趙智慧 魚文英

摘 要：當(dāng)前，景區(qū)旅游發(fā)展迅速，景區(qū)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步上升到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而大多數(shù)的景區(qū)都處于“有品無(wú)牌”的階段，松花湖旅游景區(qū)亦是如此。本文基于景區(qū)品牌塑造理念出發(fā)，探討松花湖旅游景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r，提出相應(yīng)的品牌塑造策略，旨在提升松花湖旅游景區(qū)的品牌象形與品牌影響力，達(dá)到松花湖旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：松花湖；景區(qū)；品牌塑造；策略

一、旅游品牌塑造

隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)旅游需求逐漸提高，越來(lái)越多的游客開始重視景區(qū)品牌的選擇，因此，塑造景區(qū)品牌是旅游景區(qū)發(fā)展中面臨的重要問題。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)品牌有著不同的觀點(diǎn)。

Hankinson（2004），所謂旅游景區(qū)品牌，一般涉及到的為相應(yīng)的關(guān)系，多以匹配為主，比如形象方面，消費(fèi)者和品牌方面，需求與價(jià)值功能方面等。Nigel Morgan（2005），旅游景區(qū)品牌與營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)，品牌能夠很好的作為溝通方式，與旅客進(jìn)行溝通。而就旅游市場(chǎng)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)注的并非為價(jià)格，其應(yīng)該關(guān)注的為消費(fèi)者內(nèi)心的需求。趙黎明（2002）認(rèn)為，旅游景區(qū)品牌是旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記象征、實(shí)際功能、服務(wù)設(shè)施、市場(chǎng)開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)。劉德昌（2006）提到，旅游景區(qū)的品牌包括品牌定位與戰(zhàn)略，品牌的管理要做到構(gòu)建品牌的同時(shí)，將景區(qū)的核心價(jià)值進(jìn)行傳播，吸引顧客。賈英（2009）將景區(qū)品牌三角形當(dāng)作自身的切入點(diǎn)，談到所謂景區(qū)品牌，即對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，以組合，標(biāo)志或是名稱的方式，讓民眾提升在景區(qū)方面的了解程度。

二、松花湖景區(qū)旅游現(xiàn)狀分析

松花湖景區(qū)是4A級(jí)景區(qū)，位于吉林市郊區(qū)15公里處。松花湖景區(qū)不僅地理位置極佳，周邊環(huán)境十分優(yōu)美。明媚秀麗的景區(qū)，包含著豐富的自然資源，如罕見的魚類和動(dòng)植物種類，有天然寶庫(kù)之稱。對(duì)于松花湖客源市場(chǎng)而言主要依托的是國(guó)內(nèi)客源，其主要客源市場(chǎng)可以分為以下三級(jí)：一級(jí)客源市場(chǎng)的相應(yīng)穩(wěn)定性是最強(qiáng)的，與長(zhǎng)春，吉林的距離是較近的；二級(jí)客源市場(chǎng)為吉林省和東北周邊地區(qū)，普遍都是以自駕游為主的出行散客，停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，消費(fèi)額度比較高；三級(jí)客源市場(chǎng)是松花湖旅游景區(qū)當(dāng)中的相應(yīng)臨時(shí)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)旅行團(tuán)，旅行團(tuán)構(gòu)成主要以發(fā)達(dá)地區(qū)的游客為主，停留時(shí)間相對(duì)短，消費(fèi)額度少。

松花湖風(fēng)景區(qū)作為城市近郊風(fēng)景區(qū)，應(yīng)積極把握省內(nèi)近域地區(qū)和東北地區(qū)的穩(wěn)定的客源，更深層次的合理開發(fā)景區(qū)資源，提高地區(qū)的服務(wù)接待能力，開發(fā)與治理維護(hù)并重將景區(qū)發(fā)展方向，由“觀光型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e體驗(yàn)型”的觀光度假地。

近幾年來(lái)松花湖風(fēng)景區(qū)的景區(qū)建設(shè)不斷進(jìn)步，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施，提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。景區(qū)開發(fā)建設(shè)在可持續(xù)發(fā)展原則的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格有效控制各支流的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生活湖水、廢油的排放。

三、松花湖景區(qū)塑造旅游品牌過(guò)程中存在的問題

1.景區(qū)的品牌建設(shè)意識(shí)單淡薄

游客對(duì)松花湖景區(qū)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在景區(qū)形象的認(rèn)識(shí)上，談不上旅游品牌，這是由于松花湖景區(qū)還未形成品牌意識(shí)，構(gòu)建景區(qū)品牌方面缺乏管理。對(duì)于一般的景區(qū)管理部門來(lái)講，很少顧慮景區(qū)的定位，無(wú)法做出品牌策略；往往忽視景區(qū)的核心價(jià)值，建設(shè)及其泛化。但是在旅游市場(chǎng)中，品牌是樹立景區(qū)形象的直接表現(xiàn)，是增強(qiáng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。構(gòu)建區(qū)域內(nèi)的信息平臺(tái)，從集群角度考慮景區(qū)的發(fā)展模式，提升景區(qū)的品牌形象塑造能力是松花湖景區(qū)目前需要解決的問題。

2.品牌發(fā)展方向與方式模糊

現(xiàn)階段松花湖旅游景區(qū)品牌發(fā)展方向與方式模糊，多以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，缺乏目的性。關(guān)于景區(qū)的旅游信息零散單一，主要表現(xiàn)在：重視旺季推廣而忽視淡季時(shí)期的宣傳；僅僅關(guān)注對(duì)景區(qū)設(shè)施的相應(yīng)宣傳，并未關(guān)注到其自身的品牌象形。從品牌定位自身來(lái)講，松花湖旅游景區(qū)品牌定位存在部分問題，如品牌定位存在雷同，缺乏新意；對(duì)品牌發(fā)展缺乏科學(xué)論證，造成資源浪費(fèi)局面；其文化底蘊(yùn)、文化價(jià)值并沒有得到充分的體現(xiàn)，沒有深入挖掘開發(fā)松花湖內(nèi)在的表現(xiàn)元素和形象符號(hào)，缺乏一定的精神文化內(nèi)涵和精神深度，間接的導(dǎo)致沒有辦法清楚地為旅游者傳遞比較具有典型的立體化的形象等。

3.景區(qū)品牌缺乏有效管理機(jī)制

目前的松花湖景區(qū)品牌建設(shè)還不完善，盡管松花湖景區(qū)不斷推廣、建設(shè)品牌，以謀求發(fā)展，但是卻忽視了品牌的管理與保護(hù)，限制了其發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)如今的松花湖景區(qū)在品牌的管理體系亟待完善。存在大量的景區(qū)建設(shè)部門非合法化現(xiàn)象，一些部門不是政府管理機(jī)構(gòu)或事業(yè)性單位卻擁有行政權(quán)利；缺乏管理和監(jiān)督流程，往往“事發(fā)后”才進(jìn)行補(bǔ)救；管理部門職能分工不明確，政企不分，職能混亂。松花湖景區(qū)旅游品牌在傳播的過(guò)程中，只是將景區(qū)簡(jiǎn)單的信息傳遞給旅游者以及消費(fèi)群眾，缺乏具體的計(jì)劃性，忽視了受眾群的反應(yīng)。沒有把消費(fèi)群眾的需求和想法放在首要位置，造成了實(shí)際情況與預(yù)計(jì)的偏差。

四、品牌塑造策略

1.充分挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)論是商品還是國(guó)內(nèi)國(guó)際的旅游勝地，只要能將市場(chǎng)掌控在自己手中就是有用的手段。消費(fèi)者對(duì)既定品牌的追求很大程度上是由于它自身所展現(xiàn)的魅力比其他品牌較為吸引。所以只有把松花江景區(qū)的品牌定位拿捏精準(zhǔn)才會(huì)使松花江景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升并成為松花湖地區(qū)以致吉林省旅游行業(yè)的首要景區(qū)。松花湖景區(qū)與其他旅游景區(qū)相比有著深厚的文化底蘊(yùn)，關(guān)鍵是如何把這些更深層次的發(fā)掘并形成品牌。因此通過(guò)擴(kuò)大松花湖景區(qū)景點(diǎn)的知名度以及塑造濃郁的特色形象才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)松花湖和景區(qū)的了解進(jìn)一步加深。

2.確立品牌發(fā)展方向與方式

通過(guò)塑造品牌來(lái)擴(kuò)大影響力是景區(qū)發(fā)展的有效途徑。但品牌的塑造不是一蹴而就的，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。首先應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確定品牌發(fā)展方向。松花湖目前的自然旅游資源豐富，能夠很好的進(jìn)行度假休閑式的旅游體驗(yàn)，欣賞自然風(fēng)光，然而人文旅游資源相對(duì)薄弱，特色不強(qiáng)，需要不斷建設(shè)。在建設(shè)景區(qū)品牌的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)同類型的旅游景區(qū)進(jìn)行研究，吸取其他景區(qū)發(fā)展建設(shè)中的優(yōu)點(diǎn)，避開發(fā)展中的誤區(qū)。想要做到合理精準(zhǔn)定位自己的旅游景區(qū)品牌價(jià)值，首先要考察當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，例如天然的山脈、湖泊，以及歷史文化遺產(chǎn)資源。其次要規(guī)劃好自己的市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)一些數(shù)據(jù)調(diào)查，從當(dāng)?shù)靥厣霭l(fā)，實(shí)事求是，定位旅游景區(qū)的品牌形象，進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)、完善，使之能與消費(fèi)市場(chǎng)最大限度地契合，符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

在品牌發(fā)展的方式上，加強(qiáng)宣傳力度，充分合理利用宣傳手段，采用“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)+口碑”的宣傳形式，線上線下多級(jí)聯(lián)動(dòng)塑造立體式的品牌形象。品牌經(jīng)營(yíng)上，注重品牌的文化性與服務(wù)管理從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮景區(qū)文化內(nèi)涵，形成自己的景區(qū)服務(wù)管理體系，利用媒體平臺(tái)、廣告，以及公關(guān)設(shè)計(jì)等宣傳手段，開展管理咨詢、服務(wù)設(shè)計(jì)、管理輸出、提供培訓(xùn)、公關(guān)、營(yíng)銷策劃和活動(dòng)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，在管理和服務(wù)方面塑造自己的品牌，依靠品牌的力量走上發(fā)展之路。

3.完善景區(qū)品牌管理制度

成立專門的品牌建設(shè)委員會(huì)，并且采取一定的管理措施對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督，在景區(qū)建設(shè)的過(guò)程中不斷改進(jìn)，以保證景區(qū)品牌發(fā)展方向的正確性。品牌是把雙刃劍，在帶來(lái)利益的同時(shí)也要加大監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)行深入市場(chǎng)的調(diào)查，研究出更適合松花湖景區(qū)品牌發(fā)展的可持續(xù)建設(shè)方略，讓松花湖的文化內(nèi)涵和旅游價(jià)值不斷提升，從而進(jìn)入更高層次的景區(qū)等級(jí)。在實(shí)施景區(qū)品牌策劃的過(guò)程中，將旅游景區(qū)成功營(yíng)銷出去，讓消費(fèi)群體了解該景區(qū)是最終目標(biāo)。故在品牌策劃時(shí)應(yīng)具有創(chuàng)新意識(shí)，運(yùn)用發(fā)散性思維制定旅游區(qū)品牌形象推廣計(jì)劃，在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)，合理的范圍之內(nèi)，借助相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)的力量進(jìn)行宣傳推廣，具體方式、方法則要具體分析來(lái)加以選擇。在策劃實(shí)施后，要對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)整個(gè)品牌策劃加以修正、完善。景區(qū)品牌委員會(huì)時(shí)刻注意松花湖景區(qū)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，建立專門的監(jiān)督機(jī)制，預(yù)測(cè)景區(qū)的發(fā)展前景，制定相應(yīng)的發(fā)展特色項(xiàng)目和路線等，才能讓松花湖景區(qū)的品牌建設(shè)道路又好又快地健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：趙智慧（1994- ），男，吉林松原人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生；通訊作者：魚文英（1975- ），女，吉林延吉人，博士，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理副教授