尚芳

摘 要：區(qū)域品牌作為某一區(qū)域中某類產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的品牌，它不為某個(gè)企業(yè)所專有，而是為眾多的生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌具有公共物品的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性特征。本文通過對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)與保護(hù)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，確定政府對(duì)建設(shè)區(qū)域品牌的推動(dòng)作用及對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)置對(duì)其以后的維護(hù)至關(guān)重要。本文利用產(chǎn)權(quán)理論，對(duì)區(qū)域品牌這種公共資源的產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行了設(shè)定，即通過注冊(cè)商標(biāo)確定其產(chǎn)權(quán)歸屬，并確定其收費(fèi)權(quán)。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；公共物品；產(chǎn)權(quán)制度

產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，地區(qū)有區(qū)域品牌，品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

一、區(qū)域品牌的含義與特性

對(duì)區(qū)域品牌的定義，國內(nèi)外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。目前國外的區(qū)域品牌化研究有美國飛利浦·科特勒提出了國家品牌的概念、Keller提出了城市品牌的概念、Blain提出了目的地品牌概念以及丹麥的Rosenfeld提出了集群品牌概念。

區(qū)域品牌作為某一區(qū)域中某類產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的品牌，它不為某個(gè)企業(yè)所專有，而是為眾多的生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁的無形資產(chǎn)。

因此，區(qū)域品牌具有公共物品的一些特性：

1.使用的非競(jìng)爭(zhēng)性

區(qū)域品牌的消費(fèi)具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目的增加所引起的邊際成本等于零。例如，“西湖龍井”是西湖龍井茶區(qū)域品牌，西湖龍井茶產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，具有1200多年歷史。西湖龍井，因產(chǎn)于中國杭州西湖的龍井茶區(qū)而得名。區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、茶農(nóng)共同使用著這一品牌。但杭州地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。因此，區(qū)域品牌非競(jìng)爭(zhēng)性也是它的可共用性，區(qū)域內(nèi)的眾多企業(yè)可以使用同一個(gè)區(qū)域品牌。

2.非排他性

公共物品的非排他性是指不可能排除任何人對(duì)公共物品的消費(fèi)。區(qū)域品牌作為公共物品為區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)所共有，區(qū)域內(nèi)的任何企業(yè)都可因區(qū)域品牌的知名度而受益，不可能阻止任何一個(gè)企業(yè)從中受益，或者要花費(fèi)高昂的排他成本（以至得不償失）才能阻止其他企業(yè)從中受益。

二、區(qū)域品牌建設(shè)與維護(hù)主體安排的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1.區(qū)域品牌建設(shè)主體安排的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

一個(gè)好的區(qū)域品牌，當(dāng)然需要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)集群付出多年的努力，獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度。當(dāng)然區(qū)域品牌的建設(shè)需要花費(fèi)大量的成本，而受益的是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)。區(qū)域品牌建設(shè)的主體是值得探討的一個(gè)問題。

由于區(qū)域品牌屬于公共物品，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)具有消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，區(qū)域內(nèi)的眾多企業(yè)可以使用同一個(gè)區(qū)域品牌，而且阻止他們使用同一個(gè)區(qū)域品牌是要花費(fèi)很高的成本。區(qū)域品牌的非排他性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益。因此，如果讓某個(gè)企業(yè)出資建設(shè)區(qū)域品牌，就給那些不出資也可以使用區(qū)域品牌的企業(yè)提供了一種外在收益。結(jié)果，企業(yè)作出不出資建設(shè)區(qū)域品牌的決策，這是從社會(huì)來看無效率的決策。這就是區(qū)域品牌建設(shè)過程中由于外部性而導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。

解決區(qū)域品牌提供的市場(chǎng)失靈問題的方法是合理安排區(qū)域品牌建設(shè)的主體。

2.區(qū)域品牌維護(hù)主體安排的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

區(qū)域品牌也是一種無形的公共資源。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)在使用這一資源取得利益的過程中，假如沒有組織規(guī)范他們的經(jīng)營行為，可能會(huì)出現(xiàn)損害區(qū)域品牌形象的事件，產(chǎn)生負(fù)向外部性，容易產(chǎn)生株連效應(yīng)，如前幾年發(fā)生的河南瘦肉精事件，使得消費(fèi)者對(duì)河南產(chǎn)的豬肉及豬肉制品產(chǎn)生了恐慌心理。一旦惡性事件發(fā)生，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。因此區(qū)域品牌需要在使用過程中進(jìn)行維護(hù)與管理。

為防止區(qū)域品牌陷入“共有地悲哀”，首先應(yīng)該確立其維護(hù)與管理的主體。由于區(qū)域品牌的不可分性，不能把區(qū)域品牌像土地那樣分配給各個(gè)企業(yè)，區(qū)域品牌的維護(hù)不能靠區(qū)域內(nèi)的各個(gè)企業(yè)。因此對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)置對(duì)其以后的維護(hù)至關(guān)重要。

三、區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)制度設(shè)置的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

區(qū)域品牌作為公共資源如何提高配置效率

區(qū)域品牌作為一種經(jīng)濟(jì)要素，有其自身的特點(diǎn)：

（1）區(qū)域品牌是一種經(jīng)濟(jì)資源

經(jīng)濟(jì)資源通常被定義為具有稀缺性且能帶來效用的財(cái)富，是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中各種經(jīng)濟(jì)物品的總稱。區(qū)域品牌作為一種經(jīng)濟(jì)資源，產(chǎn)生于一個(gè)地域的地理、氣候條件或者是文化傳統(tǒng)、技術(shù)水平，是獨(dú)特的不能復(fù)制的，因此具有稀缺性特征。同時(shí)，區(qū)域品牌又是有價(jià)值的，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)因?yàn)閰^(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度而受益。

（2）區(qū)域品牌的無形性

區(qū)域品牌是無形的，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)所共有，但是卻不能分割，而且是別的區(qū)域不能模仿的。區(qū)域品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但有物質(zhì)載體，并通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體主要是圖形、標(biāo)記、文字、聲音；間接載體主要是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（3）區(qū)域品牌的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的各種產(chǎn)品。區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，一個(gè)區(qū)域品牌使用的企業(yè)越多，每個(gè)企業(yè)分?jǐn)偟慕ㄔO(shè)與維護(hù)區(qū)域品牌的成本就越低，對(duì)使用區(qū)域品牌的企業(yè)越有利。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的正外部性特點(diǎn)決定了其如果被企業(yè)很好地利用，可以使區(qū)域品牌增值，給使用區(qū)域品牌的其他企業(yè)帶來利益；但是如果出現(xiàn)有企業(yè)制造假冒偽劣的產(chǎn)品坑害消費(fèi)者時(shí)，會(huì)損害區(qū)域品牌的價(jià)值，使所有企業(yè)的利益受損。如果沒有一種制度安排來杜絕此行為，最終會(huì)導(dǎo)致“共有地悲劇”的發(fā)生。

我們可以對(duì)區(qū)域品牌這種公共物品的產(chǎn)權(quán)的研究：過去我們認(rèn)為對(duì)區(qū)域品牌的使用無法收費(fèi)，主要是因?yàn)闆]有界定區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)以及由此派生出來的收費(fèi)權(quán)。我們可以對(duì)區(qū)域品牌像企業(yè)品牌那樣，對(duì)其名稱及圖案進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，從法律上確定其所有權(quán)歸屬，并允許所有者對(duì)使用區(qū)域品牌者進(jìn)行收費(fèi)。區(qū)域品牌的收費(fèi)權(quán)是其的私人產(chǎn)權(quán)的一部分，當(dāng)私人產(chǎn)權(quán)建立后，商標(biāo)法確定了區(qū)域品牌使用的排他性，成本較低。區(qū)域品牌的收益，能夠使區(qū)域品牌在以后被使用的過程中得到良好的維護(hù)和發(fā)展。

四、區(qū)域品牌建設(shè)與保護(hù)的建議

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)作為公有物品的區(qū)域品牌，其建立和維護(hù)是政府，但是從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)政府配置資源是低效率的。通過法律重新界定和分配產(chǎn)權(quán)可以提高效率。

1.政府在創(chuàng)立區(qū)域品牌中的推動(dòng)作用

為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，政府會(huì)依托當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，制定本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)先發(fā)展某些產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過長期形成了較大的產(chǎn)業(yè)集群。在宣傳區(qū)域產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，政府會(huì)積極參與。

（1）加大區(qū)域品牌建設(shè)的宣傳。政府可以通過媒體，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行策劃和宣傳，也可以通過舉辦各種文化活動(dòng)來宣傳區(qū)域品牌，提高其影響力。

（2）培育良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府培育“統(tǒng)一開放、公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序”的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于品牌塑造至關(guān)重要。區(qū)域品牌的建設(shè)與保護(hù)需要政府制定相應(yīng)的法律法規(guī)，約束各行為主體，避免損害區(qū)域品牌的行為的發(fā)生。

2.可以使用委托代理理論確定對(duì)區(qū)域品牌的管理權(quán)屬

如果由政府主導(dǎo)創(chuàng)建了區(qū)域品牌這一公共物品，政府這一龐大的機(jī)構(gòu)管理的事務(wù)繁多，可能無暇顧及區(qū)域品牌的管理。政府可以采用合約的方式，將區(qū)域品牌的運(yùn)營的權(quán)利委托給行業(yè)協(xié)會(huì)或者是主導(dǎo)企業(yè)，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的宣傳推廣、合理使用和保護(hù)等職能，確保區(qū)域品牌的價(jià)值增值，使這一公共物品的效用最大化。

3.采取多種認(rèn)證制度防止區(qū)域品牌的濫用

區(qū)域品牌如果缺乏有效的保護(hù)制度，可能會(huì)導(dǎo)致被濫用。區(qū)域品牌被注冊(cè)后，有其標(biāo)識(shí)，受到商標(biāo)法的保護(hù)，不能隨便使用。要發(fā)揮區(qū)域品牌這一公共物品的效用，需要其按要求使用而不是被濫用。行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮其專業(yè)作用，設(shè)定使用區(qū)域品牌的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及管理過程的標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的產(chǎn)品并按期繳納一定品牌維護(hù)費(fèi)的企業(yè)才能獲得區(qū)域品牌的使用權(quán)。在區(qū)域品牌使用的過程中，需要加強(qiáng)監(jiān)管，確保其質(zhì)量管理過程持續(xù)有效。

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