在任何一本關(guān)于營銷和零售方面的書籍中都會提到“要提升消費者忠誠度”“維護(hù)一個老客戶的成本要比開發(fā)一個新客戶的成本低得多、效率高得多”等諸如此類的觀點。然而，零售商們是否真的有通過自己后臺的數(shù)據(jù)分析過，你擁有的各個等級的會員到底貢獻(xiàn)了多少業(yè)績，同時，你又為了他們砸了多少錢。

別讓“忠誠度”騙了你

近年來，國際上諸多機(jī)構(gòu)和學(xué)者都對會員卡體系進(jìn)行過研究：2012年，Edge ll Know ledge Ne two rd在對60個零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，那些擁有某零售商會員卡的消費者，其實并沒有對此零售商特別忠誠。調(diào)查還顯示，美國一個家庭平均有超過18張會員卡，但81%的消費者甚至不知道他們的會員卡會讓他們得到什么以及如何才能兌換積分。

在中國，雖沒有詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，但試想在10年前的2G網(wǎng)絡(luò)時代，自己的錢包里有多少張會員卡？有多少次消費是因為積分快到期了，才跑去零售商那里去換禮品？甚至，零售商為了幫助消費者“心照不宣地”維持其會員等級，突然來個10倍積分大促銷？于是，中國零售商和美國零售商都做了一件相同的事——為這些最沒有未來交易可能的“忠誠用戶”花了最多的錢，結(jié)果卻只是被薅了羊毛。

想當(dāng)會員，請先付費

為了忠誠客戶而花錢的邏輯本身并沒有錯，但很多人做的卻是通過花錢讓客戶對門店保持忠誠。所以，當(dāng)傳統(tǒng)路子有問題的時候，不如嘗試反過來想，能不能讓客戶為你花錢，還心甘情愿地依附于你？

會員付費制的先行者當(dāng)屬亞馬遜，亞馬遜目前有超過9000萬付費會員，這群付費會員的購買能力比非付費會員大概多一倍。而且有趣的是，82%年收入超過11萬美元的美國家庭都是亞馬遜會員。CIRP數(shù)據(jù)顯示：30天會員試用結(jié)束后，73%的用戶會成為年費會員，91%的首年會員會續(xù)費第二年，96%的會員會續(xù)費第三年。簡

單地說，當(dāng)用戶成了付費會員后，就掉進(jìn)了亞馬遜“坑”里。

從表面來看，是因為亞馬遜的會員體系并不是個傳統(tǒng)的X倍積分卡，而是一個覆蓋價值、服務(wù)和內(nèi)容的生態(tài)體系。一方面，只需99美元，就可以享受2日內(nèi)免費送達(dá)且無最低消費金額——這是中美電商領(lǐng)域共同的消費者痛點；另一方面，還有云存儲、特賣、音樂、原創(chuàng)視頻（劇集）等，這也成為了亞馬遜的一條護(hù)城河。

付費會員制中除了亞馬遜以外，還有美妝品牌絲芙蘭和電子游戲零售商Gam es top，絲芙蘭有一項名為Flash的會員體系，年費10美元，會員可以獲得免費2日送達(dá)，且無最低消費限制；Gam es top也提供兩種年費會員，Pow e r Up P ro（年費14.99美元）和E lite（年費29.99美元），會員可以享受到精選禮物、折扣和一些特權(quán)。

付費會員的本質(zhì)是“愛”

事實上，亞馬遜、絲芙蘭、Gam es top等零售商很明白的是，忠誠和愛是兩回事：忠誠指的是零售商費盡心機(jī)把一張會員卡塞到顧客錢包里，而“愛”則是在顧客心中有一個只屬于自己的位置。此時，付費會員體系的意義就有了，只要能讓用戶掏一點錢，就有可能成為顧客心中“獨一無二”的存在。此外，顧客付費后零售商提供額外的服務(wù)，這本身也是童叟無欺的互惠。

付費會員體系還有個好處，就是用戶希望能把會員費賺回來，而零售商本身也會提供很多優(yōu)惠服務(wù)，雙方因此而進(jìn)入了一個“看破不說破”的“合謀”狀態(tài)，最終顧客高高興興地買了更多的東西，而零售商也提升了收入——來自會員費的收入和來自更多商品銷售的收入，這比傳統(tǒng)免費會員卡“可能為零售商帶來長遠(yuǎn)、潛在的收入”要現(xiàn)實得多。

與此同時，消費者也十分愿意參加付費會員體系。Loya lty One的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：62%的消費者表示十分愿意加入付費會員體系。而在80后、90后一代中，該比例更大：18~24歲的受訪者中有75%表達(dá)了這一意愿，25~34歲受訪者中有77%表達(dá)了這一意愿。

此外，當(dāng)一個顧客成為付費會員后，他們是更愿意和零售商分享自己的個人信息。而且付費后的“薅羊毛心理”也會讓消費者愿意經(jīng)常到訪你的店鋪、網(wǎng)站、App，在一定程度上甚至形成了“自生流量”，而且還完全免費。如此看來，倒像是零售商們自己束縛住了自己，沒有敢于要求消費者為成為會員而付費的勇氣。o