周文靜　李凌　王恒利

摘要：公共體育場(chǎng)館是全民健身戰(zhàn)略開展的渠道，也是體育產(chǎn)業(yè)的公共價(jià)值產(chǎn)品。提高公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間利用率是解決場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)難題的途徑之一。探尋公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)價(jià)值，進(jìn)而提出優(yōu)化體育場(chǎng)館余裕時(shí)間供給服務(wù)策略是本研究的目的。研究提出，從價(jià)值觀的角度優(yōu)化公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間利用的思路，運(yùn)用軟式階梯訪談技術(shù)、方法-目的鏈工具從消費(fèi)者行為視角探討公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)中的價(jià)值路徑及其影響因素。研究結(jié)果顯示：公共場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)決策的主要四條價(jià)值路徑：“運(yùn)動(dòng)氣氛-心情愉快-自我實(shí)現(xiàn)”路徑，“運(yùn)動(dòng)氣氛-發(fā)展愛好-生活樂趣”路徑，“價(jià)格-身體健康-自我實(shí)現(xiàn)”路徑，“價(jià)格-心情愉快-身體健康-自我實(shí)現(xiàn)”路徑。

關(guān)鍵詞：公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間；消費(fèi)價(jià)值觀；消費(fèi)決策；方法-目的鏈；體醫(yī)結(jié)合

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-2808（2018）02-0050-07

公共體育場(chǎng)館開放且閑置，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用巨大是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理中的問題，在相關(guān)政策中也對(duì)場(chǎng)館閑置問題做出了要求。但隨著全民健身意識(shí)的提高和體育場(chǎng)館開放政策的深入，體育場(chǎng)館的使用情況逐漸呈現(xiàn)出使用高峰與余裕閑置兩種狀態(tài)。

根據(jù)已有研究，在體育場(chǎng)館的利用率上可以將體育場(chǎng)館資源分為“完全利用”“部分利用”“零利用”三種狀態(tài)，除了“完全利用”狀態(tài)，其余兩種狀態(tài)對(duì)資源的利用均沒有達(dá)到最大化，社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有得到最優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。《第六次全國(guó)體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)公布》顯示，至2013年底我國(guó)共有體育場(chǎng)地169.46萬個(gè)，能實(shí)現(xiàn)完全利用的體育場(chǎng)館寥寥無幾，其中公共體育場(chǎng)館能實(shí)現(xiàn)完全利用的更少，由于缺少商業(yè)化的宣傳和運(yùn)營(yíng)，公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間更多。根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)間方面：在上班前和下班后時(shí)間段以及法定節(jié)假日，人群集中鍛煉身體，這段時(shí)間的場(chǎng)館利用率高；消費(fèi)人群方面：公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間主體消費(fèi)人群年齡在50歲以上，此人群空閑時(shí)間與公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間相匹配，是公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間主要的消費(fèi)群。探尋群體為何選擇體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)，其消費(fèi)決策中的驅(qū)動(dòng)價(jià)值是什么，這可以影響到公共體育場(chǎng)館供給策略，以此優(yōu)化體育場(chǎng)館余裕時(shí)間服務(wù)，進(jìn)而為公共體育場(chǎng)館有效供給提供參考。而在場(chǎng)館供給中，消費(fèi)者行為是有效供給的“穩(wěn)定器”，可以影響供給側(cè)策略的制定。研究將從需求側(cè)視角，基于方法-目的鏈理論，剖析公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的消費(fèi)行為，進(jìn)而為公共體育場(chǎng)館提供有效供給。

具體到公共體育場(chǎng)館消費(fèi)中，運(yùn)用方法一目的鏈模型研究的是公共體育場(chǎng)館消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值對(duì)公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為。方法指公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者進(jìn)行體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)，目的是指公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心某種價(jià)值的狀態(tài)。以方法一目的鏈模型進(jìn)行的研究?jī)?nèi)涵是消費(fèi)者在進(jìn)行公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品屬性都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果，這些消費(fèi)結(jié)果連接到消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過方法一目的鏈模型來探討消費(fèi)者進(jìn)行公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)的決策過程，找到提高公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間利用率的有效措施。

通過模型研究可以逐步還原出消費(fèi)者進(jìn)行公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)決策過程中的最終價(jià)值，剖析消費(fèi)者如何從公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的產(chǎn)品屬性，通過消費(fèi)結(jié)果，引致到個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)。對(duì)訪談的內(nèi)容進(jìn)行梳理后，對(duì)其中的屬性、結(jié)果、價(jià)值進(jìn)行分類和整合，構(gòu)建涵義矩陣表；通過對(duì)涵義之間的關(guān)系進(jìn)一步的梳理，繪制HVM層級(jí)價(jià)值圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者利用公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的“屬性一結(jié)果一價(jià)值”，進(jìn)而以價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行公共體育場(chǎng)館服務(wù)優(yōu)化，改善場(chǎng)館服務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，提高公共體育場(chǎng)館利用率。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的選取涉入較深具有代表性的群體，至少具備兩個(gè)特征：穩(wěn)定的消費(fèi)頻率和長(zhǎng)期消費(fèi)。因此，研究選取體育場(chǎng)館余裕時(shí)間具有連續(xù)1個(gè)月穩(wěn)定消費(fèi)頻率的消費(fèi)群體為目標(biāo)群體，并進(jìn)行隨機(jī)抽樣訪談。以公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者消費(fèi)行為研究對(duì)象。

1.2研究方法與工具

1.2.1專家訪談法 邀請(qǐng)3位體育場(chǎng)館方面的專家學(xué)者進(jìn)行訪談，根據(jù)訪談結(jié)果初步整理出體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)的屬性、結(jié)果和價(jià)值層級(jí)與類目。

1.2.2田野調(diào)查法 以親身參與的方式融入長(zhǎng)春市五環(huán)體育場(chǎng)、長(zhǎng)春市全民健身活動(dòng)中心余裕時(shí)間消費(fèi)群體中，以實(shí)地觀察和隨機(jī)詢問的方式對(duì)場(chǎng)館的布局、功能、開放時(shí)間、近期活動(dòng)安排、場(chǎng)館余裕時(shí)間段、余裕時(shí)間消費(fèi)人群的年齡、性別等人口學(xué)變量及活動(dòng)項(xiàng)目等進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，掌握余裕時(shí)間消費(fèi)者行為的一手資料。

1.2.3軟式階梯訪談法 軟式階梯訪談法是讓受訪談?wù)呖梢圆痪窒藁卮饍?nèi)容，直接自由地表達(dá)內(nèi)心想法。在質(zhì)性研究中，對(duì)深入訪談法而言，Zeithaml（1988）認(rèn)為受訪者應(yīng)以30人為基準(zhǔn)；Reynolds，Dethloff與Westberg（2001）認(rèn)為軟式階梯訪談法的被訪人數(shù)不得低于20人，基于此，本研究選取了26名體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者進(jìn)行訪談。在與訪談?wù)哌M(jìn)行簡(jiǎn)單交流之后，首先從商品屬性進(jìn)行詢問，然后繼續(xù)深入訪談其屬性對(duì)消費(fèi)者的重要性，整個(gè)過程以“為什么對(duì)你很重要”的方式進(jìn)行，循序漸進(jìn)深入挖掘該產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價(jià)值。例如“你都什么時(shí)間鍛煉身體”“為什么這個(gè)時(shí)間來鍛煉身體”“這個(gè)因素對(duì)您重要嗎”“你來鍛煉獲得了什么”“這些收獲對(duì)你重要嗎”等等問題，至第16位消費(fèi)者時(shí)訪談內(nèi)容不再出新（見表1）。

1.2.4方法-目的鏈 方法-目的鏈?zhǔn)茄芯肯M(fèi)價(jià)值的一種方法，它將消費(fèi)分為三個(gè)層級(jí)“屬性-結(jié)果-價(jià)值”。屬性層級(jí)，產(chǎn)品屬性被認(rèn)為是消費(fèi)者達(dá)成“目的”的“方法”，可以反映個(gè)人價(jià)值取向，是產(chǎn)品具體的形態(tài)或者服務(wù)；結(jié)果層級(jí)，對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行消費(fèi)得到的利益或者風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)值層級(jí)：產(chǎn)品價(jià)值由消費(fèi)者的認(rèn)知決定，是一種結(jié)果（利益或者風(fēng)險(xiǎn)）或者抽象的價(jià)值。本研究將利用模型中三個(gè)維度進(jìn)行公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)決策的剖析，通過上述內(nèi)容對(duì)公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的“屬性-結(jié)果-價(jià)值”進(jìn)行定義。屬性即公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者可以達(dá)成消費(fèi)“目的”的“方法”；結(jié)果即公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)館感知和體驗(yàn)的結(jié)果；價(jià)值即公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間產(chǎn)品屬性消費(fèi)目的，該目的是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值的體現(xiàn)與強(qiáng)化，同時(shí)也可以強(qiáng)化消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值。對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析后，本研究引用李凌、王俊人（2015）的研究結(jié)果，將屬性分為具體屬性和抽象屬性，將結(jié)果分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果，價(jià)值中選用LOV列表。學(xué)界對(duì)個(gè)人價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)的量表主要為RVS量表（Rokeach Value Scale）、史華茲價(jià)值量表（schwarts Value Scale）、LOV（List 0fValues）三種量表。RVS量表（Rokeach ValueScale）中包括目的和達(dá)成目的手段兩部分，需要消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人情況進(jìn)行重要性排序，本研究訪談對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)單一，基本為50歲以上人群，不適用如此繁瑣的調(diào)查方式，也不利于得到有效的調(diào)查結(jié)果；史華茲價(jià)值量表（schwarts Value Scale）中的類目“Power”“benevolence”等與體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者價(jià)值需求不符；LOV列表（List 0f Values）是結(jié)合Maslow的人類需求層次理論，從RVS量表中選出的主要價(jià)值，包含了個(gè)人內(nèi)在價(jià)值、外在價(jià)值與人際關(guān)系價(jià)值三個(gè)部分。LOV列表既可以對(duì)體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行全面調(diào)查，量表維度也更適用于體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)人群的驅(qū)動(dòng)價(jià)值。研究對(duì)“屬性-結(jié)果-價(jià)值”進(jìn)行定義，將方法-目的鏈理論應(yīng)用于體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者階層（見圖1）。

2結(jié)果與分析

2.1類目及涵義矩陣整理

訪談結(jié)束之后將錄音整理成逐字稿，利用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析。請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)于“屬性一結(jié)果一價(jià)值”有關(guān)的分類詞匯進(jìn)行討論，并進(jìn)一步結(jié)合語境和相關(guān)研究確認(rèn)詞匯含義。最后將取得的關(guān)鍵詞歸類到“屬性-結(jié)果-價(jià)值”中（見表2）。

2.2繪制公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間HVM圖

根據(jù)核實(shí)后的“屬性一結(jié)果一價(jià)值”關(guān)系表構(gòu)建HVM價(jià)值圖。Gengler and Reynolds（1995）為了使HVM圖呈現(xiàn)更加清晰，選擇cutoff值為樣本的5%。因此，本研究繪制類目之間直接聯(lián)接次數(shù)在1.3（26*5%）次以上，少于1.3次的聯(lián)接路線不再繪制。將訪談得到的內(nèi)容按照“屬性一結(jié)果一價(jià)值”三個(gè)層級(jí)在HVM圖中進(jìn)行分類繪制，其中N為訪談中出現(xiàn)此詞匯的人數(shù)，線條粗細(xì)代表聯(lián)接次數(shù)的多少，線條越粗代表聯(lián)接次數(shù)越多（見圖2）。

2.3公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的方法-目的鏈分析

2.3.1屬性 根據(jù)訪談結(jié)果，將公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的屬性分為具體屬性和抽象屬性兩類，具體屬性包括：場(chǎng)地衛(wèi)生，空氣通暢、場(chǎng)地器材、交通便利；抽象屬性包括：運(yùn)動(dòng)氣氛、價(jià)格。在訪談過程中被提及次數(shù)多的屬性是場(chǎng)地器材（占HVM中屬性提及數(shù)的24%）、運(yùn)動(dòng)氣氛（占HVM中屬性提及數(shù)的24%）、價(jià)格（占HVM中屬性提及數(shù)的22%）。R09“這的器材比較其他地方多”、R21“這個(gè)點(diǎn)來都是我這個(gè)年紀(jì)的，在一起打球感覺有氣氛”、R07“這兒免費(fèi)”，公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間最吸引消費(fèi)者的屬性是場(chǎng)地器材、價(jià)格和運(yùn)動(dòng)氣氛。公共體育場(chǎng)館在建設(shè)之初大多為賽事準(zhǔn)備，場(chǎng)地面積大，器材新且質(zhì)量較好，響應(yīng)國(guó)家政策多是免費(fèi)或者低于市場(chǎng)價(jià)開放，這些屬性成為吸引消費(fèi)者的主要因素。公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間人數(shù)少，沒有擁擠感，鍛煉群體相對(duì)統(tǒng)一，這些因素可以使消費(fèi)者更快投入運(yùn)動(dòng)中，享受運(yùn)動(dòng)的樂趣，感受運(yùn)動(dòng)氛圍。除此之外，交通便利（占HVM中屬性提及數(shù)12%）是吸引消費(fèi)者在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間運(yùn)動(dòng)的原因，R10“這個(gè)點(diǎn)不擠，路上不堵車，館里人也正好”，公共體育場(chǎng)館多是城市的標(biāo)志建筑，附近設(shè)有公交汽車站點(diǎn)、停車位等，且公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間錯(cuò)過交通高峰期，交通相對(duì)便利。交通便利引致的結(jié)果為心情愉快、交朋友和發(fā)展愛好。場(chǎng)地衛(wèi)生（占HVM中屬性提及數(shù)10%），R11“這兒比其他地方大，還干凈”，引致的結(jié)果為心情愉快和“運(yùn)動(dòng)康復(fù)一身體健康”；空氣通暢（占HVM中屬性提及數(shù)8%），引致結(jié)果為心情愉快。根據(jù)訪談內(nèi)容和公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的特性進(jìn)行歸納，交通便利、價(jià)格和運(yùn)動(dòng)氣氛是公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間特有的屬性，也是消費(fèi)者在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)的主要考慮因素。

2.3.2結(jié)果 根據(jù)訪談結(jié)果，公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的結(jié)果可以分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果兩類，功能性結(jié)果包括：身體健康、運(yùn)動(dòng)康復(fù)；心理性結(jié)果包括：消磨時(shí)間、心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好。消費(fèi)者認(rèn)為在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)中獲得最重要的結(jié)果是身體健康（占HVM中結(jié)果提及數(shù)37%）和心情愉快（占HVM中結(jié)果提及數(shù)31%），屬性直接引致身體健康的次數(shù)較少，大多是間接引致身體健康，例如“場(chǎng)地衛(wèi)生一運(yùn)動(dòng)康復(fù)一身體健康”“運(yùn)動(dòng)氣氛一心情愉快一身體健康”。鍛煉身體獲得健康是大多數(shù)人認(rèn)知的體育場(chǎng)館消費(fèi)結(jié)果，人們的觀念中已將體育場(chǎng)館與健康相聯(lián)系。每個(gè)屬性都引致心情愉快，有16名被訪談?wù)咛峒皥?chǎng)館消費(fèi)可以帶給他們好的心情，在體育場(chǎng)館中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)可以釋放壓力，享受運(yùn)動(dòng)的自由與快樂，獲得美好心情。發(fā)展愛好（占HVM中結(jié)果提及數(shù)12%），R05、R06、R19表示自己參與體育活動(dòng)是因?yàn)樽约荷瞄L(zhǎng)某項(xiàng)體育項(xiàng)目。交朋友（占HVM中結(jié)果提及數(shù)10%），R04、R20、R21認(rèn)為在場(chǎng)館消費(fèi)中，他們可以交到朋友。體育運(yùn)動(dòng)是一種具有社交屬性的活動(dòng)，參與體育運(yùn)動(dòng)過程中更容易促進(jìn)彼此交流、升華友誼。消磨時(shí)間（占HVM中結(jié)果提及數(shù)8%），R07、R15認(rèn)為他們到公共體育場(chǎng)館是為了消磨時(shí)間。運(yùn)動(dòng)康復(fù)（占HVM中結(jié)果提及數(shù)2%），R24遵從醫(yī)囑，進(jìn)行體育鍛煉。

2.3.3價(jià)值 通過訪談，公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的價(jià)值為自尊、成就感、自我實(shí)現(xiàn)、被他人尊重、歸屬感、生活中的樂趣。生活中的樂趣（占HVM價(jià)值被提及數(shù)27%）和自我實(shí)現(xiàn)（占HVM價(jià)值被提及數(shù)23%）是主要的價(jià)值導(dǎo)向。從引致路徑來看，生活中的樂趣是由心情愉快、交朋友和發(fā)展愛好、消磨時(shí)間結(jié)果引致的，自我實(shí)現(xiàn)是由心情愉快、身體健康、發(fā)展愛好結(jié)果引致。自尊（占HVM價(jià)值被提及數(shù)15%），R04、R05、R06、R16認(rèn)為自己在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)中可以感覺到自己存在的價(jià)值，感覺生活有意義。歸屬感（占HVM價(jià)值被提及數(shù)15%），R01、R20、R15、R26認(rèn)為自己對(duì)場(chǎng)館很熟悉，有共同的圈子。公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的鍛煉人群在年齡和工作方面具有相似性，更容易拉近彼此關(guān)系，融入圈子。成就感（占HVM價(jià)值被提及數(shù)12%），R07、R02、R25表示場(chǎng)館可以讓他們心情很愉快，到場(chǎng)館進(jìn)行鍛煉可以讓他們獲得成就感。公共體育場(chǎng)館的優(yōu)質(zhì)器材設(shè)施和優(yōu)美的環(huán)境會(huì)增加這種成就感。被他人尊重（占HVM價(jià)值被提及數(shù)8%），R08、R19表示鍛煉身體可以得到家人的肯定。到體育場(chǎng)館進(jìn)行身體運(yùn)動(dòng)較其他休閑項(xiàng)目更加符合大眾價(jià)值觀，尤其符合兒女希望父母身體健康的價(jià)值，堅(jiān)持鍛煉身體會(huì)贏得他人的尊重。

3結(jié)論與建議

本研究基于方法-目的鏈模型，剖析消費(fèi)者在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)中的決策過程，對(duì)其屬性、結(jié)果和價(jià)值進(jìn)行分析。

3.1結(jié)論

（1）對(duì)公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)層級(jí)價(jià)值圖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主要價(jià)值路徑有四條。第一條路徑“運(yùn)動(dòng)氣氛-心情愉快-自我實(shí)現(xiàn)”；第二條是“運(yùn)動(dòng)氣氛-發(fā)展愛好-生活樂趣”；第三條是“價(jià)格-身體健康-自我實(shí)現(xiàn)”；第四條是“價(jià)格-心情愉快-身體健康-自我實(shí)現(xiàn)”。消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因來到場(chǎng)館，雖然訪談之初都會(huì)表達(dá)參與運(yùn)動(dòng)的最終價(jià)值是因?yàn)榻】岛托那橛淇?，但是進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)身體健康和心情愉快都是趨向自我實(shí)現(xiàn)、成就感、生活樂趣等最終價(jià)值。

（2）從屬性層級(jí)到結(jié)果層級(jí)的引致發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素是很多消費(fèi)者在表述中最后提及的屬性，但卻是消費(fèi)決策中重要的一部分。價(jià)格引致身體健康、消磨時(shí)間、心情愉快、發(fā)展愛好。較低的價(jià)格是吸引部分消費(fèi)的主要原因，對(duì)于時(shí)間充裕的群體，價(jià)格會(huì)引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于老年群體而言，當(dāng)場(chǎng)館消費(fèi)成本低于預(yù)算時(shí)，他們會(huì)選擇場(chǎng)館消費(fèi)代替賭博等不健康消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大效用。場(chǎng)地器材引致消磨時(shí)間、心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好，數(shù)量多、質(zhì)量好的運(yùn)動(dòng)器材會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在同等需求下和成本下，場(chǎng)地器材較好的場(chǎng)館會(huì)吸引更多消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)氣氛引致心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好，積極、火熱、開放的運(yùn)動(dòng)氣氛可以提高消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的欲望，會(huì)使消費(fèi)者心情愉快，更好融入圈子，同時(shí)還可以發(fā)展自己的愛好。

（3）從結(jié)果層級(jí)到價(jià)值層級(jí)的引致發(fā)現(xiàn)，“結(jié)果一身體健康一價(jià)值”是主要的引致路徑，消費(fèi)者認(rèn)為到場(chǎng)館消費(fèi)可以得到心情愉快、交到朋友等結(jié)果，這些結(jié)果使自己身體健康，從而獲得自尊、受他人尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。在場(chǎng)館中進(jìn)行自己喜歡的項(xiàng)目可以使自己受到尊重、有成就感、讓兒女放心是更多消費(fèi)者的價(jià)值趨向。公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)帶來好的心情使退休老人感到生活充實(shí)，進(jìn)而滿足內(nèi)心價(jià)值。

（4）公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間的主流消費(fèi)群體基本為50～70歲人群，他們運(yùn)動(dòng)群體穩(wěn)定，運(yùn)動(dòng)周期規(guī)律，具有一定的消費(fèi)能力，健康觀念重，自我實(shí)現(xiàn)、生活樂趣是公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)的主流價(jià)值趨向。

3.2建議

（1）通過價(jià)格引致到價(jià)值的路徑來看，價(jià)格雖然是消費(fèi)者考慮的重要屬性，但是價(jià)格背后的價(jià)值才是消費(fèi)的根本目的。體育場(chǎng)館管理者可以通過對(duì)公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)人群的收入、需求、消費(fèi)者感知以及市場(chǎng)中同等場(chǎng)館定價(jià)等狀況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合效用論構(gòu)建合理的定價(jià)體系，使消費(fèi)者效用和場(chǎng)館的利益可以有效平衡。

（2）通過運(yùn)動(dòng)氣氛引致路徑來看，場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)氛圍也是消費(fèi)者考慮的重要因素，在訪談中發(fā)現(xiàn)，氛圍對(duì)消費(fèi)的吸引力在一定程度上可以替代價(jià)格、場(chǎng)地器材等因素。場(chǎng)館管理者可以通過組織比賽等交流活動(dòng)，搭建以場(chǎng)館為中心的社交圈，通過適當(dāng)音樂播放等方式營(yíng)造場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)氣氛，吸引更多消費(fèi)者。

（3）通過結(jié)果一價(jià)值路徑來看，消費(fèi)者公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間消費(fèi)中獲得身體健康和心情愉快，滿足自我實(shí)現(xiàn)、生活樂趣等內(nèi)心價(jià)值。場(chǎng)館管理者可以在公共體育場(chǎng)館余裕時(shí)間中加入養(yǎng)老健康服務(wù)項(xiàng)目，通過體醫(yī)結(jié)合的方式向老年人提供健康服務(wù)，拉動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值，同時(shí)平衡場(chǎng)館收支。

根據(jù)研究結(jié)果，研究認(rèn)為體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中可以結(jié)合“健康中國(guó)”進(jìn)行供給改革。余裕時(shí)間參與運(yùn)動(dòng)的多為具有消費(fèi)能力、運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的老年人，有針對(duì)性地設(shè)立“體醫(yī)結(jié)合”的項(xiàng)目，豐富體育場(chǎng)館的內(nèi)容供給，規(guī)劃體育場(chǎng)館功能區(qū)，增加體育場(chǎng)館產(chǎn)品的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，突破公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)困境。