余婷婷

摘要：成功的文化與品牌定位，讓拈花灣已然成功了一半，加上頗具“匠心”的產(chǎn)品與文化IP，一躍成為全國宗教旅游景區(qū)與文旅小鎮(zhèn)的“他山之石”。然而，盛名之下，拈花灣真的成功了嗎？近50億重資產(chǎn)投入與企業(yè)的高負(fù)債、搖擺的政策紅線以及漫長的盈利周期，讓許多同行望而卻步，而未來何去何從，考驗的是靈山集團(tuán)的資產(chǎn)運營能力與創(chuàng)新力。

關(guān)鍵詞：宗教旅游；拈花灣；重資產(chǎn)；運營能力

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）04-0040-45 收稿日期：2018-02-02

1無中生有的拈花灣從何而來

近日，我們正在為西安藍(lán)田的水陸庵文旅項目做策劃。水陸庵原來為水陸大殿，現(xiàn)存的千年壁塑3700多座。與之一水之隔的半山腰上，坐落著隋唐時期的終南名寺悟真寺，為凈土宗的祖庭。因為文化底色同為佛教，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的考量亦有相似之處，我們特地去了拈花灣調(diào)研。

中國從來不缺文化資源，缺的是將文化進(jìn)行提煉，并使之與建筑、園林、景觀以及商業(yè)進(jìn)行融合的有效模式。從文化產(chǎn)業(yè)化、商品化的角度說，拈花灣是成功的。在此之前，已經(jīng)經(jīng)營了20的靈山勝境景區(qū)開始走下坡路了，游客數(shù)量呈下滑趨勢，而2015年拈花灣開業(yè)之后，僅用了一年時間，這一情況就得到扭轉(zhuǎn)——靈山勝境及拈花灣的總游客人數(shù)達(dá)到400萬人，帶來兩億元的非門票收入，毛利近六成。2017年1月18日，無錫靈山景區(qū)經(jīng)營股份有限公司正式掛牌新三板。

時值深冬，江南飄著冷雨，本該冷冷清清的拈花灣卻依然熱鬧，其中不少是考察團(tuán)。當(dāng)特色小鎮(zhèn)成為風(fēng)口，拈花灣也一夕之間成了全國的“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”。據(jù)靈山文化旅游集團(tuán)董事長吳國平透露，他們一天能接待10多批參觀團(tuán)。

拈花灣成為今天的模樣，并非完全在吳國平的預(yù)期之內(nèi)，它是靈山文化迭代、旅游產(chǎn)品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結(jié)果，而這一過程仍在加速繼續(xù)。

靈山小鎮(zhèn)的發(fā)展和許多宗教旅游景區(qū)一樣，是從造佛、建廟開始。時光倒回到1994年，國家級旅游度假區(qū)政策落地不過兩年，太湖之濱，無錫市西南端的馬山，也就是如今的靈山小鎮(zhèn)所在地，還是一片荒草叢生的地方。當(dāng)?shù)赜幸蛔旯艅x祥符禪寺，相傳唐代玄奘法師開創(chuàng)，近代日漸蕭條，毀于戰(zhàn)火。

無錫地處江南，“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”，自古便是佛教昌盛之地。20世紀(jì)90年代，“造廟”是許多地方發(fā)展旅游業(yè)的慣常做法。改革開放給人們帶來了經(jīng)濟(jì)上的富裕，也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。國人被長期壓抑對神秘宗教文化充滿好奇和向往，隨著當(dāng)時國內(nèi)旅游的發(fā)展迸發(fā)出來。在此背景之下，無錫市決定恢復(fù)祥符禪寺，同時在寺后的小靈山上修建一座高達(dá)88米的青銅大佛立像。這一提議也得到了宗教界的認(rèn)可，時任中國佛教協(xié)會會長趙樸游靈山之后，還欣然題詞：“小靈山里建禪場，大佛法中王”。

大佛經(jīng)歷了三年打磨，于1997年落成，氣勢雄偉、莊嚴(yán)，是當(dāng)時世界上最大的露天釋迦牟尼像。無中生有的佛與寺，使原本籍籍無名的靈山成為國內(nèi)宗教旅游的標(biāo)桿。21世紀(jì)之初，解決了溫飽問題之后，國人開始將目光轉(zhuǎn)向表征精神體驗的文化與旅游消費，拉練式的旅游團(tuán)日趨式微，自駕游與自由行方興未艾，靈山勝境二期佛教文化園開始規(guī)劃，其核心產(chǎn)品是音樂動態(tài)群雕“九龍灌浴”。2003年7月，非典的陰霾剛?cè)ィ鸾涛幕瘓@開門迎客。在二期的基礎(chǔ)上，又有了后來的建筑奇觀“靈山梵宮”，融合了中國佛教石窟藝術(shù)及傳統(tǒng)佛教建筑元素。它作為世界佛教論壇的舉辦地，并非廟宇，而是一座殿堂，具備論壇會址的功能，2012年之后成為該論壇的永久會址。

差不多同一時期，因為市場深度調(diào)整與同類型旅游產(chǎn)品的競爭，靈山勝境的游客量開始下滑。令靈山集團(tuán)更為頭疼的是，靈山勝境有著許多觀光型旅游景區(qū)的通病——游客停留不足四小時，門票之外人均消費極低，而作為重資產(chǎn)的景區(qū)，投資體量大，如何變現(xiàn)盈利成為一個問題。彼時，旅游市場，尤其是在消費能力與消費觀念都更超前的長三角地區(qū)，自駕游、休閑度假游已成趨勢。

“讓每年將近三百萬的游客，不要只在我們的靈山大佛待四個小時，要留下住一晚，兩晚，來了還想來，這是拈花灣最早的初心”。參與了拈花灣項目打造的賽博文化旅游文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝翅在一次演講時表示。拈花灣作為一個度假型旅游產(chǎn)品，對市場變革做出了回應(yīng)。

拈花灣取自“靈山會上，佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，在文化脈絡(luò)上，與靈山勝境一脈相承，和其他產(chǎn)品一樣，拈花灣同樣經(jīng)過數(shù)年的打磨。此外，拈花灣也是重資產(chǎn)投入，規(guī)劃總建設(shè)用地約80公頃，總投資48.74億元，與古北水鎮(zhèn)相當(dāng)，這基本就是一個特色小鎮(zhèn)的投資體量。2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當(dāng)年門票收入為7675萬元，而住宿餐飲等二次消費收入達(dá)到了1.31億元。在二次消費收入構(gòu)成中，酒店住宿收入占比98%，靈山完成了景點向旅游度假區(qū)的蛻變。

2拈花灣成功了嗎

我們住在一棟日式的庭院里，背靠著青山，不遠(yuǎn)處水聲潺潺。在細(xì)雨中的巷子里穿行，偶然可見日式的合掌房，恍如在異國的鄉(xiāng)村?！斑@就像造了一場夢，顯得有點不真實?！彪S行的朋友說。他不經(jīng)意地提到，如果帶自己的女兒來，她一定會歡呼雀躍。特色小鎮(zhèn)在全國遍地開花之后，文旅小鎮(zhèn)幾乎占到了特色小鎮(zhèn)的一半，拈花灣的考察游據(jù)說也占到了三四成。然而吳國平曾直言：“外人學(xué)不去拈花灣” 。他的底氣足見靈山集團(tuán)在產(chǎn)品打磨與運營上的用心。

在過去的兩年，關(guān)于拈花灣模式的分析文章不勝枚舉，包括吳國平本人，也不止一次談及拈花灣的經(jīng)驗。拈花灣的成就，主要來自于三方面，一是品牌文化策劃的創(chuàng)意與精準(zhǔn)定位，另一方面，與烏鎮(zhèn)類似，產(chǎn)品打磨的“匠人精神”，最后，也是最為重要的，企業(yè)的資本實力及資產(chǎn)運營能力。

從佛到禪的生活方式，拈花灣的文化定位很大程度上決定了商業(yè)的成功。作為宗教的佛與人的消費心理之間，融合非常困難，而一種人心向往的生活方式，則很好地解決了沖突。漫步小鎮(zhèn)，從拈花塔的燈光秀，到佛文化的水幕電影，再到抄經(jīng)之類的體驗活動，禪的主題貫穿始終。一磚一瓦，一道籬笆，都頗具匠心，處處透露著禪意。所謂的生活方式，幾乎等同于消費方式，如此一來，佛教文化與主題商業(yè)業(yè)態(tài)的融合，也就順其自然了。

與烏鎮(zhèn)的操盤手陳向宏一樣，吳國平是嚴(yán)苛的“產(chǎn)品控”。在拈花灣，不論是建筑、水系、橋梁、燈光，皆可謂極具“匠心”。在水邊籬落或是庭院假山，隨處可見一層薄薄的青苔，細(xì)雨之中分外清幽。無怪乎王維有詩云“空山不見人，但聞人語響。返景入深林，復(fù)照青苔上”。拈花灣的青苔并不簡單，吳國平對此有一段講述：“如果要體現(xiàn)禪意，每一個小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當(dāng)時我定下來一定做青苔，在無錫雖然空氣比較濕潤，但是要把青苔做活不是那么容易的，共試驗了就三四個月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現(xiàn)禪意非常重要的載體”。再比如竹籬笆，拈花灣在全世界招標(biāo)73個方案，選了三個方案，專門請了兩個70多歲的日本匠人來浙江教授技藝。正是這些細(xì)節(jié)成就了拈花灣無死角的美，一定程度上也大大提高了競爭的壁壘。

另一方面，與烏鎮(zhèn)的修舊如舊相比，靈山更注重創(chuàng)新，這在建造靈山勝境時便多有體現(xiàn)。比如梵宮的設(shè)計，吳國平與文化專家把目標(biāo)定為旅游奇觀、藝術(shù)殿堂和心靈歸所，完全有別于一般的佛教建筑。總建筑師錢健回憶，他最終是從一本講敦煌的書中汲取了靈感，書中講到了一種單層花塔，和一般的中國塔非常不同，倒與西方的教堂有幾分相似?；ㄋ煨推嫣兀挥醒b飾性，又易于與室內(nèi)的空間相結(jié)合，最終作為了室內(nèi)的穹頂。拈花灣雖然定位為“唐風(fēng)宋韻”，但完全區(qū)別于一般作舊的“古鎮(zhèn)”，它是新的，充滿現(xiàn)代的，但又不失古典的韻味。據(jù)說，設(shè)計師們甚至把博物館里的梁思成圖紙翻出來，并借鑒了日本奈良的建筑風(fēng)貌。

然而，盛名之下，更考驗?zāi)榛车氖抢麧?。作為靈山集團(tuán)的變現(xiàn)項目，近50億元的投入，除了讓同行望而卻步之外，也令不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其盈利能力。事實上，除了作為旅游度假區(qū)之外，某種意義上，拈花灣更是一個商業(yè)配套更多元的房地產(chǎn)項目。一個可堪玩味的故事是，2015年住建部通報的國家級風(fēng)景名勝區(qū)執(zhí)法檢查結(jié)果中，拈花灣屬于房地產(chǎn)開發(fā)違規(guī)建設(shè)項目，一度責(zé)令其整改。

從公開的數(shù)據(jù)看，2016年拈花灣的收入大致為房地產(chǎn)銷售、門票和住宿餐飲交通等收入，在收入構(gòu)成中房地產(chǎn)銷售收入占比較大。據(jù)一家民宿主人介紹，拈花灣的度假公寓開盤時單價為每平方米1.5萬元，高于無錫市區(qū)的房價，但對于長三角其他城市的中產(chǎn)階級而言可謂親民了。有機(jī)構(gòu)做過測算，拈花灣一期的地產(chǎn)收入回籠的總體資金量應(yīng)在10億元左右，覆蓋了成本的近20%。事實上，接下來的幾年，才是考驗?zāi)榛迟Y產(chǎn)運營能力的時候，要耐得住漫長的盈利周期，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、體驗上不斷推陳出新，抓住游客易變的心。

2017年，財經(jīng)作家吳曉波的年終秀在梵宮舉行，吳國平接受采訪時說，2018年是拈花灣的轉(zhuǎn)折之年，靈山在產(chǎn)品打造上一直追求的精致精美精細(xì)、品質(zhì)品牌品味，與吳曉波提出的新中產(chǎn)階層的消費模式不謀而合。不難揣測，擁抱新消費時代，聚焦新中產(chǎn)消費，打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地是拈花灣策略。

與此同時，靈山集團(tuán)也在考慮輸出管理方法，提出做“中國文化旅游目的地運營商”的目標(biāo)，采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。目前，已經(jīng)落地項目包括山東的“尼山勝境”和陜西的“新漢勝境”。一定程度上也說明，拈花灣式高舉高打，終究是企業(yè)“不能承受之重”，這正是時下各地如雨后春筍般的文旅小鎮(zhèn)最大的“痛點”了。

3創(chuàng)新而不是復(fù)制，宗教旅游才有未來

我們在考察了拈花灣之外，另赴蘇州寒山寺、杭州靈隱寺等佛教旅游區(qū)調(diào)研，盡管商業(yè)模式大相徑庭，文化卻是殊途同歸。在水陸庵項目的策劃中，我們一直在思考，宗教旅游該何去何從？

佛、儒、道三教構(gòu)筑了中國傳統(tǒng)文化的重要基石，也留下了璀璨的文化、藝術(shù)遺產(chǎn)。如果從靈山大佛的時代算起，宗教旅游似乎從來沒有降溫過。據(jù)統(tǒng)計，中國前3批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)中，以宗教景觀為重要內(nèi)容的占47.9%。如果說在宗教旅游的1.0版中，游客的動因是寺院景觀觀光、“宗教解禁”之后的信仰抬頭以及對“神秘感”的好奇，那么2.0版則與時代、社會乃至消費有著更深度的互動。

有學(xué)者曾指出，中國轉(zhuǎn)型階段的特殊經(jīng)濟(jì)、社會變革環(huán)境，以及在此環(huán)境中形成的特殊政策和思想意識形態(tài)，與全球性的社會消費潮流一起，共同促成了當(dāng)下的“宗教旅游熱”。簡而言之，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活水平的提高并沒有完全解決人類所面臨的許多困惑和問題，而高度發(fā)展的物質(zhì)文明還帶來的兩個副產(chǎn)品——環(huán)境遭遇嚴(yán)重破壞以及城市人日趨焦慮緊張的生活，使得越來越多的人渴望短暫的逃離。這時候的宗教文化，就展示出其獨特的魅力了。

宗教用不同的方式，對生命和世界作出詮釋，對現(xiàn)實世界的人具有明顯的啟迪、安慰、寄情的作用。在行為準(zhǔn)則比較混亂的今天，宗教經(jīng)典中包含許多人類世代相傳的對人類發(fā)展、社會存在、人際關(guān)系都極有價值的普遍道德準(zhǔn)則，包括滌罪、悔改、潔凈的內(nèi)容，亦有啟示價值。

如此，我們反觀拈花灣，對于消費趨勢、社會變革、人性訴求的洞察，是非常高明的。靈山集團(tuán)以主題度假區(qū)的概念，在宗教、文化和旅游之間獨辟蹊徑，避開了許多宗教旅游開發(fā)中的尖銳沖突，找到一條政策可支持、投資可進(jìn)入、宗教界可接受的模式，架起了一道橋梁。

一如有研究者指出，與傳統(tǒng)宗教場所有別，這類景區(qū)不以奉教為宗旨，而以傳播為特色；不以僧人為主體，而以游客為主導(dǎo)；不以修行為訴求，而以體驗為意趣；不以寺廟為弘法的主要場所，而以廣場為傳播文化的主要場地，通過現(xiàn)代高科技手段、通過藝術(shù)加工、通過融合創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換為系列旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

從這個角度上說，則無怪乎拈花灣一時炙手可熱，引來爭相效仿。然而，值得注意的是，同作為宗教旅游景區(qū)，文化內(nèi)涵高度重合，但旅游作為一種不斷追逐新奇的活動，如果對拈花灣簡單地復(fù)制與借鑒，幾乎是自掘墳?zāi)埂＞瓦B吳國平自己也多次在公開場合表達(dá)對創(chuàng)新的焦慮，他曾說：“現(xiàn)在感覺到拈花灣很熱，變成了網(wǎng)紅，我們自己有一句話‘生于憂患、死于安樂，哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了”。這也是許多文旅小鎮(zhèn)、宗教旅游景區(qū)以及我們正在策劃的水陸庵項目需要考慮的問題。

我們身處的時代，是一個快速裂變的時代。未來社會是一個多元化的社會，未來的宗教文化也會是一個多元化的文化體系。所以，立足自身，精耕在地文化，尋找差異，讓有差異的文化開出花來，宗教旅游才有未來。