【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介形態(tài)日趨多元化，自媒體所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)令人眼前一亮。以微信、微博等為代表的自媒體正式霸屏，一個(gè)全新的媒體時(shí)代悄然而至，并催化傳播范式發(fā)生轉(zhuǎn)變，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。微電影廣告所呈現(xiàn)的碎片化特征，與自媒體時(shí)代的受眾本位思想不謀而合，其便于定位、易于傳播的特點(diǎn)，更使微電影廣告成為一種全新的傳播范式，引起廣告商的普遍關(guān)注。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；微電影廣告；傳播；樣態(tài)

【作者單位】盧杰，青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題立項(xiàng)（201706310）。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.022

近年來，自媒體發(fā)展迅速，人們對(duì)精簡(jiǎn)、高效、微小的交流方式更加青睞，由此衍生的微博、微信等自媒體平臺(tái)亟待廣告商開墾。對(duì)傳統(tǒng)廣告商而言，自媒體時(shí)代的到來既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)，如何從紛繁冗雜的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ忻摲f而出，成為當(dāng)下廣告業(yè)界的難題。微電影廣告所呈現(xiàn)的碎片化特征，與自媒體時(shí)代的受眾本位思想不謀而合，便于定位、易于傳播的特點(diǎn)，使微電影廣告成為一種全新的傳播范式，引起廣告商的普遍關(guān)注。

一、自媒體時(shí)代——新傳播范式的催化劑

如今，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播所構(gòu)筑的交互性、碎片化、共享性輿論空間面臨解構(gòu)。正如利奧塔在其所著的《后現(xiàn)代狀況》一書中所提到的：“全球網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，意味著語言將簡(jiǎn)化至效率層面，與此同時(shí)，社會(huì)將被視為各類信息流的集合體，目標(biāo)在于確保意義與噪聲比的最大化。至此，話語權(quán)日趨多元化，百家爭(zhēng)鳴之態(tài)盡現(xiàn)，對(duì)抗傳統(tǒng)‘元敘述的‘微敘述狀態(tài)始至?！弊跃W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)大敘述語境漸變，大眾面臨一種極具個(gè)性的微敘述語境，與之相對(duì)應(yīng)的是傳播模式的轉(zhuǎn)變，開始朝小、微狀態(tài)靠攏，各種大眾熟知的名詞紛紛被冠以“微XX”，繼微博、微小說、微信之后，微電影廣告融銀幕藝術(shù)與品牌傳播于一體，成為又一創(chuàng)新的傳播范式。

微電影廣告概念源自由凱迪拉克公司斥資拍攝的微型影片《一觸即發(fā)》，自此，微電影廣告借各種微傳播渠道，以傾洪之勢(shì)迅速搶占媒體平臺(tái)，加之投資小、攝制時(shí)間短、營(yíng)銷自主性強(qiáng)、頗具話語權(quán)等優(yōu)勢(shì)，掀起了一股持久的傳播熱潮，品牌傳播效果顯著。

二、微電影廣告——業(yè)界新寵

作為廣告的創(chuàng)新傳播范式，微電影廣告既有傳統(tǒng)廣告的基本特點(diǎn)，也有微時(shí)代所賦予的鮮明特色，即微特征——微時(shí)、微制作、微投資，短則只需1—7天，長(zhǎng)則數(shù)周的拍攝、錄制，微電影廣告便誕生了。雖只有30—300s，微電影廣告卻融電影藝術(shù)與品牌特征于一身，投資成本少則幾千元，多則數(shù)萬元即可拿下。

廣告商作為微電影廣告?zhèn)鞑バ袨榈陌l(fā)起者，利用自媒體等平臺(tái)將訊息發(fā)出，作用于受眾，繼而達(dá)到微電影廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)。在此過程中，受眾的作用不僅是微電影廣告的終極接收者，而且是二次傳播者。

1.廣告商——微電影廣告的發(fā)起者

對(duì)微電影廣告而言，廣告商是發(fā)起者和決策者，是否投放和傳播微電影廣告，由廣告商來決定，其乃信息之源。以vivo手機(jī)出品的新春暖心微電影廣告《最美的風(fēng)景》為例，其發(fā)起者即vivo品牌廣告商，制作成本、演藝成本均有保障，加之一體化的制片團(tuán)隊(duì)，因而實(shí)現(xiàn)了微電影拍攝、錄制、推廣、傳播的順利運(yùn)作。在2018年新春臨近之際，vivo廣告商別出心裁，大打暖心牌——“在父母眼中，你就是最美的風(fēng)景，新年心一起，照亮你的美”。影片中，時(shí)間悄然逝去，臘月已過大半，春節(jié)假期將至，無論是即將踏上歸途的游子，還是奮戰(zhàn)到春節(jié)前一刻的人，對(duì)他們來說，家猶如一個(gè)溫暖的港灣，永遠(yuǎn)伴隨左右，等待游子的歸來。vivo以游子與家的感人故事，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴。對(duì)于長(zhǎng)期在外的游子，家人最想了解的就是你過得如何，最想分享的就是你的世界，而生活的一點(diǎn)一滴，照片都能記錄下來。由此，vivo順勢(shì)而為，開啟了vivo X20的宣傳：“前后均擁有2×1200萬像素傳感器，支持圖像魔方功能，逆光也清晰，照亮你的美?！辈粌H如此，廣告商還瞄準(zhǔn)了新年禮物這張王牌，高呼“新年星耀紅，最佳的新年禮物”——vivo星耀紅配色與春節(jié)氛圍相呼應(yīng)，拿來當(dāng)作親朋好友的新年禮物，真可謂相得益彰。

2.自媒體平臺(tái)——微電影廣告的搬運(yùn)工

自媒體猶如一個(gè)忠實(shí)的搬運(yùn)工，將各傳播因素串接起來，為微電影廣告訊息的傳播提供了廣闊的平臺(tái)。不僅如此，自媒體還扮演監(jiān)督者的角色，正如美國(guó)著名傳播學(xué)者盧因所描繪的把關(guān)者一般，將假、丑、惡等不良廣告訊息過濾掉。由于傳統(tǒng)媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，微電影廣告發(fā)展伊始就將投放、傳播的重點(diǎn)集中在自媒體平臺(tái)之上，用戶只要在微博、微信等自媒體平臺(tái)上輕輕一點(diǎn)，即可突破時(shí)空壁壘，輕松轉(zhuǎn)載、分享，贏得更多關(guān)注。

仍以vivo微電影廣告《最美的風(fēng)景》為例?！蹲蠲赖娘L(fēng)景》利用新浪微博這一平臺(tái)的高關(guān)注度，置頂傳播，并以抽送vivo新年大禮包的活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享。再如，OPPO廣告商也推出了新年暖心之作《兩個(gè)小星球》，大手筆斥資邀請(qǐng)當(dāng)紅女星楊冪、影視新星張彬彬聯(lián)袂演出。影片講述來自不同星球的兩個(gè)人，從青梅竹馬到被迫分離，再到重新團(tuán)圓的曲折故事。這則微電影最初發(fā)布于OPPO官微，由于出色的營(yíng)銷手段，引發(fā)了一輪傳播熱潮，提升了品牌的影響力。

3.受眾——微電影廣告的二次傳播者與受傳者

無論是“魔彈論”還是“有限效果論”，均指出受眾在傳播中的不可或缺。自媒體的出現(xiàn)，更論證了受眾本位思想的科學(xué)性。就網(wǎng)絡(luò)受眾而言，他們絕非傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)中的被動(dòng)接收者，而是兼具雙重角色——信息的二次傳播者和受傳者。由此可見，在自媒體時(shí)代下，受眾角色感進(jìn)一步強(qiáng)化，個(gè)性趨于自由張揚(yáng)，往往會(huì)與親朋好友分享微電影廣告。微電影廣告經(jīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的二次傳播，引發(fā)裂變式或病毒式蔓延，使傳播效果劇增。為達(dá)到這一目的，廣告商絞盡腦汁，如利用意見領(lǐng)袖的良好人氣，吸引大批粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，使其逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ?、接受者，繼而發(fā)展為品牌的偏好者、忠誠(chéng)者。以理文優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生紙品為例。作為新興品牌，理文優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生紙品為迅速提升知名度，邀請(qǐng)人氣女星趙麗穎加盟攝制微電影《誰最愛你》，以此吸引大批粉絲觀看、轉(zhuǎn)載和分享，達(dá)到了良好的傳播效果。

三、微電影廣告的傳播樣態(tài)

微電影廣告是廣告與電影的成功聯(lián)姻，無論是懷舊風(fēng)還是文藝風(fēng)，抑或曖昧風(fēng)，無不散發(fā)著濃厚的商業(yè)氣息。為求生存與發(fā)展，廣告商以多媒介融合為契機(jī)，以多元化形式傳播，向“低免疫群體”定向推廣，強(qiáng)化傳播的針對(duì)性。無論是如原子核反應(yīng)的裂變式連鎖傳播，還是病毒式蔓延傳播，抑或潛移默化的隱蔽式傳播，都具有顯著的微特點(diǎn)。

1.裂變式傳播

裂變式傳播恰如其名，裂變過程中，一個(gè)核反應(yīng)發(fā)生后，會(huì)觸發(fā)周圍兩個(gè)甚至多個(gè)核反應(yīng)，由此引發(fā)指數(shù)式劇增，釋放強(qiáng)大的能量。微電影可借力自媒體平臺(tái)，將其作為品牌的傳播站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，再到面的擴(kuò)散，從而達(dá)到高速傳播、規(guī)?；瘋鞑?、高效傳播的目的。以德芙2018年暖心賀歲微電影《年年得福》為例，影片中關(guān)曉彤大飆演技，演繹了一段母女情深的溫情戲。在微電影發(fā)布前，德芙先是聯(lián)合騰訊《事實(shí)說》就國(guó)內(nèi)成人親子關(guān)系展開了調(diào)研，真實(shí)的數(shù)據(jù)反映了日漸疏遠(yuǎn)的親子關(guān)系，觸動(dòng)了萬千受眾的內(nèi)心?！赌昴甑酶！藩q如一封寫給孩子的家書，吸引了大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享，成為2017年最為成功的微電影廣告之一。而這個(gè)親子調(diào)研就猶如一枚炸彈，點(diǎn)爆了第一個(gè)核反應(yīng)，繼而觸發(fā)了連鎖核裂變。

2.病毒式傳播

病毒式傳播的關(guān)鍵在于鎖定“低免疫群體”，為了確保傳播效果，需細(xì)化目標(biāo)受眾，尋找易浸染人群。在特定的傳播環(huán)境中，打造面向敏感目標(biāo)受眾的個(gè)性化作品，方能贏得高關(guān)注度。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)活躍用戶以高學(xué)歷的青年人居多，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，易于接受新鮮事物，因而成為各大廣告商鎖定的核心消費(fèi)者，也是微電影廣告病毒式傳播的重點(diǎn)對(duì)象。例如，康師傅茉莉花茶面向年輕易感群體，推出了微電影《茉莉之戀》，邀請(qǐng)“國(guó)民初戀”楊洋、“茉莉花女神”趙麗穎助陣。影片中，楊洋飾演一個(gè)嗅覺敏感的攝影師，趙麗穎演繹的是聽覺靈敏的寵物美容師，二人初遇之際便陷入愛河。楊洋偷拍了猶如茉莉花仙子一般的趙麗穎，并鼓起勇氣問：“你知道茉莉的花語嗎？”趙麗穎笑意盈盈地回答：“你是我的。”楊洋深情告白：“對(duì)……你是我的！”這一波甜蜜灑來之際，廣告配文襲來——“遇見茉莉，浪漫告白”，可謂恰到好處。《茉莉之戀》精準(zhǔn)地鎖定年輕群體，在各大媒體、網(wǎng)站賺取了上百萬的點(diǎn)擊量，加上代言人的超高人氣，贏得了極佳的傳播效果。

3.隱蔽式傳播

縱觀各類微電影廣告，無論是定位還是投放、傳播過程，都能夠做到劇情與廣告訴求完美契合，將廣告巧妙地隱藏在電影劇情之中，達(dá)到隱蔽式傳播的效果。一方面，在微電影劇本撰寫、攝制中，影片人物設(shè)置往往模糊化。出于商業(yè)化訴求，微電影廣告往往會(huì)邀大熱演員演繹，或利用搶眼的劇情成功吸睛，并有意將產(chǎn)品隱于某個(gè)角落，等到劇情高潮時(shí)才凸顯廣告商真實(shí)用意。正如《年年得?！罚运膫€(gè)場(chǎng)景串起追夢(mèng)女孩田田與媽媽的溫情故事。每到過年，媽媽總愛將“?！弊种械摹疤铩绷粝陆o女兒寫，她總是說：“有了田田，這個(gè)家才是完整的，才是幸福的?！钡r(shí)候的田田并不理解，貪玩胡鬧、亂寫一通。長(zhǎng)大后，這個(gè)追夢(mèng)的女孩離開了家、離開了媽媽。偶然的一年春節(jié)，歸家的田田看到一個(gè)盒子，里面裝滿了各式各樣的“?！弊郑D時(shí)淚眼婆娑，仿佛看到了媽媽年復(fù)一年的思念，終于體會(huì)到了“?！弊值囊饬x。電影的最后一幕，是田田與媽媽一起寫下了“?！?。影片中，德芙產(chǎn)品并不顯眼，不仔細(xì)看甚至難以發(fā)現(xiàn)，然而一切用意盡在“得?！币辉~上——有德芙，即“得福”——不知不覺中凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，傳播效果更顯用心。

一言以蔽之，微電影廣告絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)噱頭，其根植于微時(shí)代，立足于自媒體，以微傳播之樣態(tài)迎合受眾的偏好，將品牌隱于視聽盛宴之中，娛樂大眾身心的同時(shí)，潛移默化地傳遞品牌內(nèi)核。然而，微電影廣告如何平衡藝術(shù)性和商業(yè)性，如何增加互動(dòng)性和創(chuàng)意性，如何消除負(fù)面性和極端性，這些都是微電影廣告要面對(duì)的問題。無論如何，微電影廣告不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是一場(chǎng)自媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc整合營(yíng)銷的生態(tài)變革。

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