邱月燁

迪士尼是全球 IP 之王，根據(jù)License Global公布的全球最大150家授權(quán)商榜單顯示，迪士尼2016年的授權(quán)產(chǎn)品全球零售額達(dá)到566億美元，位居第一，比第二位高出近兩倍。

迪士尼中國(guó)約有90%的商品是與本土合作方一起設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，每年秋季，迪士尼都在中國(guó)舉辦面向授權(quán)商和合作方的“啟動(dòng)大會(huì)”，總結(jié)過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)狀況并公布未來(lái)一年的消費(fèi)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。2017年，有4000多個(gè)合作商參加會(huì)議，而2016年這個(gè)數(shù)字是2500個(gè)。

2017財(cái)年，整個(gè)迪士尼消費(fèi)品和互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下降了13%，但中國(guó)消費(fèi)品部有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，逆全球形勢(shì)而上。兒童消費(fèi)品一直是迪士尼授權(quán)產(chǎn)品的主打市場(chǎng)，迪士尼中國(guó)的授權(quán)消費(fèi)品占全國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)份額的 55%。

近年來(lái)，迪士尼針對(duì)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)集中發(fā)力，迪士尼的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)和銷售比例也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)及互動(dòng)總經(jīng)理林家文表示，2018年，年輕人消費(fèi)品將從過(guò)去的40%上升到45%。

迪士尼旗下?lián)碛泻芏嗍苋澜缢矚g的icon，但要打動(dòng)不同國(guó)家、地區(qū)的年輕消費(fèi)者，迪士尼選擇在本土化和時(shí)尚化兩個(gè)方面上下功夫。

迪士尼的創(chuàng)意部是推進(jìn)上述策略的主力。在本土化方面，創(chuàng)意部擁有38名設(shè)計(jì)師，主要為授權(quán)商提供設(shè)計(jì)方案、概念產(chǎn)品、圖庫(kù)、配色方案，并確保產(chǎn)品中呈現(xiàn)出來(lái)的迪士尼角色的“正確性”，確保不會(huì)做出與人設(shè)不符形象。

四年前，迪士尼大中華區(qū)創(chuàng)意副總裁歐陽(yáng)德東想讓米奇作為一個(gè)時(shí)尚偶像，在時(shí)裝周亮相。歐陽(yáng)德東曾在日本高齡社會(huì)的背景下，帶領(lǐng)日本消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)從兒童產(chǎn)品為重，轉(zhuǎn)型為以年輕時(shí)尚品為主導(dǎo)。現(xiàn)在，這一產(chǎn)品策略已經(jīng)從亞洲擴(kuò)展到歐美。

除了與時(shí)尚圈親密接觸，迪士尼也與不同消費(fèi)類型的時(shí)尚品牌進(jìn)行跨界，非常多元化。目前，迪士尼旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)四大核心品牌，單就米奇IP，已合作的高端時(shí)尚品牌有Gucci、Dolce & Gabanna、Marc Jacobs、Anya Hindmarch、Victoria Beckham等，也有在年輕消費(fèi)群體中有大批擁躉的Supreme、COMME des GARCONS、Jeremy Scott、Vans、陳冠希的Clot等在內(nèi)的諸多潮牌。此外，還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M;等快時(shí)尚品類。

“在一二線城市，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌有很明確的認(rèn)知，更在乎生活方式和內(nèi)心的表達(dá)。而三四線的消費(fèi)者可能喜歡更真實(shí)、更貼近迪士尼故事的設(shè)計(jì)，比如更大的米奇logo，代表性的顏色等?！睔W陽(yáng)德東向《21CBR》記者分析道。

除了授權(quán)的合作方式，迪士尼打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的另一策略，是通過(guò)迪士尼專賣店或旗艦店，銷售自家開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線。2017年9月，迪士尼在上海開(kāi)設(shè)了第二家商店，同時(shí)在天貓上線了迪士尼時(shí)尚旗艦店，主打年輕女性消費(fèi)群體。

走進(jìn)上海時(shí)裝周，跨界時(shí)尚，與更多全球性大牌、設(shè)計(jì)師合作，都是近年來(lái)迪士尼為打破大眾對(duì)自家產(chǎn)品“低齡化”認(rèn)識(shí)而做的努力。