陳曉平 姚心璐
移動互聯(lián)網(wǎng)的市場正越來越細分。
一位一線城市的中產(chǎn)人士,可能從未打開過拼多多;一個熱愛游戲的男生,可能不知道B612咔嘰的用處;一位居住在三線城市的中年人,或許從未用過ofo和摩拜。
這并不妨礙它們快速增長,在極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“2017年移動應用市場滲透率增幅Top10”榜單上,以上4款應用在內(nèi)的10款App,在一年內(nèi)均實現(xiàn)超過200%的市場滲透率增長,其中3款的增長幅度超過1000%。
對于一款App而言,高增長只是長征的序幕,如何提升黏性、留存用戶、構建更寬廣的護城河,將是持續(xù)的挑戰(zhàn),未來依然充滿不確定性。在2017年快速崛起的移動應用中,摩拜已賣身美團,ofo正尋求新的融資,西瓜視頻和TapTap被下令整改,拼多多新募了融資,也遭來淘寶和京東入場拼團的壓力。
但是,它們昭示了一種“突圍”的可能性。
在微信用戶數(shù)超過10億人的今天,人們喜歡說“互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失”,市場從“增量”轉為“存量”,而2018年以來,從抖音到拼多多的崛起,證明用戶是豐富多彩的,尚有大量需求未被滿足,細分領域依然存在創(chuàng)新機會。
事實上,名列增幅Top10榜單的App,沒有一款是絕對意義上的“綜合應用”,其瞄準的是三四線城市、女性用戶或者更加年輕的用戶,針對細分用戶進行定制化的營銷和產(chǎn)品設計,助推了其快速增長,其方法論也很有借鑒的價值。
拼多多善于制造爆款。
過去兩年中,可心柔和植護兩家紙巾工廠在該平臺上共賣出2.61億包紙巾,在拼多多的首頁上,“已拼159萬件”的簡易鞋架、 “已拼130萬件”的短絲襪比比皆是。
拼多多將自己也成功塑造成了爆款,一夜之間,其以驚人的用戶數(shù),開始進入主流視野,截至2018年3月,用戶量已經(jīng)突破3億人,直逼京東。此前,業(yè)內(nèi)普遍認為電商市場格局已定,阿里和京東將占據(jù)主要的市場份額,而這家于2015年10月上線的電商,只用2年多的時間就完成京東長達14年的用戶積累。
2017年,拼多多的市場滲透率實現(xiàn)1507.6%的同比增長,高達19%,在電商類目上位于53.4%的淘寶和20.7%的京東之后,排名第三。
拼多多的案例,顯示出“市場下沉”,已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新機會。一二線城市已經(jīng)變成一片紅海后,創(chuàng)業(yè)者在更次級的市場找到了新的增長機會?!坝梦⑿诺氖褂谜邷p去淘寶的使用者”,成為這些創(chuàng)業(yè)者的新目標客群——其用戶量大約有5億之多。當然,按照拼多多CEO黃崢的說法“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群”,他們“關注的是中國最廣大的老百姓”。
社交式營銷是拼多多的起家之道。微信稱得上是拼多多的發(fā)源地,許多用戶第一次使用該平臺,是收到朋友轉發(fā)或在微信群中看到的拼團信息,只要滿足要求的人數(shù),即可以9.9元或更低的價格,購買一整箱紙巾或水果。
早在團購興起時,“拼團”即成為一種主打低價的營銷模式,彼時,拼團沒有人數(shù)限制,消費者點擊鏈接即可購買,并未將低價和社交的互動相結合;而拼多多利用了用戶對低價的向往,促進他們在熟人網(wǎng)絡中傳播拼團信息,傳播過程中,用戶本身成為營銷人員。病毒式的營銷,為拼多多快速積累了種子用戶,用一年多的時間,就獲取了1億用戶。
在增幅Top10榜單上,定義為“市場下沉”類應用的,還有趣頭條和西瓜視頻,其市場滲透率分別為2.94%和7.30%。
趣頭條的核心目標客群,一度被比作“資訊界的拼多多”,只是在社交營銷的手段上,前者更激進。與電商拼團的商業(yè)模式不同,資訊應用不存在天然的病毒傳播優(yōu)勢,在促進用戶進行主動傳播方面,趣頭條采用更直接的現(xiàn)金激勵。
激勵分為兩種模式:其一,增加用戶自身的使用黏性,用戶首次打開App,可以獲得0.5-5元的隨機金額獎勵,之后可完成答題、閱讀、評論、問卷調(diào)查等多項日常任務,獲取獎勵“金幣”,“金幣”可按1000金幣兌0.5元現(xiàn)金左右的比例,兌換到錢包中,滿足一定金額后,錢包中的額度可提現(xiàn)到微信或支付寶。
其二,增加用戶向他人傳播的意愿,趣頭條在App中內(nèi)置“收徒活動”的推送,“徒弟”即為該用戶邀請來的下一名用戶,若能完成收徒、喚醒并使之成為活躍用戶等一系列任務,用戶可分12次獲得共計8元的獎勵金。
趣頭條準確掌握了目標客群對于小額現(xiàn)金獎勵的熱情,截至2017年底,平臺已擁有注冊用戶超過7000萬人,月活用戶近3000萬人。2018年3月,趣頭條完成了由騰訊領投的B輪融資。
在產(chǎn)品設計上,“下沉類”應用也準確抓住了目標用戶所需——這種需求長期為現(xiàn)存的主流應用所忽略。拼多多的產(chǎn)品有早期淘寶的風格,品牌產(chǎn)品少,大部分為低價的生活用品、食品和服裝;趣頭條的內(nèi)容特色更明顯,在首頁“推薦”條目下,極少出現(xiàn)新聞類資訊,主要以八卦和生活貼士為主,大量出現(xiàn)“農(nóng)村一種常見植物”、“農(nóng)村里的珍貴藥材”等內(nèi)容。
當然,出奇制勝積累龐大的用戶群后,這些應用正面臨在位者的反擊。
比如,拼多多開始與電商巨頭正面競爭。2018年3月,淘寶上線了“淘寶特價版”,這款幾乎與拼多多完全相似的應用,是淘寶對拼多多的正面阻擊;隨后不久,京東上線“京東拼購”,與前兩者的形式大同小異。
趣頭條的挑戰(zhàn)在于如何留存已經(jīng)贏得的用戶,在激勵之外,趣頭條的內(nèi)容本身是否足以維持用戶的活躍度?在該應用內(nèi)的常見問答中,有這樣一個問題:“為什么看了文章沒有金幣?”而對應的回答則顯示,用戶存在過快瀏覽咨詢、隨意滾屏等行為,并奉告“請以平常心去閱讀您感興趣的內(nèi)容”。
購物和自拍向來是年輕女性用戶的高頻應用,易觀千帆的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2017年底,小紅書的女性用戶比例高達87.72%,有65.68%的用戶年齡在30歲以下。
小紅書已經(jīng)走到第5年,女性用戶也并非一個新賣點,理論上看,其已度過了用戶高速成長的初創(chuàng)期,進入穩(wěn)定發(fā)展階段。驚艷的是,其2017年的市場滲透率實現(xiàn)302.2%的增長,月活用戶在2018年初達到1831萬人,同比增長近100%。
迅猛增長一個驅(qū)動因素,可能來自明星引流,大量明星入駐,助推了其在短時間內(nèi)用戶、活躍用戶翻倍。2017年4月,女星林允率先開始使用小紅書,截至2018年4月,林允在小紅書上共發(fā)帖144篇,內(nèi)容以美妝分享為主,平均每篇點贊量在1萬到5萬次,積累粉絲562萬人;同樣在小紅書上變身“美妝博主”的有范冰冰,她在2017年11月入駐,目前共發(fā)帖48篇,粉絲超過800萬人。
一位用戶的不完全統(tǒng)計顯示,在2017年年底,已有至少31位明星入駐小紅書,其中包括闞清子、江疏影、周一圍、林依輪等人氣偶像,2018年《偶像練習生》開播后,范丞丞、蔡徐坤等高流量選手也先后入駐平臺。
此外,小紅書的側重點正在發(fā)生微妙變化,目標用戶固然以女性為主,更趨年輕化,定位從跨境電商轉向更為本土化的生活平臺。
創(chuàng)立伊始,“小紅書購物筆記”的用戶主打“具有境外購物習慣的女性” ,主流年齡被設定在30歲到40歲之間,公開信息顯示,2015至2016年間,當時的主力用戶為一線城市的85后和90后。2017年之后,其用戶目標延展至95后,聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開表示,新增用戶中,有70%為95后,年齡結構正在持續(xù)下探,相應擴展了潛在用戶群。
小紅書以跨境電商起家,迄今為止在第三方機構的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,依然分屬于該類目,實際上,其正從跨境電商悄然轉型為社區(qū)電商??缇畴娚痰膬?nèi)容占比大幅降低,近期的公開報道顯示,跨境內(nèi)容占比已低于50%,從社區(qū)分享的內(nèi)容來看,母嬰、健身和旅行的比例正在不斷增加,其社區(qū)和產(chǎn)品日益本地生活化,目標用戶延展至一切有消費需求的女性。
拍照P圖應用一樣是女性用戶的至愛,在“女性用戶App偏好指數(shù)Top10”的榜單上,有6款分屬此類,前三名分別為美圖秀秀、Faceu激萌和B612咔嘰。其中,B612咔嘰2017年的市場滲透率同比漲幅為279.0%,達到7.79%。
高漲幅的一大原因來自于合并,2017年5月,B612和Snow相機合并為“B612咔嘰”,前者的特點是濾鏡相機,后者主打基于面部識別的貼圖特效,擁有超過700種貼圖表情。在合并后,兩款App強制升級為新款應用,市場滲透率的大幅增長,某種意義上可視為雙方用戶的“1+1”疊加。
新應用的功能豐富性也有所提升,結合兩款相機的原有優(yōu)勢,B612咔嘰擁有比同類產(chǎn)品更為豐富的貼圖和濾鏡庫,合并之初,該應用一度在蘋果AppStore中位居搜索榜第一名,并連續(xù)4日登頂中國AppStore排行榜,在95后年輕用戶中被稱為“票圈萌主”。B612正持續(xù)保持上升態(tài)勢,在2018年1月,獲得由紅杉資本領投的5000萬美元A輪融資。
值得注意的是,拍照App具有相當高的可替代性?;诠ぞ叩奶匦?,這一類應用的用戶黏性不高,容易被替換,曾經(jīng)的爆款臉萌、足記等均只是曇花一現(xiàn),即使長期占據(jù)主流市場的美顏相機,也尚未找到提高黏性的有效模式,開始遭遇市場滲透率、用戶數(shù)量的明顯下滑。
新一代爆款的B612咔嘰,是闖出一條持續(xù)增長的新路,還是淪為下一個被替代的“臉萌”?尚不得而知。
85后們當年或曾在人人網(wǎng)上“偷菜”,95后已經(jīng)開始在社交平臺上偷紅包了。在滲透率漲幅Top10的榜單上,派派以419.4%的同比增幅位居第五,市場滲透率1.45%,在應用商店的下載頁面上,派派的圖標旁寫著“像偷菜一樣偷紅包”。
早在2014年,派派即已上線,陸續(xù)經(jīng)過同城交友、語音社區(qū)、熟人社交等多次定位轉換,最終形成以搶紅包為誘因、主打熟人間社交游戲的產(chǎn)品形態(tài)。其高增長與大規(guī)模營銷密切相關,2017年上半年,派派先后請大張偉、關曉彤、佟麗婭等10余位明星發(fā)帖宣傳,在北京和上海的寫字樓中,也鋪滿“偷紅包上派派”的分眾廣告。據(jù)相關人士透露,派派單是該階段的線上推廣費即高達1600萬元,也使派派在AppStore的社交工具排行榜中超過陌陌,升至第四位。
其后,派派又增加了“邀請好友獲得提成”、“增加朋友圈玩法”等病毒式營銷方式。這種傳播方式與趣頭條的營銷類似,同樣取得良好效果,派派在7月時一度躍升為AppStore免費應用排行榜的首位,超過王者榮耀和QQ。
對于派派的前途,有兩種截然對立的觀點:看多一方認為,派派利用碎片化時間,促進用戶在“熟人”間的互動,可視作手機版的“開心網(wǎng)”或是支付寶“種樹”一類的應用;看空一方則認為,派派并未大規(guī)模調(diào)整其產(chǎn)品功能,保留了此前的語音頻道、同城聊天室、游戲功能,新用戶難以理解,上手門檻高,現(xiàn)金激勵可以吸引和留存的用戶比較有限,難以維持真正的“熟人社交”。
另一款表現(xiàn)突出的應用是“迷你世界”,和派派相比,這是一款更為純粹的游戲應用,用戶群體也更為年輕。2017年,迷你世界的滲透率漲幅高達1079.2%,月活用戶達到3500萬人。即便從絕對值上看,這款游戲的市場滲透率也高達3.11%,在游戲類中排名第九,屬于少數(shù)頭部游戲之一。