趙雋揚(yáng)

2018年4月，連咖啡的新品牛油果昔火了。

“上線三小時(shí)，有近10萬人成功完成拼團(tuán)，銷量超出了一個(gè)月的庫存。那天的新增用戶是去年平均兩個(gè)月的量?！边B咖啡市場總監(jiān)張洪基向《21CBR》記者介紹。市場的積極反應(yīng)源于連咖啡在微信小程序上推出的拼團(tuán)活動(dòng)，用戶發(fā)起拼團(tuán)，三人成團(tuán)，可以以1元一杯的價(jià)格購買原價(jià)為35元的牛油果昔。

爆款之后，趁熱打鐵。連咖啡又接連推出了多款拼團(tuán)活動(dòng)?！靶掠脩袅魅肓渴且郧暗?倍?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)品牌需要把鋒芒露出來，一下子引爆。”張洪基認(rèn)為，連咖啡以互聯(lián)網(wǎng)起家，在品牌推廣上與傳統(tǒng)品牌應(yīng)該有本質(zhì)區(qū)別。連咖啡創(chuàng)立于2014年，早期做傳統(tǒng)咖啡品牌的代購和外送，2015年轉(zhuǎn)向自營品牌的咖啡生產(chǎn)和外送服務(wù)。微信小程序拼團(tuán)活動(dòng)上線以前，咖啡購買、外送等服務(wù)全部在微信公眾號(hào)上完成。

當(dāng)星巴克、Costa等傳統(tǒng)咖啡店面臨業(yè)績不景氣的情況，像連咖啡這樣帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌正在崛起，靈活多變又能精準(zhǔn)高效地把握用戶需求。目前，連咖啡在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市有業(yè)務(wù)，今年計(jì)劃繼續(xù)深耕這四座城市。據(jù)張洪基介紹，從2017年四季度開始，全國100多個(gè)門店都做到了規(guī)模性盈利。

流量驅(qū)動(dòng)

張洪基回憶品牌創(chuàng)立之初，最先確定的是不能成為怎樣的品牌：“面向未來的咖啡，首先要做到，不能成為星巴克?！?現(xiàn)在看，這個(gè)目標(biāo)算是實(shí)現(xiàn)了。從產(chǎn)品品類、流量獲取、成本結(jié)構(gòu)和效率、與用戶互動(dòng)等，連咖啡都獨(dú)樹一幟。

在連咖啡位于上?？偛康霓k公室里，掛著北、上、廣、深四張城市地圖，地圖上的紅點(diǎn)標(biāo)出了現(xiàn)有的咖啡車間。上海有50個(gè)咖啡車間，在四座城市中數(shù)量最多，分布也最為均勻。廣州和深圳的咖啡車間相對較少，因?yàn)閮傻氐哪滩?、茶飲文化?qiáng)勢，咖啡不算飲品消費(fèi)的主流。北京地圖上的車間分布最能體現(xiàn)城市特色。密集的地方在商業(yè)發(fā)達(dá)的三里屯、高校聚集的海淀區(qū)，還有外企和創(chuàng)業(yè)公司聚集的望京。而政府機(jī)關(guān)較多的西城區(qū)、南二環(huán)以外，店鋪寥寥。

與傳統(tǒng)品牌“等人來”的模式不同，連咖啡強(qiáng)調(diào)“咖啡找人”，分布在城市各個(gè)角落的咖啡車間不用承擔(dān)品牌宣傳的角色，其選址和店面要求并不嚴(yán)格。 “只要流量足夠支撐，在哪兒開都一樣?！?/p>

連咖啡的流量來自全新的消費(fèi)方式與傳播方式。

2016年第四季度，連咖啡上線了一個(gè)至關(guān)重要的功能——咖啡庫，可以供用戶批量購買咖啡，存于庫中，想喝的時(shí)候直接兌換，或者贈(zèng)送好友?！皫炖镉锌Х龋蜁?huì)有持續(xù)消費(fèi)和送人的欲望?！睆埡榛S手從自己咖啡庫中送了同事幾杯，同時(shí)又將咖啡分別轉(zhuǎn)送給了四位朋友，意味著多了四名新增用戶。張洪基說，80%的連咖啡用戶有大量購買、預(yù)存的習(xí)慣，甚至有用戶一次購買上百杯。

同時(shí)，隨著小程序功能的完善，通過爆款拼團(tuán)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老帶新，大大降低了獲客成本。連咖啡還鼓勵(lì)用戶分享至朋友圈，每次分享后可以獲得0.1杯或0.2杯咖啡的積累，待積累到完成，便可領(lǐng)取一杯特價(jià)咖啡，“80%以上的用戶有分享行為，一次分享可以觸達(dá)10個(gè)人?！睆埡榛f。

小程序的拼團(tuán)活動(dòng)不僅在拓客渠道上將連咖啡和傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)分開，更重要的是，活動(dòng)的每一步都掌握在公司手中，包括用戶偏好、用戶行為、地理位置、渠道宣傳的投資回報(bào)比等信息均可追溯。以傳統(tǒng)咖啡品牌的數(shù)據(jù)化程度，其中很多信息都無從得知，“我們做了很多他們無法驗(yàn)證的事情。”張洪基說。

刺激消費(fèi)

張洪基曾參與了航班管家App與新世相新媒體策劃的著名營銷事件“逃離北上廣”。他坦言，新媒體時(shí)代，產(chǎn)品想讓用戶更喜歡，就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等各方面略勝一籌，“價(jià)格便宜在這個(gè)品類里是沒有意義的?！?/p>

一定程度上，連咖啡延續(xù)了這種“讓用戶更喜歡”的思維。對比傳統(tǒng)咖啡品牌，“更年輕”“更冒險(xiǎn)”“激發(fā)好奇”是連咖啡的標(biāo)簽。

“我們除了確定是咖啡品牌，其他都不確定?！睆埡榛J(rèn)為，消費(fèi)品需要給用戶帶去想象，要讓消費(fèi)者對品牌有念想、好奇，“去創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，問他一句，要不要喝一杯？”

比傳統(tǒng)咖啡品牌“更讓人喜歡”是從產(chǎn)品差異化開始的。進(jìn)入連咖啡微信菜單后，除了常規(guī)咖啡，更多的是口味豐富、有功能性的產(chǎn)品。拿鐵有橙香、玫瑰、太妃榛果等口味。菜單最顯眼位置有四種防彈咖啡。這是一種靈感來自西藏酥油茶的飲品，在黑咖啡中加入椰子油或黃油就是最基本款的防彈咖啡，有提升注意力、抑制饑餓、幫助減肥的功能。

其次，加快推新頻率，也是抓住當(dāng)下消費(fèi)者注意力的方式。張洪基說，理想情況下，連咖啡希望具備每天推出新產(chǎn)品的能力，雖然現(xiàn)在的能力只能滿足旺季每周推出兩款新品的節(jié)奏。去年一共推出30款新品，今年的目標(biāo)是40款。不過，深諳消費(fèi)者心理的他解釋道，每天提供新品并不意味著一年要出365款不同的飲料，“核心是每天給用戶提供新鮮的選擇，以及選擇的理由。” 例如，如果能把防彈咖啡加上一杯椰子水，打包為一個(gè)SKU，也是一款新品，告訴消費(fèi)者這樣搭配，是因?yàn)榉缽椏Х热紵w內(nèi)水分，喝完后需要補(bǔ)充水分。

連咖啡還在嘗試覆蓋更多的品類和用戶更多的時(shí)間段。張洪基接受采訪的當(dāng)日正逢周一，且是陰雨天，讓人意想不到的是，這天上午，連咖啡的酒精類飲料莫吉托賣出了三四千杯。他承認(rèn)這樣的銷量與新品和促銷有關(guān)，可莫吉托的走俏本質(zhì)仍是需求旺盛。實(shí)際上，連咖啡提供雞尾酒的初衷是希望覆蓋用戶下午3點(diǎn)到晚上12點(diǎn)間的需求，畢竟咖啡容易導(dǎo)致失眠，不適合全天飲用。

在確保品質(zhì)方面，咖啡外送業(yè)務(wù)對于溫度的要求頗高，變冷后味道和口感都會(huì)發(fā)生變化，這對于以外送為主的咖啡品牌是一大考驗(yàn)。連咖啡現(xiàn)在遞送一杯咖啡的時(shí)間平均為30分鐘，為了防止溫度發(fā)生變化，每杯咖啡都有獨(dú)立盒子包裝，盒子內(nèi)側(cè)有保溫涂層。顯然，30分鐘的時(shí)間是不能滿足消費(fèi)者的。連咖啡打算把這個(gè)時(shí)間在今年8月之前縮短到15分鐘。

2014年5月，剛剛成立的連咖啡召開了一場董事會(huì)，提出了三個(gè)目標(biāo)：首先，做一個(gè)專業(yè)的咖啡配送平臺(tái)；第二階段，成為一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌；第三階段，成為食品公司，這是對未來的遐想。目前看來，獨(dú)立咖啡品牌的目標(biāo)已初步實(shí)現(xiàn)，且是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡品牌。