謝寧光

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游系，浙江 杭州 310018)

2016年，在中央一號文件《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中明確指出要“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。”鄉(xiāng)村民宿業(yè)自此擁有了新一輪的發(fā)展契機。與此同時，眾多如雨后春筍般發(fā)展起來的鄉(xiāng)村民宿也開始面臨游客分散、競爭激烈的問題。如何更好地吸引游客成為鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營重點之一。本文從品牌體驗角度出發(fā)，以浙江千島湖、臨安、余杭、建德等地的鄉(xiāng)村民宿為實證研究對象，利用IPA分析法探討鄉(xiāng)村民宿游客的行為意愿，從而為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供一定的發(fā)展思路。

1 品牌體驗及其衡量維度

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外諸多學(xué)者從體驗角度出發(fā)研究品牌管理的方向和要點。1999年，Schmitt率先提出品牌體驗這個概念，他認(rèn)為品牌體驗是顧客對產(chǎn)品的整體認(rèn)識、情感以及對品牌的評價等，隨后，關(guān)于品牌體驗的研究開始興起。

關(guān)于品牌體驗的衡量，各個學(xué)者都有不同的觀點，本文以Brakus 和Schmitt在2009年提出的四大衡量維度[1]為依據(jù)進行相關(guān)研究，即：感官維度、情感維度、行動維度和認(rèn)知維度。據(jù)此，結(jié)合前人研究的結(jié)果，本文構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿品牌體驗衡量量表 ，將鄉(xiāng)村民宿品牌體驗四大衡量維度予以細化(表2)。

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)計分為兩大部分，第一部分為浙江鄉(xiāng)村民宿入住游客的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入情況等。第二部分為游客對所入住民宿的品牌體驗各要素的預(yù)期重要性和實際感知表現(xiàn)進行打分評價。評價方式采取李克特五級量表形式[2]，將預(yù)期重要性程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。感知程度分為:非常低、低、一般、高、非常高，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。

根據(jù)問卷設(shè)計內(nèi)容，筆者在浙江德清、千島湖、建德、臨安等鄉(xiāng)村民宿發(fā)展具有典型代表的區(qū)域進行數(shù)據(jù)采集，共發(fā)放問卷300份，有效問卷287份，有效回收率95.7%。

2.2 描述性分析

1.鄉(xiāng)村民宿的游客特征分析。通過第一部分調(diào)查問卷結(jié)果分析，鄉(xiāng)村民宿的游客特征如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計特征分布

由表1發(fā)現(xiàn)268名受訪游客的男女比例分別為56.8%和43.2%；受訪游客的年齡層次集中在 25以下(34.1%)及25-50 歲(占59.3%)，符合當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游者的主流年齡；受教育程度多為大學(xué)專科及本科(占54.7%)，說明鄉(xiāng)村旅游的主體人群是受教育水平較高；月收入在3001-10000元的占大多數(shù)(69.4%)，這也符合當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游人群主要為城市中等收入人群這一現(xiàn)象；游客職業(yè)呈現(xiàn)出多樣化，說明現(xiàn)在對于鄉(xiāng)村旅游及入住鄉(xiāng)村民宿已然成為一種趨勢和潮流。

2.鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗描述性分析。通過對鄉(xiāng)村民宿品牌體驗各維度各要素預(yù)期重要性和實際感知表現(xiàn)的數(shù)據(jù)匯總分析，可以較為直觀地了解游客對于鄉(xiāng)村民宿各方面的感知價值高低，從而為之后IPA分析研究打下基礎(chǔ)。

3.因子分析。本文通過因子分析法來檢驗量表的效度，在此之前，先要對問卷量表進行信度分析和KMO及Bartlett 球形檢驗[3]，由表3得出問卷整體信度 Cronbach's a 值為 0.8947>0.8，說明問卷整體具有良好的信度。由表4得出KMO值為0.923>0.7，Bartlett 球形檢驗的顯著性概率<0.001，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。由表5得出大部分因子載荷都大于0.7，所有因子載荷都大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)，表明所構(gòu)建的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗描述性分析表

表3 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗調(diào)查量表信度分析

表4 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗調(diào)查量表效度分析

表5 因子分析

2.3 IPA四分圖分析

1.配對樣本T檢驗。本文利用配對樣本的T檢驗來檢驗問卷調(diào)查中統(tǒng)一游客在回答鄉(xiāng)村民宿品牌體驗各要素的重要性和實際感知表現(xiàn)時，兩者之間是否具有顯著性差異，如果有，則需要進一步分析哪些方面有差異。

從表6可以看出，所有12個因素的配對均數(shù)差值大多數(shù)顯示為負值，絕大多數(shù)的T檢驗顯著性概率sig.=0.000，只有兩個大于0.000，表明大多數(shù)的鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗的實際感知表現(xiàn)與其在游客心目中的重要性都有顯著性的差異。需要進一步分析，以深入探察這些配對因素的差異情況。

圖1 IPA分析圖

2.IPA分析圖分析。IPA分析圖分析可以最直觀地分析了解游客期望重要性與實際感知表現(xiàn)之間的差異，圖1以鄉(xiāng)村民宿品牌體驗的游客對各要素預(yù)期重要性為縱坐標(biāo)，以游客實際感知因素的表現(xiàn)值為橫坐標(biāo)，建立坐標(biāo)系。以預(yù)期重要性均值4.01及實際感知表現(xiàn)值2.91劃分出四大象限。由此，可以對不同的鄉(xiāng)村民宿品牌體驗要素進行歸類及分類管理。由圖1得出：

表6 配對樣本T檢驗分析

1.優(yōu)勢性因素。第一象限中的是預(yù)期重要性高，實際感知表現(xiàn)也較高的品牌體驗因素，包括民宿提供新奇的服務(wù)和活動、民宿讓人向往新生活方式、民宿帶來輕松悠閑的感覺和民宿飲食充滿農(nóng)家風(fēng)味。這些因素都是浙江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中的亮點和成果所在，對鄉(xiāng)村民宿的進一步發(fā)展起到重要作用，是核心競爭力所在，需要加以維持和培養(yǎng)。

2.提升性因素。第二象限中的是預(yù)期重要性高，但實際感知表現(xiàn)不好的品牌體驗因素，包括民宿環(huán)境充滿吸引力、民宿帶給人獨特的鄉(xiāng)村氣息和民宿帶來新的認(rèn)知體驗。這些因素是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者需要重點關(guān)注的地方，一旦改善這些因素，對于游客的品牌體驗價值的提升將會起到極大的促進作用，要采取相應(yīng)的措施使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。

3.機會性因素。第三象限中的是預(yù)期重要性和實際感知表現(xiàn)性都不太高的品牌體驗因素，包括民宿激發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕呐d趣和民宿讓人有一種歸屬感。對于這些因素要視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向而定，如當(dāng)下越來越重視文化旅游，故而要重視民宿激發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕呐d趣這一方面的建設(shè)工作。

4.維持性因素。第四象限中的是預(yù)期重要性不高，但實際感知表現(xiàn)不錯的因素，包括民宿引發(fā)回歸自然的沖動、民宿建筑風(fēng)格印象深刻和民宿激發(fā)了某種興趣或行為。對于這些要素，只要盡力維持就好了[4]。

3 研究結(jié)果的啟示

浙江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中有一定優(yōu)勢性因素，也有需要提升的方面，更有需要重新設(shè)計發(fā)展方向，對產(chǎn)品或服務(wù)進行改造的方面。通過上述IPA分析結(jié)果，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗描述性分析(表2)結(jié)果，提出如下建議：

3.1 凸顯本土氣息，建設(shè)感官體驗項目

游客對于感官體驗方面的沖擊印象最為深刻，也是對鄉(xiāng)村民宿期望較高的方面，因此，鄉(xiāng)村民宿建設(shè)過程中需要注意民宿的選址，盡量使得整體民宿環(huán)境符合鄉(xiāng)村旅游的整體氛圍；同時，在建設(shè)風(fēng)格上要有一定區(qū)域特色，使其充滿獨一無二的本土特色；此外，提供原汁原味的農(nóng)家土菜也能讓游客帶走良好的回憶，提升體驗價值。

3.2 注重服務(wù)品質(zhì)，提升情感體驗價值

民宿擁有比較親民的住宿環(huán)境，注重的是一種輕松愉悅的氛圍和無拘無束的感覺，因此鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過程中既要發(fā)展硬件設(shè)施，更需要提升軟件實力，以熱情周到的服務(wù)給游客帶來一種歸屬感和輕松悠閑的感覺，讓人印象深刻[5]。

3.3 增強文化內(nèi)涵，引發(fā)認(rèn)知體驗

獨具特色的鄉(xiāng)野文化越來越受到都市人的歡迎，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村文化的某種載體需要在內(nèi)部設(shè)計中盡可能地融入當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，向游客展示獨特的本土文化，從而激發(fā)游客對當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，帶來新的認(rèn)識體驗。

3.4 設(shè)計體驗活動，增加行動體驗活動

鄉(xiāng)村旅游一開始就是以強調(diào)游客的參與性為特點，作為其載體，鄉(xiāng)村民宿也需要設(shè)計一些互動性的本土特色娛樂活動，讓游客體驗諸如采摘、品嘗、播種等農(nóng)事活動，激發(fā)游客的興趣，讓其真切感受到一種迥然不同的生活方式。

[參考文獻]

[1]Brakus J J, Schmitt B H, Zarantonello L.Brand Experience: what Is It How is it measured Does it affect loyalty[J]. Journal of Marketing，2009, 73 (5),52-68.

[2]Lai I K W，Hitchcock M. Importance-performance analysis in tourism：A framework for researchers [J]. Tourism Management，2015(48)：242-267.

[3]Hair Jr J F，Hult G T M，Ringle C，et al. A primer on partial least squares structural equation modeling(PLS-SEM)[M]. Los Angeles：Sage Publications，2013：33-94.

[4]侯思言,馬強. 傳統(tǒng)村落民宿感知體驗與游客動機研究[J].住宅產(chǎn)業(yè)，2017(01)：58-64.

[5]普片.藏區(qū)民宿品牌體驗對顧客行為意向的影響研究[D].杭州：浙江大學(xué) ,2014.