【摘 要】 國(guó)內(nèi)外不少出版商提出了知識(shí)信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型定位，但只有極少數(shù)具有充足版權(quán)資源的垂直出版商才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為所有的出版單位提供了向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的可能性，傳統(tǒng)出版單位采取了各種探索，但仍然處于初級(jí)階段。

【關(guān) 鍵 詞】消費(fèi)升級(jí)；知識(shí)服務(wù)；出版轉(zhuǎn)型

【作者單位】郭全中，國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.008

一、知識(shí)服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)興起是知識(shí)服務(wù)發(fā)展的時(shí)代大背景

第一，消費(fèi)升級(jí)要求知識(shí)升級(jí)。我國(guó)現(xiàn)處于消費(fèi)升級(jí)的歷史進(jìn)程中，同時(shí)也對(duì)各行各業(yè)的從業(yè)人員尤其是年輕人提出越來(lái)越高的要求，從業(yè)人員需要通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)來(lái)提升自身的素質(zhì)和能力。當(dāng)然，由于知識(shí)更新?lián)Q代的速度加快，從業(yè)人員也在一定程度上產(chǎn)生了“知識(shí)焦慮”，而通過(guò)知識(shí)付費(fèi)既可以完善自身以適應(yīng)新時(shí)代的需要，又能通過(guò)實(shí)際的知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程深刻體會(huì)到知識(shí)獲得感，重構(gòu)了閱讀消費(fèi)新場(chǎng)景。

第二，中產(chǎn)階級(jí)壯大有利于知識(shí)服務(wù)發(fā)展。目前，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿更高，其知識(shí)付費(fèi)的場(chǎng)景也更豐富，根本原因在于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階級(jí)為主。我國(guó)由于中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量占比低且收入相對(duì)較低，長(zhǎng)期處于“免費(fèi)文化”的狀態(tài)，導(dǎo)致人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿不高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)及富裕人士迅速增長(zhǎng)，《2016中國(guó)中產(chǎn)富裕階層財(cái)富管理白皮書(shū)》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量達(dá)1.09億名，而未來(lái)會(huì)進(jìn)一步高速增長(zhǎng)，這也為知識(shí)付費(fèi)提供了更好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

第三，信息嚴(yán)重過(guò)載導(dǎo)致難以獲得有效知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也導(dǎo)致了信息嚴(yán)重過(guò)載，由于每個(gè)人一天擁有的時(shí)間有限，難以有充足的時(shí)間從海量信息中篩選出有效信息，每個(gè)人所能獲得的有用信息就更為匱乏，繼而帶來(lái)“多就是少”的悖論。因此，知識(shí)付費(fèi)可以讓專(zhuān)業(yè)知識(shí)把關(guān)人篩選出有用的信息。

2.知識(shí)付費(fèi)高速發(fā)展

第一，知識(shí)付費(fèi)參與者眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉及知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)可分為如下五類(lèi)：一是以滬江網(wǎng)校、新東方、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、插座學(xué)院等為代表的在線(xiàn)教育平臺(tái)；二是以喜馬拉雅FM、知乎、分答、在行、得到、千聊等為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；三是以36氪、餐問(wèn)、雪球、丁香醫(yī)生、問(wèn)校友、財(cái)新等為代表的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站；四是以微博付費(fèi)問(wèn)答、微信付費(fèi)閱讀等為代表的社交媒體平臺(tái)；五是以RELX為代表的知識(shí)信息服務(wù)商。

第二，各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量多。一是我國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)1.7億人。截至2018年2月底，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)6010萬(wàn)人，騰訊視頻訂購(gòu)用戶(hù)約6260萬(wàn)人，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員超過(guò)3000萬(wàn)人，再加上樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，我國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)必定超過(guò)1.7億人，內(nèi)容付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站的重要盈利模式。二是知識(shí)變現(xiàn)TOP10的平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量從2016年1月的3000多萬(wàn)人增長(zhǎng)到2017年6月的5000多萬(wàn)人[1]，保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。易觀《2017年知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)分析》的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM、知乎live和蜻蜓FM等活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)；得到APP官方公布其訂閱用戶(hù)數(shù)為130萬(wàn)。

第三，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)取得了一定的付費(fèi)收入。喜馬拉雅FM、得到APP和十點(diǎn)讀書(shū)平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)收入在億元以上。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模約為2.35億元人民幣，得到APP的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模約為1.5億元人民幣。而十點(diǎn)讀書(shū)平臺(tái)創(chuàng)始人林少提供的數(shù)據(jù)顯示，十點(diǎn)讀書(shū)平臺(tái)2017年的付費(fèi)收入將超過(guò)1億元人民幣。此外，易觀數(shù)據(jù)顯示，知乎Live的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模約2000萬(wàn)元人民幣。

第四，知識(shí)付費(fèi)的主要模式和平臺(tái)特點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)分為三種模式：付費(fèi)訂閱模式，如喜馬拉雅FM、得到等都是采用這種形式；單次付費(fèi)問(wèn)答模式，如分答等屬于這種形式；付費(fèi)社群模式，如小密圈等采取的是這種形式。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)主要有兩個(gè)。一是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的差異化明顯。喜馬拉雅FM、知乎等平臺(tái)的用戶(hù)多，用戶(hù)滲透率相對(duì)也高；蜻蜓FM、得到APP等平臺(tái)的用戶(hù)多，用戶(hù)滲透率相對(duì)較低；赤兔、網(wǎng)易云課堂、朝夕、小密圈、分答、在行等平臺(tái)的用戶(hù)少，用戶(hù)滲透率相對(duì)較低。二是不同知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換率也不同。易觀數(shù)據(jù)顯示，在目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，得到APP付費(fèi)轉(zhuǎn)換率高達(dá)18%，喜馬拉雅FM的實(shí)際付費(fèi)轉(zhuǎn)換率為3%左右，知乎live的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率為2.3%左右。

第五，知識(shí)付費(fèi)的群體特征。一是年輕的中低收入女性更容易為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)買(mǎi)單。女性比男性更加偏愛(ài)教育領(lǐng)域，一方面知識(shí)付費(fèi)的價(jià)格不高，另一方面年輕的低收入職業(yè)女性對(duì)知識(shí)有更強(qiáng)的需求，所以其更愿意為知識(shí)付費(fèi)。根據(jù)易觀的調(diào)查，這些女性主要是35歲以下的職業(yè)女性，中低收入，舍得為教育投入金錢(qián)。二是不同平臺(tái)的用戶(hù)偏好不同。易觀數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM用戶(hù)更偏好移動(dòng)電臺(tái)和教育資訊領(lǐng)域，知乎用戶(hù)在社交、資訊方面比較活躍，得到APP用戶(hù)多偏愛(ài)奢侈品等領(lǐng)域。

傳統(tǒng)出版時(shí)代下的知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是信息壟斷，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是流量生意，對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，做好知識(shí)付費(fèi)需要做好用戶(hù)培養(yǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三大方面。

二、RELX——出版業(yè)知識(shí)信息服務(wù)商的先行者

RELX的前身是勵(lì)德·愛(ài)思唯爾，2015年勵(lì)德·愛(ài)思唯爾更名為RELX集團(tuán)，并通過(guò)合并資產(chǎn)首次將其英國(guó)和荷蘭的兩個(gè)母公司合并為一個(gè)集團(tuán)實(shí)體。RELX被公認(rèn)為全球最大的科學(xué)與醫(yī)藥信息出版商，目前集團(tuán)業(yè)務(wù)包括四大部分：一是科技醫(yī)學(xué)信息出版商愛(ài)思唯爾，二是為銀行、政府、保險(xiǎn)公司等提供風(fēng)險(xiǎn)管理信息的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具提供商，三是法律/在線(xiàn)法律信息提供商，四是倫敦書(shū)展、美國(guó)書(shū)展等大型書(shū)展的主辦者策展公司。這四大部分業(yè)務(wù)在全球同領(lǐng)域內(nèi)均處于領(lǐng)先地位。目前，RELX集團(tuán)的市值超過(guò)230億美元，2015年的營(yíng)收達(dá)到58億英鎊。其旗下愛(ài)思唯爾年度銷(xiāo)售額為20億英鎊，在36個(gè)國(guó)家設(shè)立了辦公室；每年出版超過(guò)2000種期刊，包括《柳葉刀》《細(xì)胞》等世界著名期刊，還出版近20000種圖書(shū)，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的參考工具書(shū)；在集團(tuán)3萬(wàn)名員工中有8000多名是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，約占員工總數(shù)的27%[2]。

1.RELX的主要做法

首先，積極向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。從2000年到2013年，RELX紙質(zhì)出版收入占比從64%減少到19%，而數(shù)字出版的收入占比從22%增長(zhǎng)到66%[3]，如果不算策展公司這塊的收入份額，集團(tuán)數(shù)字出版收入已占總收入80%以上。根據(jù)美國(guó)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)paid Content在全球進(jìn)行的調(diào)查，RELX已經(jīng)成為全球第四大數(shù)字付費(fèi)內(nèi)容提供商，僅次于谷歌、中國(guó)移動(dòng)和彭博資訊[4]。

其次，RELX秉持“信息服務(wù)為王”理念，高度重視內(nèi)容、技術(shù)、合作伙伴和政府政策的協(xié)同作用。RELX認(rèn)為內(nèi)容、技術(shù)、合作伙伴、政府政策是專(zhuān)業(yè)出版媒體實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵要素，專(zhuān)業(yè)出版媒體的未來(lái)是利用自己掌握的海量數(shù)據(jù)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)發(fā)“數(shù)字決策工具”，幫助客戶(hù)解決工作中至關(guān)重要的問(wèn)題[5]。

2.RELX的評(píng)價(jià)與借鑒

首先，RELX在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域有極為豐富的資源。在專(zhuān)業(yè)出版資源領(lǐng)域處于壟斷地位是轉(zhuǎn)型為知識(shí)信息服務(wù)商的重要基礎(chǔ)和前提條件，愛(ài)思唯爾在醫(yī)學(xué)、法律等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，資源極為豐富。研究顯示，全球一半以上的研究成果都是由五大集團(tuán)出版的：勵(lì)德·愛(ài)思唯爾、施普林格、泰勒弗朗西斯、美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)、塞奇出版公司。1973年，有20%的研究論文，尤其是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域10%的研究成果是由以上這五大出版公司出版的。這是國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)所不能及的，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)由于條塊分割的管理體制，導(dǎo)致傳媒單位和企業(yè)呈現(xiàn)分布散、規(guī)模小、實(shí)力弱的特點(diǎn)，難以有效地轉(zhuǎn)型為知識(shí)信息服務(wù)商。

其次，RELX集團(tuán)有很強(qiáng)的技術(shù)能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想成為知識(shí)信息服務(wù)商，必須有能力建立起該領(lǐng)域的知識(shí)圖譜，搭建起技術(shù)領(lǐng)先的平臺(tái)來(lái)吸引用戶(hù)，并有效地分發(fā)知識(shí)內(nèi)容。愛(ài)思唯爾的技術(shù)人員占員工總數(shù)近30%，而國(guó)內(nèi)傳媒單位和企業(yè)的技術(shù)人員少，技術(shù)力量薄弱。

再次，建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。知識(shí)服務(wù)行業(yè)是智力密集型的行業(yè)，這就需要建立起包含股權(quán)激勵(lì)等激勵(lì)機(jī)制，但是我國(guó)國(guó)有傳媒單位和企業(yè)囿于體制，不僅難以建立起股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)措施，而且薪酬水平也相差甚遠(yuǎn)。

三、我國(guó)出版商對(duì)知識(shí)服務(wù)的主要探索

1.開(kāi)發(fā)APP來(lái)吸引和留存用戶(hù)

與報(bào)紙、雜志、廣播和電視媒體大力開(kāi)發(fā)APP不同的是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)很少開(kāi)發(fā)自己的APP。商務(wù)印書(shū)館和中信出版社是其中的先行者。商務(wù)印書(shū)館成功開(kāi)發(fā)新華字典APP后，在4個(gè)月內(nèi)就收獲了近400萬(wàn)用戶(hù)，日活躍用戶(hù)有20萬(wàn)至30萬(wàn)人，付費(fèi)收入4萬(wàn)元左右；此后又開(kāi)發(fā)了牛津高階英漢雙解詞典IOS版等18個(gè)小語(yǔ)種APP。中信出版社推出中信書(shū)院APP，包含有聲書(shū)、電子書(shū)、精讀書(shū)、深度課程、音頻富媒體產(chǎn)品（好書(shū)快聽(tīng)、閱讀時(shí)差、大咖領(lǐng)讀）、直播、視頻講書(shū)等內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)自身開(kāi)發(fā)APP的優(yōu)點(diǎn)在于能夠有效地沉淀用戶(hù)，缺點(diǎn)在于內(nèi)容較少，難以獲得足夠數(shù)量的用戶(hù)，技術(shù)投入較大。

2.與平臺(tái)合作，進(jìn)行渠道分發(fā)

很多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有開(kāi)發(fā)APP，而是尋求與平臺(tái)方合作。機(jī)械工業(yè)出版社華章書(shū)院通過(guò)“小鵝通”進(jìn)行的拉姆·查蘭管理直播課程，吸引了近2萬(wàn)人在線(xiàn)觀看；陳春花“90分鐘掌握激活團(tuán)隊(duì)的必備能力”付費(fèi)課程，直播當(dāng)天購(gòu)課人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人次。廣西師范大學(xué)出版社旗下的“知更社區(qū)”與豆瓣時(shí)間、喜馬拉雅FM分別合作推出《哲學(xué)閃耀時(shí)——不一樣的西方哲學(xué)史》和《中國(guó)歷代權(quán)力簡(jiǎn)史》兩個(gè)代表欄目。傳世活字（北京）文化有限公司與豆瓣時(shí)間合作，傳世活字文化有限公司負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃與制作，豆瓣時(shí)間負(fù)責(zé)后期和運(yùn)營(yíng)宣發(fā)，合作推出“醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課”“以樂(lè)語(yǔ)教國(guó)子——葉嘉瑩古詩(shī)詞吟誦課”“52倍人生——戴錦華大師電影課”，其中“52倍人生——戴錦華大師電影課”上線(xiàn)1周銷(xiāo)售量超過(guò)5000人次。中國(guó)大百科全書(shū)出版社與北京掃掃看科技有限公司合作開(kāi)發(fā)了一款免費(fèi)音頻——《迷你百科脫口秀》，該節(jié)目設(shè)定為365期，通過(guò)“小百”“小科”這兩個(gè)虛擬的人物解答生活中的冷門(mén)知識(shí)。目前已在喜馬拉雅FM、知乎等推出65期，僅在喜馬拉雅FM就已有7.1萬(wàn)人次參與和收聽(tīng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠充分借助平臺(tái)的用戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，但缺點(diǎn)是用戶(hù)不屬于自己。

3.借助自媒體平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力

很多傳統(tǒng)出版單位在自家的微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的嘗試，例如東方出版社推出了《我的創(chuàng)業(yè)史》精讀版，售價(jià)4.99元。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于成本低，能夠?qū)崿F(xiàn)自家自媒體平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的良性互動(dòng)，但缺點(diǎn)在于用戶(hù)不屬于自己，且由于自家自媒體用戶(hù)量少導(dǎo)致收入較低。

四、出版機(jī)構(gòu)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠和付費(fèi)意愿低

首先，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，這也導(dǎo)致了我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)發(fā)展水平相對(duì)較低。例如，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“付費(fèi)墻”制度到了我國(guó)就“水土不服”。其次，由于我國(guó)“啞鈴型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)尚未發(fā)生根本性變化，長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)形成“免費(fèi)文化”的狀態(tài)，而要改變這種狀態(tài)，核心是中產(chǎn)階級(jí)能夠成為最主要人群。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)集中度低，難以成為知識(shí)信息服務(wù)商

成為知識(shí)信息服務(wù)商的前提條件是集聚足夠多的數(shù)據(jù)資源，而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的“條塊分割”管理體制導(dǎo)致區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，我國(guó)新聞出版業(yè)呈現(xiàn)小、散、弱的情況，這就決定了難以出現(xiàn)RELX類(lèi)型的知識(shí)信息服務(wù)商。

3.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)不夠好

目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在如下三方面缺陷：一是內(nèi)容的過(guò)度碎片化對(duì)用戶(hù)知識(shí)的提升幫助不大；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少；三是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。由于較大比例的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)是沖動(dòng)型消費(fèi)，后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量一旦達(dá)不到用戶(hù)需求，就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)棄購(gòu)。

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