晏博文 龍子午

摘要：本文通過(guò)對(duì)小米公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究，運(yùn)用SWOT和波特五力兩種方法對(duì)小米公司的內(nèi)部和外部壞境做出分析，從而選擇和定位小米公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。最后提出三點(diǎn)建議：一是鞏固中低端市場(chǎng);二是發(fā)展小米手機(jī)的線下體驗(yàn)中心的建設(shè);三是進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù);小米;SWOT;波特五力

一、引言

近年來(lái)，隨著4G技術(shù)的成熟和5G時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，一批以華為、小米、OPPO、vi-vo的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高薪技術(shù)公司逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)和海外的市場(chǎng)，在瓜分市場(chǎng)的同時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)相互激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以選擇和制定合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方針對(duì)公司的發(fā)展尤為重要。

二、小米公司概述和發(fā)展歷程

小米科技公司（簡(jiǎn)稱小米）是一家高新技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，主要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括研發(fā)、制造以及銷售智能手機(jī)和多領(lǐng)域的電子產(chǎn)品。2010年4月，小米科技公司成功在北京成立。小米的運(yùn)營(yíng)特色是將研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)引入到互聯(lián)網(wǎng)的大平臺(tái)，客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)能夠參與到系統(tǒng)的改進(jìn)與研發(fā)中，希望為客戶打造客戶喜歡的手機(jī)操作系統(tǒng)，所以“為發(fā)燒而生”便是小米手機(jī)的經(jīng)營(yíng)理念，“性能的卓越性”是小米手機(jī)一慣的追求?！皹O致、專注、口碑、快”的先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)思維成功使小米成為聞名國(guó)內(nèi)的頂尖智能手機(jī)公司。2018年4月2日，小米手環(huán)開(kāi)發(fā)公司、小米生態(tài)鏈公司華米科技與支付寶形成戰(zhàn)略合作伙伴，共同建立可穿戴設(shè)備支付平臺(tái);2018年7月9日，小米集團(tuán)正式在港交所掛牌上市。小米成為國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

三、小米公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略SWO丁分析

（一）SWOT分析模型

SWOT分析模型又稱優(yōu)劣勢(shì)分析法.S（優(yōu)勢(shì)）是指企業(yè)自身的內(nèi)在優(yōu)勢(shì);W（劣勢(shì)）是指企業(yè)自身內(nèi)部的不足和缺陷;0（機(jī)遇）是指企業(yè)外部所會(huì)面臨的機(jī)遇;T（威脅）是指企業(yè)外部會(huì)面臨的威脅和挑戰(zhàn)。通常情況下，可以借助SWOT分析法在分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇的同時(shí)，分析企業(yè)內(nèi)部自身存在的不足和外部所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而有利于管理者和決策者做出正確的戰(zhàn)略決策。

（二）小米公司的優(yōu)勢(shì)分析

1.優(yōu)質(zhì)的“終端+服務(wù)”模式

如今的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、終端制造商，還是內(nèi)容提供商都不僅僅停留在單個(gè)業(yè)務(wù)層面，早已經(jīng)向多級(jí)延伸，相互之間緊密聯(lián)系，也慢慢失去了清晰地界定，“終端+服務(wù)”的發(fā)展模式也逐漸被大家青睞，有了終端就有了用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接口，有了服務(wù)也就是有了市場(chǎng)，便有了持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力。然而，這種模式實(shí)施起來(lái)并不是那么的容易.因?yàn)樗靡揽繌?qiáng)大的資金和足夠的營(yíng)運(yùn)能力，同時(shí)對(duì)各個(gè)細(xì)分鏈條的緊密合作關(guān)系和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也有較大的要求，小米厚積薄發(fā)，則擁有相應(yīng)獨(dú)特的條件（如表1所示），小米集團(tuán)擁有UC瀏覽器、凡客誠(chéng)品、金山軟件、樂(lè)淘、多玩等，幾乎涵蓋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)的每一個(gè)主要組成部分。這些公司大多在相關(guān)領(lǐng)域具有重要的地位。UC瀏覽器和金山軟件是建立在小米手機(jī)和電腦產(chǎn)品上為客戶服務(wù)的軟件。凡客誠(chéng)品可以解決小米的分銷渠道問(wèn)題，忠實(shí)的顧客和粉絲也為小米推廣自己的新產(chǎn)品，這種“終端+服務(wù)”模式已經(jīng)成為小米獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.運(yùn)營(yíng)成本低的優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營(yíng)成本主要體現(xiàn)在營(yíng)銷模式上，小米的物流由自家集團(tuán)旗下的凡客誠(chéng)品負(fù)責(zé)和推銷，這樣也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。小米擁有龐大的客戶和粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，采取節(jié)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的形式，不同于傳統(tǒng)的大量廣告營(yíng)銷模式，做好了品牌口碑度，在相對(duì)較低的營(yíng)銷成本的同時(shí)，擁有較大的收益和回報(bào)，這也造就了小米“性價(jià)比之王”的手機(jī)稱號(hào)，用戶和粉絲滿意度上升的同時(shí)又能讓公司運(yùn)營(yíng)能力越來(lái)越強(qiáng)。

（三）小米公司的劣勢(shì)分析

1.與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，小米的研發(fā)與技術(shù)實(shí)力較弱

2017年小米的營(yíng)業(yè)收入為1000億人民幣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為在同年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6000億人民幣，如果加上小米集團(tuán)整個(gè)生態(tài)鏈的營(yíng)業(yè)收入也是僅多出200億元，研發(fā)與技術(shù)的創(chuàng)新更能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，雖然小米手機(jī)研發(fā)出并擁有自己產(chǎn)品的操作系統(tǒng)MIDI，但是小米與華為的差距還體現(xiàn)在芯片與網(wǎng)絡(luò)上，在CPU方面，小米還缺少自己研發(fā)的處理器，而華為已經(jīng)研發(fā)出自己的麒麟970八核處理器芯片，正是由華為芯片子公司海思研發(fā)所提供。

2.在新的市場(chǎng)定位下，成本控制壓力較大

小米手機(jī)的經(jīng)營(yíng)理念是“為發(fā)燒而生”，小米手機(jī)一直以來(lái)都是以“性價(jià)比之王”贏得了許多的年輕消費(fèi)者的青睞，小米將它的市場(chǎng)定位在中低市場(chǎng)，但是近年來(lái)，小米為了將品牌升級(jí)，隨著小米MIX系列和小米8的問(wèn)世，小米也逐漸進(jìn)軍高端市場(chǎng)，想要在高端市場(chǎng)與華為、三星等手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，除了在手機(jī)研發(fā)和技術(shù)上的不足以外，小米還面臨著成本控制的難題。成本得不到有效的控制下，小米手機(jī)便不能像之前一樣形成有效的市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，與供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)削弱，從而會(huì)降低小米手機(jī)的增長(zhǎng)速度。

（四）小米公司的機(jī)遇分析

1.MIDI系統(tǒng)的發(fā)展?jié)摿薮?/p>

截止2015年5月，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)手機(jī)系統(tǒng)市場(chǎng)中，78.9%的客戶使用的是安卓系統(tǒng)，小米的MIDI個(gè)性化操作系統(tǒng)是專門服務(wù)于安卓系統(tǒng)的，它擁有兩大亮點(diǎn)：一是為顧客提供個(gè)性化的定制操作;二是可以免費(fèi)提供刷機(jī)服務(wù)，盡管在刷機(jī)服務(wù)上是不收費(fèi)的，但是可以吸引許多軟件開(kāi)發(fā)商和游戲平臺(tái)參與平臺(tái)合作和利潤(rùn)分成。這兩點(diǎn)重要的因素不僅是小米得到眾多粉絲的基礎(chǔ)，同時(shí)也是小米將來(lái)盈利的這是重要渠道。

2.多元化創(chuàng)新將為小米帶來(lái)更大的手機(jī)市場(chǎng)

如今的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求早已經(jīng)不僅僅停留在上網(wǎng)、打電話和發(fā)短信上面，對(duì)手機(jī)配置的要求和科技的要求也僅僅是一個(gè)方面而已，另一方面，大家對(duì)手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)也很重視，小米也總能給人們帶來(lái)眼前一亮的“黑科技”。2016年10月25日，小米發(fā)布了第一款概念手機(jī)小米MIX，開(kāi)創(chuàng)了全面屏2.0的時(shí)代，全球知名藝術(shù)博物館蓬皮杜中心將其收藏。由此看來(lái)，創(chuàng)新的全面屏設(shè)計(jì)將會(huì)給小米帶來(lái)巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。

（五）小米公司的威脅分析

同質(zhì)產(chǎn)品不能為小米手機(jī)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，智能終端產(chǎn)品的種類繁多。越來(lái)越多的零售巨頭也加人到互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的研發(fā)中來(lái)，這樣就加劇了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，許多千元的高配置手機(jī)也出現(xiàn)在市場(chǎng)。這樣時(shí)小米的性價(jià)比失去了優(yōu)勢(shì)所在。

SWOT分析如圖2所示：

四、小米競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

小米手機(jī)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念是“為發(fā)燒而生”，做高端和頂尖智能手機(jī)。隨著將來(lái)5G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅標(biāo)志著數(shù)據(jù)傳輸速度的革命性的加快，更重要的是能夠更加方便人們的生活甚至?xí)淖內(nèi)藗兊纳罘绞?，這也就像是工業(yè)革命給時(shí)代和人們生活帶來(lái)的改變。毫無(wú)疑問(wèn)，將來(lái)這樣的新技術(shù)將會(huì)大量運(yùn)用到電腦與智能手機(jī)這樣的終端設(shè)備中，這也自然會(huì)使人們對(duì)智能手機(jī)的各方面有更深入的了解和對(duì)智能手機(jī)的需求和要求加大。

（二）戰(zhàn)略選擇

1.差異化

小米手機(jī)也從一開(kāi)始就采取了差異化策略，進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的行列中，小米手機(jī)擁有強(qiáng)大的手機(jī)性能和獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，屬于高端手機(jī)。與國(guó)際頂尖的手機(jī)品牌相比，小米手機(jī)的差異在于它有極高的性價(jià)比和獨(dú)特的營(yíng)銷模式。特別是從營(yíng)銷層面來(lái)看，在線營(yíng)銷與饑餓營(yíng)銷的方式可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是與其他手機(jī)廠商的差異所在。未來(lái)的智能手機(jī)的發(fā)展中，小米想要打造一流的品牌和做出更具有吸引力的智能手機(jī)產(chǎn)品，需要堅(jiān)持做好具有優(yōu)勢(shì)的差異化戰(zhàn)略，并且堅(jiān)持做好“終端十服務(wù)”的布局。

一流的智能手機(jī)標(biāo)志的更高配置的手機(jī)能夠支持更多樣的軟件的穩(wěn)定應(yīng)用，同時(shí)提供更加便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這意味著價(jià)格不可避免地會(huì)上漲。而分化是一種降低消費(fèi)價(jià)格敏感性的有效策略。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，制造區(qū)別于其他制造商，并避免同質(zhì)化出現(xiàn)，我們才可以繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展客戶規(guī)模，讓我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的道路上走得更遠(yuǎn)。

2.成本領(lǐng)先

小米從創(chuàng)立初期就開(kāi)始著眼于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略是作為小米的核心戰(zhàn)略，是公司鞏固和繼續(xù)發(fā)展基本策略。小米的手機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，不單單是因?yàn)樾∶资謾C(jī)有卓越的性能與好的用戶體驗(yàn)，還在于與在同行業(yè)中，小米手機(jī)的成本和價(jià)格較低，這兩者使小米手機(jī)具有良好的口碑。小米手機(jī)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其營(yíng)銷的模式上，不同于傳統(tǒng)的代理模式，傳統(tǒng)的代理模式是將廠商產(chǎn)品委托代理廠商和機(jī)構(gòu)銷售，由各個(gè)省到各個(gè)地市，每一級(jí)新的代理會(huì)增加新的代理成本，由代理商賺取代理利潤(rùn)，這樣產(chǎn)品的成本便會(huì)增加，產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)相應(yīng)增加。而小米手機(jī)采用官方在線直銷和線上預(yù)定銷售的方式，由其旗下的生態(tài)鏈公司直接負(fù)責(zé)供貨和銷售，這樣可以實(shí)現(xiàn)由廠家到線上銷售到客戶的直接銷售，避免了中間的代理和銷售成本，可以完美的控制較低成本和制定較低的價(jià)格（如圖3）。

未來(lái)的發(fā)展中，小米會(huì)堅(jiān)持這樣的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并且小米會(huì)進(jìn)一步將目光著眼于產(chǎn)品本身的成本，比如手機(jī)的原材料成本、管理成本和人工成本的控制。

五、小米公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具體實(shí)施策略

（一）鞏固中低端市場(chǎng)，擴(kuò)大高端市場(chǎng)

想要在互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)領(lǐng)域保持良好的發(fā)展趨勢(shì)和占領(lǐng)一席之地，首先小米要從自己的產(chǎn)品方面做好以下方面：

目前的智能手機(jī)市場(chǎng)高配低價(jià)的產(chǎn)品種類繁多，小米手機(jī)想要借助單純的“價(jià)格戰(zhàn)”吸引中低端消費(fèi)者越來(lái)越難，在這種情況下.小米需要做出產(chǎn)品的創(chuàng)新與差異化.這就需要小米公司進(jìn)行更大的研發(fā)投入，對(duì)于不同的消費(fèi)者人群設(shè)計(jì)出與他們興趣相符的產(chǎn)品，比如，對(duì)于學(xué)生這一類人群，可以設(shè)計(jì)出多種手機(jī)配色，將手機(jī)的定位偏重于學(xué)習(xí)與娛樂(lè);而對(duì)于商務(wù)人來(lái)說(shuō)，可以將產(chǎn)品定位偏重于更長(zhǎng)的待機(jī)續(xù)航能力與高效的處理器性能，其次，在小米自己研發(fā)的MIDI系統(tǒng)上，小米應(yīng)該也將其個(gè)性化定制的潛力發(fā)揮出來(lái)，為不同的人群設(shè)計(jì)不同的操作系統(tǒng)，這樣便形成了差異化。

雖然高端市場(chǎng)目前還是被蘋果、三星和華為三大廠商占據(jù)，但是自從小米2016年MIX全面屏系列的推出和2018年小米8雙GPS導(dǎo)航手機(jī)問(wèn)世，足以可見(jiàn)小米在高端手機(jī)的研發(fā)上花了不小的功夫，借助小米長(zhǎng)久以來(lái)積攢的大量粉絲，打開(kāi)高端市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)候是不錯(cuò)的選擇，想要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率需要做到：一是要加大研發(fā)力度，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)置完善的激勵(lì)機(jī)制;二是靠粉絲的推動(dòng)效應(yīng)加大產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷力度。2018年各個(gè)手機(jī)廠商紛紛亮出了“黑科技”，華為的徠卡三射vivo和oppo的去劉海全面屏都得到了很多用戶的認(rèn)可和得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)，在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍中，小米需要探索更吸引市場(chǎng)需求的手機(jī)配置和外觀設(shè)計(jì)來(lái)保持和擴(kuò)大更大的市場(chǎng)份額，小米手機(jī)在宣傳過(guò)程中，除了請(qǐng)當(dāng)紅的明星做廣告，還需要借助粉絲使用產(chǎn)品后的直觀體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷，所以在這個(gè)過(guò)程中小米做好市場(chǎng)反饋的統(tǒng)計(jì)和分析尤為重要。

（二）發(fā)展與完善小米手機(jī)的線下體驗(yàn)中心的建設(shè)

雖然小米的營(yíng)銷模式是“終端+服務(wù)”，線下銷售將會(huì)帶來(lái)更大的成本耗費(fèi)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，完全的線上發(fā)展也有它的不足與隱患，線上銷售模式將會(huì)使客戶缺少產(chǎn)品購(gòu)買前的直接體驗(yàn)，如果小米手機(jī)在今后的發(fā)展中需要靠手機(jī)內(nèi)置的系統(tǒng)服務(wù)和應(yīng)用軟件進(jìn)行盈利，那么設(shè)置專業(yè)的展覽區(qū)是尤為重要的，尤其要把小米的外觀、性能，以及內(nèi)置應(yīng)用程序等方面專業(yè)地展示出來(lái)。建立小米體驗(yàn)中心是一個(gè)的非常正確的抉擇。首先，為用戶直觀的展示產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵，讓用戶提供直接的感官刺激和使用體驗(yàn);另一方面，體驗(yàn)中心也可以承擔(dān)部分銷售服務(wù)。對(duì)于體驗(yàn)中心的建設(shè)，還需要考慮數(shù)量和布局。數(shù)量不必大，可以覆蓋主要銷售城市，每個(gè)城市和部分小米實(shí)體店都可擁有。由小米集團(tuán)對(duì)客戶直接提供貨源，有利于其成本領(lǐng)先。

（三）科學(xué)發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈

智能手機(jī)和智能電視是小米的主要業(yè)務(wù)。但近年來(lái)，小米除了智能手機(jī)和智能電視以外，也在大力探索進(jìn)入其他許多行業(yè)，為謀求實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，開(kāi)發(fā)了智能家居等周邊用品。但如果全面產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張是盲目的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)合理的規(guī)劃，某些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)而得不到用戶的認(rèn)可，這就直接導(dǎo)致一些資金浪費(fèi)或者使用效率低，造成成本過(guò)高。因此規(guī)劃開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈就要求小米公司要以科學(xué)方式來(lái)發(fā)展。要通過(guò)大量的調(diào)研和客戶意見(jiàn)反饋進(jìn)行分析，找準(zhǔn)新行業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，需要對(duì)所選的智能產(chǎn)品有關(guān)廠商進(jìn)行有目的的調(diào)研和遴選，盡量選擇在本行業(yè)中較為成熟且仍有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)介人，這樣在市場(chǎng)中比較成熟的產(chǎn)業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化較小，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)便會(huì)成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。這將有助于更好地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

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