摘要：本文以非營利性組織和社會會營銷相關(guān)理論為切入點，以中國青少年發(fā)展基金會希望工程項目為例，分析了希望工程項目社會化營銷的成功之處。

關(guān)鍵詞：非營利組織；社會化營銷；希望工程

一、何為非營利組織

關(guān)于非營利組織的界定和劃分，各個國家并非相同。目前，國際上比較有代表性的觀點分別從法律、經(jīng)濟、職能和結(jié)構(gòu)特征的角度為非營利組織做出了不同的界定。其中比較具有權(quán)威性的界定是由薩拉蒙教授提出的。美國約翰?；羝账菇鸫髮W(xué)的萊斯特.薩拉蒙教授在他主持開展的非營利組織國際比較研究項目中提出，凡是符合以下五個條件的組織即是非營利組織。這五個條件分別是組織性、私有性、非營利性、自治性和志愿性。結(jié)合薩拉蒙所提出的基本特征，將非營利組織（non-prafitorganization，NPO）定義為：“不以營利為目的開展各種志愿性公益活動的非政府組織?！?/p>

二、社會化營銷的相關(guān)概念

（1）社會化營銷概述

社會化營銷是希望使目標(biāo)團體接受社會某些理念、理想或措施而設(shè)計、執(zhí)行、控制的方案。社會營銷的內(nèi)容主要是社會公認(rèn)的具有普遍價值的社會理念，營銷的對象屬于社會成員整體，營銷的目標(biāo)是維護社會整體利益和促成社會目標(biāo)的實現(xiàn)。作為科學(xué)的社會營銷學(xué)，其本質(zhì)、首先不在于能夠提供有效地把握行為對象的技術(shù)，而是一種可以服務(wù)于整個社會的事業(yè)哲學(xué)。它是通過市場細(xì)分與組合、顧客行為研究、概念演變與溝通、動力效應(yīng)、誘導(dǎo)機制和交換原理等手段，使目標(biāo)團體的反應(yīng)達(dá)到最大化，以非經(jīng)濟的激勵方法影響他人的行為，已達(dá)到改變社會的目的。積極開展社會營銷的應(yīng)用和研究，有著十分重要的現(xiàn)實意義。

（2）非營利性組織社會化營銷概述

第一，促成“認(rèn)知改變”（Cognitive Change）。有些非營利性組織的宗旨只是為了傳播某種知識或促使某種認(rèn)知改變。如“自然之友”的宗旨是喚起人們對于生態(tài)破壞，環(huán)境污染等問題的關(guān)注。

第二，促成“行動改變”（Action Change）。有時一些非營利性組織的活動是為了造成目標(biāo)群體短期行動的改變，尤其是促成某一特定行動的改變。例如紅十字會號召人們踴躍獻血，救死扶傷等。就要求社會營銷活動只有在向目標(biāo)群體提供更多的利益和方便的前提下，才能更有效地促成他們某一特定行動的改變。

第三，促成“行為改變”（Behavioral Change）。非營利性組織的最高目標(biāo)往往是促成人們長期的活動形態(tài)或行為方式的改變，甚至是促成人們價值觀念的改變。

三、中國青少年發(fā)展基金會之希望工程項目的成功經(jīng)驗

（1）中國青少年發(fā)展基金會概述

中國青少年發(fā)展基金會——希望工程項目啟動于1988年，時任共青團中央組織部長的徐永光，拿團中央劃撥的10萬元注冊資金創(chuàng)建中國青少年發(fā)展基金會，啟動希望工程。在他的培育下，希望工程成為中國最具影響力的社會公益品牌。但在此過程中，希望工程也遭遇過挫折，徐永光更遭遇了信任危機。20多年中，希望工程取得的有形社會價值是籌集資金57億元，建設(shè)希望小學(xué)15900所，資助346萬失學(xué)孩子重返校園。

（2）中國青少年基金之希望工程的成功經(jīng)驗

營銷的方式多種多樣，但最直接的形象莫過于來自品牌一品牌所代表的概念及品牌的內(nèi)涵。在1989年到1991年希望工程的宜傳啟動階段，中國青基會就有一個清晰的品牌意識。

首先，賦予了希望工程公益性的內(nèi)涵，這是非營利組織產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心力量。此外，還設(shè)定“兒童”、“教育”和“貧困”作為希望工程的三個核心概念，也即品牌的內(nèi)涵，三個概念最大程度地吸引了人們的注意力。由此可見，希望工程創(chuàng)立初期的品牌意識與品牌的內(nèi)涵及其核心概念的確定保證了該項目未來的發(fā)展空間。

對于非營利組織及其服務(wù)宗旨所做的廣告，最關(guān)鍵的是選擇廣告形象代言人及設(shè)計的廣告內(nèi)容的可信度。它的廣告要求其代言人自身具備的特質(zhì)與所要傳達(dá)的有關(guān)組織的服務(wù)內(nèi)涵與宗旨或目標(biāo)相一致或諧調(diào)。因此，代言人僅有知名度是不夠的，人們更多地要求形象代言人必須具有品質(zhì)上的可信度。

以希望工程的廣告為例，前述提到的希望工程的三個核心概念“兒童、教育、貧困”是這個項目的靈魂，要求形象代言人必須能表達(dá)這些概念的內(nèi)涵；其次，形象代言人在廣告中傳達(dá)的信息有助于提高公眾對廣告對象（也即希望工程）的信任度。最后，可以歸結(jié)為兩點：一是廣告的形象代言人真實、可信，有說服力；二是代言人所傳達(dá)的信息可靠。

較早出現(xiàn)的廣告形象代言人是一個安徽農(nóng)村的小女孩蘇明娟的形象。

照片產(chǎn)生于1991年，當(dāng)時“希望工程”項目施行僅一年多，其影響還僅僅限于少數(shù)地區(qū)，募集來的金錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足捐助失學(xué)兒童。中國偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)數(shù)百萬計少年兒童因貧窮而學(xué)業(yè)難以為繼的真實狀況并不為海內(nèi)外所了解，貧困地區(qū)教育師資和設(shè)施的嚴(yán)重落后也難以為外界所知。因此，信息的告知就成為了當(dāng)務(wù)之急，采取何種恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔⒆钣行У貍鬟_(dá)給公眾呢？希望工程項目選擇了廣告。

蘇明娟那雙憂郁而渴望的大眼睛激起海內(nèi)外千萬人的愛心，無數(shù)人的援助之手伸向了渴望求學(xué)的孩子們。有評論說：“如果不是那對閃爍著渴望與童真的雙眸，如果不是那雙充滿著憂郁的大眼睛，如果不是一位平凡的攝影記者把那一時刻忠實地記載進他的鏡頭?！Ｍこ踢@四個字不會那樣深深地撼動億萬顆真誠的心靈。”這段評論對廣告的效果進行了準(zhǔn)確、貼切的評價。

作者簡介

夏慕云（1997-），女，湖南常德人，中央民族大學(xué)14級公共事業(yè)管理本科生。

（作者單位：中央民族大學(xué)）