張磊

經(jīng)過(guò)2016年下半年一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的洗禮，目前及未來(lái)一段時(shí)間，房?jī)r(jià)將趨于穩(wěn)定，順?shù)N期不被重視的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)又會(huì)成為重中之重。而目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣遭遇的最大難題是傳播出現(xiàn)了問(wèn)題，找不到有效的媒體和渠道了。電視、平媒、戶外甚至廣播等等傳統(tǒng)媒體似乎都失去了廣告性價(jià)比，很多品牌寄希望于帶體溫的媒體——手機(jī)，于是微信似乎成了房地產(chǎn)營(yíng)銷的“救命稻草”。

然而，微信到底能不能賣(mài)房？似乎開(kāi)發(fā)商、推廣公司、銷售公司，一直存在著這樣的疑問(wèn)。那些形同雞肋的微信公眾號(hào)到底有沒(méi)有必要花錢(qián)維護(hù)？到底怎樣才能有效賣(mài)房？

本文就為讀者分享一則微信營(yíng)銷的成功案例，他也標(biāo)志著當(dāng)下微營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

一、案例分析

在地產(chǎn)行業(yè)頗冷的2015年，中鐵建任性地選擇了微信營(yíng)銷與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為核心的營(yíng)銷推廣體系，55萬(wàn)平米的項(xiàng)目——天津中鐵建國(guó)際城，幾乎所有推廣手段都在圍繞微信及活動(dòng)展開(kāi)。

自2015年春季開(kāi)始，中鐵建國(guó)際城由高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)、營(yíng)銷部門(mén)帶領(lǐng)所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，圍繞著每周由微信推廣公司（標(biāo)榜傳媒）搭建的線上與線下的兩個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)行策劃、包裝、推廣、召集及組織活動(dòng)。堅(jiān)持日日做、周周做、月月做，所有人都參與，真正做到全員微營(yíng)銷。眾多的線上活動(dòng)和五花八門(mén)的場(chǎng)景搭建，與線下地推活動(dòng)場(chǎng)景形成互動(dòng)結(jié)合，有效達(dá)成O2O營(yíng)銷的通暢閉環(huán)，不但讓公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)大熱，也讓項(xiàng)目的來(lái)訪量長(zhǎng)熱不衰。長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光下的專注與堅(jiān)持，是國(guó)際城微營(yíng)銷獲得成功的第一要素。

截至2015年11月份，位于天津市河北區(qū)的中鐵建國(guó)際城銷售額已經(jīng)成功突破16億元。這一數(shù)據(jù)幾乎昭示著地產(chǎn)微營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨。

二、微營(yíng)銷的“四王體系”

天下所有的營(yíng)銷路徑都是與消費(fèi)者從不認(rèn)識(shí)、沒(méi)有關(guān)系到初步相識(shí)、建立弱關(guān)系再到常接觸、多互動(dòng)，進(jìn)而形成良好的體驗(yàn)、鞏固關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)主動(dòng)分享及消費(fèi)聯(lián)想，微營(yíng)銷也不例外。

1.粉絲為王：快速建立弱關(guān)系

現(xiàn)在的微營(yíng)銷時(shí)代，叫粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。粉絲不一定是你的客戶，要通過(guò)粉絲去影響你的客戶，也就是賺朋友的朋友的錢(qián)。

基于對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)“魚(yú)池”效應(yīng)的貫徹實(shí)施，弱化其公眾號(hào)的廣告特質(zhì)，積極推進(jìn)粉絲對(duì)內(nèi)容的分享與互動(dòng)，為項(xiàng)目不斷擴(kuò)大粉絲基數(shù)，是中鐵國(guó)際城微運(yùn)營(yíng)的第一張王牌。開(kāi)發(fā)商公司領(lǐng)導(dǎo)及營(yíng)銷部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)項(xiàng)目員工、代理公司、電商公司、渠道公司、活動(dòng)公司等十幾個(gè)合作單位的員工及小蜜蜂每天去掃街，進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行殘酷的地推，散發(fā)印著巨大二維碼的DM單，強(qiáng)調(diào)只要掃碼關(guān)注后就能去售樓處領(lǐng)獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)品是價(jià)值幾十元的五谷雜糧等）。百寶盡出，全力吸粉，從而生成了亮眼的增粉數(shù)據(jù)，平均一天凈增長(zhǎng)粉絲220+。

2.內(nèi)容為王：發(fā)布好玩有用的信息

高度重視內(nèi)容建設(shè)是中鐵國(guó)際城的第二張王牌。不僅僅導(dǎo)入喜聞樂(lè)見(jiàn)的好看內(nèi)容，而且把營(yíng)銷活動(dòng)作為主打，線上場(chǎng)景搭建有趣有利，玩味十足，如刮刮卡、合體紅包、賀卡傳遞、瘋狂劃算、暖男躲避戰(zhàn)、2048、一站到底、微助力、大轉(zhuǎn)盤(pán)......不一而足且各個(gè)都有獎(jiǎng)品。連續(xù)操作之下，讓粉絲的活動(dòng)參與常熱不減，搭建了持續(xù)、穩(wěn)定的客戶導(dǎo)流基礎(chǔ)。把活動(dòng)分散到平日也舉辦，令工作日客戶訪問(wèn)量也能達(dá)到兩三百人，大大緩解了周末接待的壓力，提高了接待效率和質(zhì)量。

3.互動(dòng)為王：常接觸，提高粘度

互動(dòng)的內(nèi)涵是在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，加以高頻次的抽獎(jiǎng)、報(bào)名活動(dòng)發(fā)布，構(gòu)建粉絲-公眾號(hào)的互動(dòng)習(xí)慣，讓看國(guó)際城公眾號(hào)成為粉絲生活的必需品，形成“一天沒(méi)看就錯(cuò)過(guò)了些獎(jiǎng)品”的習(xí)慣性閱讀。這樣，客戶就會(huì)自然按照線上場(chǎng)景的指示到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)。從而讓客戶與項(xiàng)目之間的粘性得到不斷的強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)從“增粉”到“導(dǎo)流”的關(guān)鍵性跨越。

4.體驗(yàn)為王：搭建意外的驚喜場(chǎng)景，形成強(qiáng)關(guān)系

動(dòng)輒幾千人的周到訪量，如果沒(méi)有良好的場(chǎng)景搭建和秩序控制，線下體驗(yàn)不好，反而會(huì)適得其反，影響訪客對(duì)項(xiàng)目的感受和美譽(yù)度，有可能會(huì)形成差評(píng)及差口碑。

針對(duì)這一點(diǎn)，不但在場(chǎng)景搭建上力爭(zhēng)做精、做新、做美，在活動(dòng)規(guī)則制定上尤其謹(jǐn)慎，嚴(yán)密、簡(jiǎn)潔、高度可執(zhí)行的活動(dòng)規(guī)則，保障活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣旺、秩序穩(wěn)、內(nèi)容豐富又井井有條?；顒?dòng)繞著粉絲轉(zhuǎn)，人人有獎(jiǎng)品，都有好吃的、好玩的，還能抽大獎(jiǎng)，自然收獲了粉絲的熱情，品牌信譽(yù)有口皆碑。

三、微營(yíng)銷的最高境界

根據(jù)某個(gè)理論，平均一個(gè)人可以影響背后的250個(gè)人。由于活動(dòng)循環(huán)不斷，甚至幾乎每天都有，形成了市民的參與習(xí)慣。于是，大量的市民（尤其是大爺、大娘）紛紛主動(dòng)告知親戚、鄰居、好友來(lái)關(guān)注微信公眾號(hào)，然后就能得獎(jiǎng)品。就于是，以有償分享為核心，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，進(jìn)而口碑傳遞，影響并發(fā)動(dòng)了參與者社交網(wǎng)絡(luò)中的所有角色。

也就是說(shuō)：用關(guān)注微信公眾號(hào)即抽到可觀的獎(jiǎng)品這一線上場(chǎng)景來(lái)形成“癢點(diǎn)”，用售樓處良好體驗(yàn)場(chǎng)景與禮品來(lái)滿足“痛點(diǎn)”，用大獎(jiǎng)來(lái)達(dá)到“爆點(diǎn)”，進(jìn)而形成能讓他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享的“尖叫點(diǎn)”。

逐漸地，一個(gè)項(xiàng)目理想的全民營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了。在病毒一般的傳播網(wǎng)絡(luò)中，開(kāi)發(fā)商、市民及其親戚、鄰居、朋友、同事，甚至不相關(guān)的人，都成為了項(xiàng)目的宣傳員。這就是微營(yíng)銷能達(dá)到的最高境界。