文_中國品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長 盧麗麗

2018年5月10日是第二個“中國品牌日”。在這個為中國品牌鼓與呼的節(jié)日到來之際，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合經(jīng)濟日報社、中國貿(mào)促會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位在上海成功舉辦了“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布”活動，并首次發(fā)布了中國品牌價值百強榜。榜單一經(jīng)發(fā)布，受到社會各界的廣泛關(guān)注，對打造中國品牌正能量、塑造我國品牌發(fā)展新形象發(fā)揮了積極作用。

為什么要設(shè)立中國品牌價值百強榜？百強榜是如何產(chǎn)生的？透過百強榜我們又能看到什么呢？

一、百強榜背景介紹

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會作為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289）和全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532）的秘書處承擔(dān)單位，負(fù)責(zé)組織品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的制定。在原國家質(zhì)檢總局質(zhì)量司指導(dǎo)下，依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合相關(guān)技術(shù)機構(gòu)和權(quán)威媒體，已經(jīng)連續(xù)5年開展了公益性的品牌價值評價和發(fā)布工作。評價發(fā)布不收取企業(yè)任何費用，取得了良好的社會效益。在此基礎(chǔ)上，2018年“中國品牌日”期間，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會首次發(fā)布了中國品牌價值百強榜。一方面，為了規(guī)范引領(lǐng)中國品牌價值評價方式，與國際品牌價值評價方式進(jìn)一步接軌；另一方面，為了設(shè)立中國品牌價值提升的標(biāo)桿，鼓勵中國企業(yè)培育品牌、提升品牌價值的積極性。

中國品牌價值百強榜評價，主要針對公司注冊地和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國的品牌，依據(jù)相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素，從市場需求、行業(yè)競爭、企業(yè)管理和財務(wù)狀況四大維度，品牌財務(wù)收益指數(shù)、品牌權(quán)重指數(shù)、品牌強度指數(shù)三大指數(shù)等方面，由專家評審組結(jié)合公眾調(diào)研獲取的客觀信息，對經(jīng)過第一輪海選、第二輪篩選、第三輪優(yōu)選后形成的入圍品牌進(jìn)行綜合全面評價，最終按品牌價值高低進(jìn)行排序，從而產(chǎn)生百強榜。

2018中國品牌價值百強榜榜單總價值超過5萬億元，其中既有大國重器央企代表，也有民營企業(yè)品牌代表；既有百年老字號，也有眾多改革開放以來創(chuàng)立的新品牌。尤其是上世紀(jì)90年代以來創(chuàng)立的眾多互聯(lián)網(wǎng)和科技類品牌，表現(xiàn)非常搶眼，作為領(lǐng)頭羊的騰訊和阿里巴巴以超過3000億元的品牌價值名列百強榜前2位?？梢哉f，中國品牌價值百強榜，讓我們直觀地看到了中國品牌的力量。

二、百強榜評價方法

（一）嚴(yán)格的評價要求

1.評價方針

（1）致力于打造中國最權(quán)威的對于中國品牌價值的排行榜單，評價方式公開公正，不收取任何費用。

（2）面對一切中國企業(yè)的品牌，通過評委會主動在全國范圍內(nèi)海選以及企業(yè)自主報名相結(jié)合的方式，確立候選名單。

（3）對于榜單的排名順序和入圍標(biāo)準(zhǔn)，只采用具有國際標(biāo)準(zhǔn)化特征的品牌價值評價方式，不接受任何來自于官方非官方人員的其他推薦。

2.候選品牌標(biāo)準(zhǔn)

（1）企業(yè)注冊地和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國的品牌。對于境外特殊目的企業(yè)，以其實質(zhì)業(yè)務(wù)和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國作為入選標(biāo)準(zhǔn)。

（2）所有參與評價的品牌所屬企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)必須長期面向公眾開放。

（3）參與評價的品牌必須對購買決策起重要作用，有廣泛的公眾基礎(chǔ)和知名度。

（4）參與評價的品牌的經(jīng)濟附加值必須是正的，說明該品牌所屬企業(yè)的收入是高于運營和財務(wù)成本的。

（5）參與評價的品牌所屬企業(yè)的業(yè)務(wù)受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。

（二）公正的評價流程

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合第三方機構(gòu)參考中國企業(yè)名錄以及國際性品牌榜單名錄，通過主動方式，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行海選，同時結(jié)合企業(yè)自主申報，確立候選名單。

具體到本次評價，第一輪海選出約1000個品牌，涵蓋了若干國內(nèi)外榜單中的中國品牌。

第二輪綜合考慮這些品牌的當(dāng)年財務(wù)、品牌綜合表現(xiàn)和創(chuàng)新程度，進(jìn)一步篩選出239個品牌。

第三輪，對入圍的239個品牌，以品牌化凈利潤和品牌化營收來評估其財務(wù)和品牌的復(fù)合影響力，優(yōu)選出153個品牌作為中國品牌價值百強榜評價的入圍榜單。

針對入圍榜單中的153個品牌，進(jìn)行信息主動采集。最后，按有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價值測算，按品牌價值高低進(jìn)行排序，產(chǎn)生中國品牌價值百強榜。

（三）科學(xué)的評價方法

品牌價值評價依據(jù)相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，既考慮有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素，又考慮市場需求、行業(yè)競爭、企業(yè)管理和財務(wù)狀況四大維度，圍繞品牌財務(wù)收益指數(shù)、品牌權(quán)重指數(shù)、品牌強度指數(shù)三大指數(shù)，全面衡量品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價值。

三大指數(shù)融匯了五大要素和四大維度的思想方法，其中，品牌財務(wù)收益指數(shù)是指與品牌相關(guān)的息稅前收益，品牌權(quán)重指數(shù)是指品牌在決策過程中占據(jù)的重要性，而品牌強度指數(shù)則綜合考慮了品牌在質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等方面內(nèi)在和外在的表現(xiàn)。

針對三大指數(shù)，參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，通過離散選擇模型，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，精確衡量品牌權(quán)重指數(shù)。從2017年7月開始，通過對所有入圍品牌在8個一線、二線和三線城市開展消費者定量調(diào)研，同時結(jié)合大數(shù)據(jù)聆聽和專家評估結(jié)果，綜合得到各品牌的品牌強度指數(shù)。最后，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苾r值評價模型和未來財務(wù)情況的預(yù)測方法，科學(xué)評估品牌財務(wù)收益指數(shù)，并結(jié)合品牌權(quán)重指數(shù)和品牌強度指數(shù)，最終計算出品牌化收益的凈現(xiàn)值，即品牌價值。

不同行業(yè)品牌數(shù)量對比

三、百強榜數(shù)據(jù)分析

（一）產(chǎn)業(yè)分布

2018中國品牌價值百強榜總品牌價值為56578億元。其中，以金融、互聯(lián)網(wǎng)、交通運輸、高端零售等為代表的服務(wù)業(yè)品牌數(shù)量達(dá)46個，品牌價值總量32408億元，約占57%；以電子電器、機械制造、汽車等為代表的制造業(yè)品牌35個，品牌價值總量14710億元，約占26%；建筑業(yè)（含地產(chǎn)）品牌12個，品牌價值總量4174億元，約占7%；能源化工業(yè)品牌3個，品牌價值總量4633億元，約占8%；農(nóng)業(yè)品牌4個，品牌價值總量708億元，約占1%。

（二）行業(yè)分布

從上榜品牌數(shù)量看，百強榜中金融業(yè)品牌數(shù)量最多，有26個品牌；通信與電子科技行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)次之，分別有10個品牌；汽車行業(yè)緊隨其后，8個。上述4個行業(yè)上榜品牌數(shù)量54個，超過百強榜半數(shù)。

不同行業(yè)品牌價值對比

從品牌價值總量占比看，金融業(yè)占比最高，品牌價值為17210億元，占30%；其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，占16%；通信與電子科技行業(yè)緊隨其后，約為12%。

從平均品牌價值看，百強榜中平均品牌價值最高的為能源化工行業(yè)，平均品牌價值為1544億元；其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，平均品牌價值為1540億元。

（三）企業(yè)類型分布

本文試圖對企業(yè)類型進(jìn)行分析，但由于很多企業(yè)注冊地、主要經(jīng)營地、品牌所有人等信息交錯，股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此對企業(yè)性質(zhì)可能存在不同的認(rèn)識。

總體來看，共有50家國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）品牌進(jìn)入百強榜，品牌價值總計33778億元，在百強榜總價值中占比59.7%。其中，央企（不包括子公司或控股公司）有10個品牌進(jìn)入百強榜，分別是：中國石化、中國石油、中國移動、中國中車、中國建筑、招商局、中國交通建設(shè)、中國航天科工、中國南方航空、中國東方航空。10家央企品牌價值總計10217億元，在百強榜總價值中占比18.1%。

共有20家混合所有制企業(yè)（含國有參股企業(yè)）進(jìn)入百強榜，品牌價值總計6840億元，在百強榜總價值中占比12.1%。

民營企業(yè)品牌進(jìn)入百強榜的共計30家，品牌價值總計15960億元，在百強榜總價值中占比28.2%。

（四）區(qū)域分布

分析百強榜上榜品牌所屬企業(yè)的總部可以看出，有明顯的地域差別。上榜品牌最多的為北京、廣東、上海，其中，北京29個，廣東22個，上海14個。其他上榜品牌分布在不同地區(qū)：浙江8個，山東6個，香港4個，福建3個，四川3個，河南2個，江蘇2個，內(nèi)蒙古2個，貴州1個，河北1個，重慶1個，云南1個，新疆1個。

（五）品牌歷史分布

從百強榜上榜品牌的創(chuàng)立年代看，超過百年歷史的老字號品牌有10個，而80%的品牌創(chuàng)建于改革開放以來的40年間。尤其是1991-2000年十年間創(chuàng)立的品牌，進(jìn)入百強榜的多達(dá)44個，另有1979-1988年十年間創(chuàng)立的品牌20個，2000年之后新創(chuàng)立的品牌16個。百強榜中其余10個品牌則散布在新中國成立前后的幾十年中。

四、小結(jié)

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的制高點，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽等核心競爭力的集中體現(xiàn)。一個國家所擁有的品牌價值越高，其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強。當(dāng)前，各種以品牌價值排序的“世界品牌500強”“全球品牌百強榜”，成為國際、國內(nèi)社會關(guān)注的焦點。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會基于科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)的原則，發(fā)布2018中國品牌價值百強榜，是“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”的重要舉措。

通過品牌價值評價，我們清醒地看到，改革開放四十年來我國品牌建設(shè)有了長足的進(jìn)步，但與國際知名品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。在新時代我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的呼喚下，在國際貿(mào)易競爭日趨激烈的新形勢下，中國品牌必須不忘初心，砥礪奮進(jìn)。而這，是我們共同的責(zé)任。