高 飛

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會?！边@又一次表明了體育之于中國的意義。從1961年，北京舉辦第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽開始，眾多國際性的體育賽事也紛紛落戶中國。1990年第十一屆亞運會、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2014年南京青年奧運會、2015年世界田徑錦標(biāo)賽等賽事的成功舉辦，在不斷喚醒國人的健康意識、體育意識的同時，也讓中國成為世界上最具吸引力的國際大型體育賽事舉辦地。英國著名的體育營銷機構(gòu)SPORTCAL曾選取了2007年到2018年期間已經(jīng)舉辦和將要舉辦的700多項國際體育賽事進行評估，得出結(jié)論：在這12年間，中國舉辦的世界大賽最多，遠遠超過英國和俄羅斯。

與體育事業(yè)一起蓬勃發(fā)展的還有中國奶業(yè)。《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2010）》明確提出，奶業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，是健康中國、強壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，也是一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。中國奶業(yè)正在經(jīng)歷著生態(tài)化、機械化、信息化和種養(yǎng)加工一體化的全方位變革。乘著中國奶業(yè)的東風(fēng)，我國乳品企業(yè)在近年來也實現(xiàn)了高速發(fā)展。全球最大的專注于農(nóng)業(yè)與食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)機構(gòu)——荷蘭合作銀行發(fā)布的2017年“全球乳業(yè)20強”榜單顯示，中國伊利、蒙牛兩家企業(yè)雙雙進入全球前十強。

體育與奶業(yè)有著天然的關(guān)聯(lián)，因此乳品企業(yè)的體育營銷一直以來就是乳品企業(yè)擴大品牌知名度、提高銷量的重要途徑。伊利、蒙牛和光明等乳品企業(yè)開展的體育營銷，具有一定的借鑒意義。

一、體育營銷的概念

對于“體育營銷”的概念，不同的學(xué)者有不同的理解，筆者通過文獻檢索，找到了目前比較通用的“體育營銷”的概念。美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的著作《體育營銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點》一書中認(rèn)為，體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上。國內(nèi)較早關(guān)注到“體育營銷”的是1997年發(fā)表在《經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》上一篇名為《略談體育營銷》的文章，作者認(rèn)為，體育營銷可以有兩個角度來理解，一是以體育為主體的體育營銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標(biāo)消費者接納，實現(xiàn)其價值；二是以企業(yè)為主體的體育營銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿足現(xiàn)實和潛在需求。

表1：體育營銷分類

由此，可以對乳品企業(yè)的體育營銷進行界定，乳品企業(yè)的體育營銷就是乳品企業(yè)根據(jù)自身需要，借助對體育賽事冠名、贊助、體育明星團隊或團隊廣告、體育媒體廣告、體驗式活動等方式，從而達到樹立乳品企業(yè)的形象、推廣自身品牌、創(chuàng)造消費需求以及營造外部發(fā)展環(huán)境等目的的市場營銷活動。

二、乳品企業(yè)與體育營銷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

（一）體育與奶業(yè)同屬大健康產(chǎn)業(yè)，內(nèi)涵和外延具有契合性

健康是人類永恒的主題，也是社會進步的重要標(biāo)志。隨著國家提出“健康中國2030”的口號，大健康產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了全新的活力。大健康產(chǎn)業(yè)是具有巨大市場潛力的新興產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、體育休閑、健康管理、養(yǎng)老服務(wù)等多個與人類健康相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。乳業(yè)屬于營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)，體育屬于體育休閑產(chǎn)業(yè)，因此，在大健康產(chǎn)業(yè)的背景下，乳品企業(yè)與體育事業(yè)在某種程度上有了很高的的契合度。二者都以全體人類的高水平生存、高水平健康為目標(biāo)，不斷促進人的健康發(fā)展。伊利的“活力創(chuàng)造美好”“倡導(dǎo)積極樂觀的健康生活態(tài)度”“有我中國強”等品牌理念，蒙牛的“只為點滴幸?！薄懊刻煲唤锬?，強壯中國人”等品牌理念都與體育所倡導(dǎo)的“更快、更高、更強”的體育精神高度吻合，這就為乳品企業(yè)與體育事業(yè)項目之間建起了一座天然的橋梁。

（二）體育與奶業(yè)的目標(biāo)客戶具有很高的重合度

從抽象的層面來講，營銷就是A為B創(chuàng)造B想要的價值，建立與維持關(guān)系，從而獲得回報的一種思維過程。在乳品企業(yè)的體育營銷中，A是體育事業(yè)項目，B是乳品企業(yè)。但是想要實現(xiàn)最大化的回報，A與B目標(biāo)客戶要最大限度的重合，這樣才能保證關(guān)注體育的人同時對乳制品感興趣。細(xì)分體育產(chǎn)業(yè)，可以看到，體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶在全年齡階段，每個年齡階段都有適合其投入的垂直體育項目。反觀乳品企業(yè)，無論是伊利、蒙牛這樣的國際知名乳企，還是光明、君樂寶等國內(nèi)知名乳企，其產(chǎn)品的種類繁多，覆蓋了從嬰幼兒到老年人的全部年齡階段。因此，二者的目標(biāo)客戶重合度高，有利于乳品企業(yè)進行營銷投資。

（三）體育本身具有強傳播性符合乳品企業(yè)的營銷需求

體育是一種具有強傳播力的事物，它可以存在于人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等所有傳播類型之中。因此，從傳播效果上來說，體育營銷可以達到范圍更廣、輻射的人群更多、持續(xù)性更強。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)可以視為佐證。（見圖1）

在百度指數(shù)中以“冬奧會”為關(guān)鍵詞進行搜索，時間為90天，可以看出，“冬奧會”在這90天里保持了持續(xù)的搜索熱度。而伊利與冬奧會達成合作是8月30號（圖中的A點）更是達到了一個小高峰（E、F、G三點處于發(fā)布冬奧會會徽的時候，熱度達到最高）。（見圖2）

在百度指數(shù)中以“世界杯”為關(guān)鍵詞進行搜索，時間為30天，可以看出，“世界杯”在這30天里保持持續(xù)的搜索熱度。而蒙牛贊助世界杯的12月20號，搜索熱度達到一個峰值。

同時，需要說明的是，對體育項目的每一搜索，其實都是企業(yè)的一次曝光，而在對體育項目持續(xù)性的關(guān)注下，乳品企業(yè)收獲的是無數(shù)人對品牌的注意力和潛在的消費力。

圖1：“冬奧會”百度指數(shù)

圖2：“世界杯”百度指數(shù)

三、乳品企業(yè)體育營銷形式

（一）乳品企業(yè)參與組織或者贊助體育賽事

體育贊助是指以現(xiàn)金、實物、勞務(wù)或者技術(shù)等形式支持被贊助一方，并通過該資助獲得商業(yè)回報的投資行為，其目的是為了贊助方和被贊助方達成各自的目的，實現(xiàn)各自的利益。伊利贊助2008年北京奧運會、2022年北京—張家口冬奧會等均屬于此種營銷模式。蒙牛也在2017年末宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，相關(guān)的贊助費用更是達到了5000萬美元，但這并不是蒙牛第一次贊助體育賽事，此前蒙牛已經(jīng)贊助NBA聯(lián)賽長達十年，同時也贊助過不少國內(nèi)的業(yè)余足球比賽、跑步活動。這種模式是一種互惠互利的模式，比如蒙牛與NBA的合作，除了在媒體、活動、市場推廣等領(lǐng)域的合作，NBA還授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝上使用NBA標(biāo)識，一方面，借助NBA的賽事內(nèi)涵梳理品牌形象，同時NBA也借助中國本土的牛奶品牌使自己更好地落地中國市場。

（二）乳品企業(yè)投資冠名運動隊

以提供資金或者實物為前提，企業(yè)可以用自己的品牌名稱或者產(chǎn)品名稱冠名某個運動隊，這是一種非常常見的體育營銷形式。伊利在成為2018年北京奧運會贊助商之后，連續(xù)簽約國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術(shù)體操隊等奧運冠軍隊。2012年中國游泳隊在倫敦奧運會上，取得了5金2銀3銅的好成績，引發(fā)全國關(guān)注，2015年蒙牛順勢與中國國家游泳隊簽約，在2016年的奧運會上，借助國家游泳隊的話題，蒙牛也一度成為關(guān)注的焦點?？粗辛酥袊艌匀滩话巍⒉晃防щy、超越自我的精神，2016年初，光明乳業(yè)正式與中國國家女子排球隊簽約，成為中國女排的“官方戰(zhàn)略伙伴”。隨著中國女排在奧運會上克服重重困難，實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，與此同時各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳在各大媒體以及網(wǎng)絡(luò)上傳播。中國女排決賽后次日早盤，光明乳業(yè)更是一度觸及漲停。

但是這種營銷也會有風(fēng)險，如果企業(yè)所冠名的運動隊成績不佳或出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，就會直接影響到企業(yè)或者品牌的聲譽，從而使得消費者對品牌的信心嚴(yán)重受損。因此，乳品企業(yè)在選擇運動隊時要有風(fēng)險意識。

（三）體育明星代言乳品企業(yè)

為了向消費者傳達品牌理念，乳品企業(yè)會請體育明星進行品牌代言，依賴于體育明星的體育精神和人格特征與品牌內(nèi)涵的契合度，放大品牌與體育明星之間的共性，使目標(biāo)受眾在接受廣告之后，形成兩者之間的一種正向的關(guān)聯(lián)。運動員所具有的活力、健康、拼搏、強壯的特征與乳品企業(yè)所塑造的產(chǎn)品具有很高的契合度，因此很多的乳品企業(yè)都會選擇和產(chǎn)品內(nèi)涵契合度高的運動員來擔(dān)任代言人。劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、寧澤濤、李娜、孫楊等都代言過伊利乳業(yè)，田亮、趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等都代言過蒙牛乳業(yè)。可以看出，乳品企業(yè)在選擇運動員時，都會選擇在本領(lǐng)域具有較大影響力的明星運動員，一方面借助運動員的素質(zhì)傳播品牌內(nèi)涵，另一方面，借助運動員的社會影響力和商業(yè)價值增加品牌知名度。

從形式上來說，體育明星代言模式會要求代言人拍攝平面廣告、視頻廣告，在社交媒體進行互動等。拍攝的廣告會在雜志、報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體上投放。在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，乳品企業(yè)與運動員的廣告不再單單是簡單的宣傳式的廣告，而是逐漸開始嘗試制作一些短小、精致的符合企業(yè)調(diào)性的故事片，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道投放。

需要指出的是，乳品企業(yè)選擇其品牌形象的體育明星，有時會由于明星本人違背社會公德或者職業(yè)道德，導(dǎo)致代言品牌形象的損失，甚至?xí)斐善髽I(yè)品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）乳品企業(yè)成為體育活動的指定產(chǎn)品

乳品企業(yè)作為獨家贊助商所提供的產(chǎn)品具有唯一性，也就是說，這項體育活動就不得使用其他品牌的同類產(chǎn)品了。在眾多的乳品企業(yè)中，一旦某一家成為賽事的指定產(chǎn)品，就能充分保障該企業(yè)的利益，同時也有助于提升消費者對這個乳品品牌的認(rèn)知能力。特別是乳制品作為安全食品分類中的一種，一旦被某項國家級別甚至是國際級別的體育賽事作為唯一指定產(chǎn)品，就會在消費者心里產(chǎn)生一種信任感，這對于乳品企業(yè)來說至關(guān)重要。2008年，伊利就是北京奧運會唯一指定乳制品，并在倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會一直都為國家體育代表隊提供營養(yǎng)源支持。2017年，又成為2022年北京冬奧會、冬殘奧會官方乳制品合作伙伴。在一次次的被認(rèn)可之中，伊利始終堅持“奧運品質(zhì)”，為其躋身世界乳品企業(yè)八強提供了基礎(chǔ)和動力。

（五）乳品企業(yè)舉行與體育相關(guān)的公共活動

一項體育賽事的價值不僅僅體現(xiàn)在賽事本身的影響力上，借助賽事的影響力，各大乳品企業(yè)紛紛舉辦與之相關(guān)的公關(guān)活動，以期在借助賽事的關(guān)注度來提高自身的知名度。伊利在成為2022年北京冬奧會官方乳制品合作伙伴之后，憑借著國家對于冬季項目的支持以及民眾對于冬季項目的熱情，舉辦了一系列的公關(guān)活動。冬奧會會徽“冬夢”正式發(fā)布之后，伊利又與奧運“冬夢”深度融合，發(fā)布了伊利—冬奧組合標(biāo)識，這也標(biāo)志著伊利集團將會引導(dǎo)更多的人投入健康運動，享受健康生活。同時，還啟動了“活力冬奧學(xué)院”，在接下來的時間里，“活力冬奧學(xué)院”還將在全國多地落地，讓更多的消費者了解冰雪、愛上冰雪，這既是一次向普通消費者普及奧林匹克精神的機會，同時也是伊利集團助力更多的中國人參與滑雪運動的重要方式，于無形之中，將品牌形象與健康、快樂、活力等緊密結(jié)合。蒙牛雖然不是冬奧會的合作伙伴，但也舉辦了一系列的公關(guān)活動。在北京市青少年滑雪比賽中，蒙牛特意在賽場邊設(shè)立了“牛奶小站”，為選手提供服務(wù)，蒙牛聯(lián)合阿里體育發(fā)起的“十城太空跑”活動，在武漢、西安等十個城市掀起了近十萬人的健身熱潮。作為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，單在足球運動這一項上，蒙牛也已推出了“未來星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區(qū)青少年享受足球樂趣，讓積極向上的足球文化成為國人實現(xiàn)中國夢的正能量。

（六）奧運營銷

四年一屆的奧運會因為其關(guān)注度，再加上奧林匹克精神與乳品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的契合度，一直以來，都是乳品企業(yè)進行體育營銷的必爭之地。

2008年伊利作為北京奧運會的頂級贊助商，在開啟了乳品企業(yè)奧運營銷大門的同時，也使得自身品牌走向了世界。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年，伊利的主營業(yè)收入較2006年增長了17.56%，其中凈利潤增長27.46%，這其中，奧運的推動力功不可沒。從牽手奧運開始，伊利集團就走上了品牌成長的高速路。

表2：奧運會贊助商等級權(quán)限一覽表

2012年的倫敦奧運會，與四年前的北京奧運會相比，伊利的表現(xiàn)更為成熟，無論是在品質(zhì)端、品牌端還是在與消費者的互動方面都有著精彩紛呈的表現(xiàn)?！伴_放工廠探秘身邊奧運牛奶”“全面聯(lián)動與你一起奧林匹克”等營銷活動，讓消費者看到了一個注重品質(zhì)、倡導(dǎo)綠色健康生活的伊利。同時，作為國際奧委會合作伙伴，伊利還通過在倫敦街頭的紅色巴士上，講述了四組地地道道平凡人的故事?？梢哉f，伊利不僅在2012年倫敦奧運會中完美闡釋了自身奧運戰(zhàn)略的全新升級，也完成了奧運文化、中國文化和企業(yè)文化的整合傳播。如果說2008年北京奧運會是乳品企業(yè)“奧運營銷”的接觸期，2016年里約奧運會，各大乳品企業(yè)的“奧運營銷”競爭則進入到了白熱化階段。

“奧運營銷”開啟了我國乳品企業(yè)體育營銷的新天地。奧運會具有很強的號召力，參與奧運會對于消費者來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將消費者對于體育的忠誠換成對企業(yè)品牌的好感。無論是奧運會、世界杯還是NBA，都是企業(yè)與消費者溝通的平臺，伊利、蒙牛、光明對國際頂級體育賽事資源的爭奪背后，是食品企業(yè)新的溝通方式和營銷方式的再次構(gòu)筑。同時，奧運不僅在短時間內(nèi)提升乳品企業(yè)的品牌形象，更將在未來的時間里潛移默化地影響乳業(yè)品牌價值的積累。

四、結(jié)語

乳品企業(yè)的體育營銷已經(jīng)從最初的拼財力、人力逐漸向體育的本質(zhì)靠攏，開始關(guān)注體育中的人，倡導(dǎo)一種健康的生活方式。這也符合乳品企業(yè)與體育聯(lián)姻的初心?？v觀當(dāng)前的營銷環(huán)境可以看出，未來乳品企業(yè)的體育營銷將向社交化和整合化的方向發(fā)展。

所謂社交化，一方面是乳品企業(yè)的營銷陣地發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的媒體陣地開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)陣地；另一方面是其營銷的策劃思維的變化，不光要做具有儀式感的大型營銷，還要運用社交思維做能親民、接地氣的營銷活動。社交媒體上的傳播力是不容小覷的，通過社交媒體上的裂變式傳播，乳品企業(yè)的品牌影響力也會呈幾何增長。伊利的“活力冬奧學(xué)院”微博上線以來已經(jīng)聚集了7萬多粉絲，很多微博也都實現(xiàn)了上千次轉(zhuǎn)發(fā)。

所謂整合化，就是說每一種體育營銷方式都不是獨立存在的，乳品企業(yè)在策劃體育營銷方案的時候，要有規(guī)劃、有選擇地進行排列組合，同時，要善于整合資源，從內(nèi)容、渠道、形式、平臺等方面實現(xiàn)優(yōu)化配置，從而達到效果的最優(yōu)化。

體育已經(jīng)成為民眾生活不可或缺的重要組成部分，接下來的幾年，每年都有很多重量級的體育賽事相繼舉行。我們期待各大乳品企業(yè)能夠抓住機會，在倡導(dǎo)健康的生活方式的同時，實現(xiàn)體育營銷的新突破。

[1]馬修·D·尚克.體育營銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點（第2版）[M].清華大學(xué)出版社，2003.

[2]汪旭.略談體育營銷[J].經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，1997（5）.

[3]雷順群.大健康的核心思想和中心內(nèi)容[J].中醫(yī)雜志，2017（1）.

[4]蘇睿.營銷與推廣：體育贊助營銷的致勝之本[J].西方體育學(xué)院學(xué)報》，2017（3）.

[5]馬湘蓉.我國體育明星廣告代言的現(xiàn)狀研究[J].文化視野，2017（7）.