陳松 張大紅

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致了市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素的變化，新的市場環(huán)境促使得企業(yè)營銷行為發(fā)生變化，主要包括企業(yè)調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化，以及出現(xiàn)了新的商業(yè)模式。針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場營銷理念，并從以下四個實務(wù)層面進行市場營銷策略創(chuàng)新：產(chǎn)品設(shè)計突出個性化消費體驗；設(shè)計體驗?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受體驗；更好地吸引移動終端用戶群和完善內(nèi)容營銷。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 市場營銷 營銷創(chuàng)新

【中圖分類號】 C931 【文獻標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.07.016

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是為人與人、人與企業(yè)、人與產(chǎn)品和服務(wù)之間提供新的連接方式，徹底地將各類信息轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ絺鬟f。居民消費和生活習(xí)慣的改變促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的便利性、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的改進，也會促使消費者增加網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和消費。這就要求企業(yè)必須抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的消費特征，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺更好地滿足消費者的需求。那么，企業(yè)與消費者如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)更好地實現(xiàn)交互式溝通？這是企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要思考和著力解決的問題。本文擬從移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對企業(yè)營銷環(huán)境的影響分析入手，針對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特征與發(fā)展趨勢，從市場營銷理念和營銷實務(wù)兩個層面提出企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷環(huán)境的變化

宏觀營銷環(huán)境的變化。宏觀營銷環(huán)境面臨的第一個變化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長強勁。經(jīng)過20多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的新動能（段炳得，2017）。2015年，我國跨境電商交易規(guī)模達到4.8億元，占當(dāng)年國內(nèi)進出口貿(mào)易總額的19.5%。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額超過50000億元，同比增長26.2%。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)運營模式快速進入教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)初具雛形。移動互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的地位也越來越重要。例如，2017年天貓雙十一當(dāng)天交易額1682億元，其中無線成交額占比高達92%，比2016年的移動成交占比上升了10%。

宏觀營銷環(huán)境面臨的第二個變化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的經(jīng)濟形態(tài)，信息技術(shù)的進步和更新會對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。計算機信息技術(shù)是目前世界上技術(shù)進步最快的領(lǐng)域之一。每一次的技術(shù)更新和新應(yīng)用的產(chǎn)生，都為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)提供了發(fā)展的新契機。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等新一代信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，能夠持續(xù)為中國經(jīng)濟提供創(chuàng)新發(fā)展動力。另外，微信的普及為微商提供了生存空間和營銷渠道，出現(xiàn)了所謂的“微營銷”。企業(yè)在營銷過程中，必須要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的新技術(shù)和新應(yīng)用，發(fā)掘營銷新視角和創(chuàng)造營銷新渠道。

微觀營銷環(huán)境的變化。首先是消費行為變化。第一，消費的主動性增強，消費時段零散化。手機和平板是消費者最常使用的移動終端設(shè)備。消費者產(chǎn)生某項需求或想購買某類產(chǎn)品后，會馬上拿出手機搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，不再是被動地等待產(chǎn)品或服務(wù)銷售人員來推介。由于手機、平板類移動終端產(chǎn)品的便攜性，消費者對于產(chǎn)品的購買方式不再局限于去傳統(tǒng)賣場或利用計算機。只要持有能夠接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，消費者就可以在任何時間和地點購物。這最終表現(xiàn)為消費者購物時段的零散化。

第二，移動網(wǎng)絡(luò)平臺成為消費者搜索信息的主要渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者搜索和了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的首要渠道。消費者通過移動終端上的各類APP和應(yīng)用軟件接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取相關(guān)信息。因此，企業(yè)所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)信息的發(fā)布平臺是否與目標(biāo)顧客群的APP使用習(xí)慣有重疊，重疊度如何，是目標(biāo)顧客群能否順利獲取產(chǎn)品信息的關(guān)鍵。

第三，消費過程強調(diào)自我與個性。與傳統(tǒng)消費方式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的消費群體更加年輕化，市場產(chǎn)品也更加豐富。這些年輕的網(wǎng)絡(luò)消費群體在消費過程中不僅僅滿足于產(chǎn)品所提供的基本功能，更加強調(diào)個性的伸張。個性化消費、定制化消費將會成為移動網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展趨勢（詹志方、王輝，2016）。

其次是交易方式變化。網(wǎng)絡(luò)購物以電商平臺為媒介進行交易，再由物流服務(wù)商將顧客購買的產(chǎn)品送至消費者手中，中間涉及貨款支付和物流服務(wù)兩大環(huán)節(jié)。在餐飲、觀影等體驗消費中，出現(xiàn)了線上、線下相結(jié)合的交易方式，包括先線上付款、后線下消費以及先線下消費、后線上付款等多種交易方式。從根本上講，交易方式的變化是為消費者提供更便捷的交易方式和更安全的支付渠道，省去消費者的后顧之憂。

最后是產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化整合力度加強。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過一定的分銷渠道到達消費者手中。在傳統(tǒng)市場營銷中，生產(chǎn)企業(yè)通常利用區(qū)域分銷商制度在全國各地建立自己的分銷渠道。受物流成本、分銷商經(jīng)營模式等因素的影響，同一件商品在不同地區(qū)的價格可能不同，容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。電子商務(wù)則徹底打破了傳統(tǒng)的層級式分銷渠道，更打破了產(chǎn)品渠道的區(qū)域限制，電商的產(chǎn)品可以通過物流服務(wù)送往全國各個地區(qū)的消費者。網(wǎng)絡(luò)平臺縮短了生產(chǎn)企業(yè)、分銷企業(yè)和消費者之間的距離，很多企業(yè)開始以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，著力構(gòu)建從生產(chǎn)到分銷的一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更加高效地滿足消費者的需求。例如，京東商城通過在國內(nèi)不同區(qū)域構(gòu)建物流倉庫，推出了商品就近購買、配送的措施，縮短了物流時間和成本，提高了交易效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷的理念是通過開發(fā)和銷售產(chǎn)品來滿足消費者的需求，其營銷過程更多的是企業(yè)向顧客單向地傳遞信息，缺乏顧客向企業(yè)反饋營銷信息的渠道。在這種情況下，很多企業(yè)將市場營銷簡單地理解為通過營銷和推廣活動，從而將產(chǎn)品銷售出去。面對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展及其帶來的營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)開始思考移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)需要創(chuàng)新的市場營銷理念。

面向未來的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟要求企業(yè)從以下四個方面創(chuàng)新市場營銷觀念。信息從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榻换贤ê陀绊?。手機、平板等隨身終端成為消費者最主要的信息獲取平臺。各類交互式APP和應(yīng)用軟件的普及，促使信息傳播呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，人們獲取信息的渠道更加豐富多元；消費者在接受信息的同時也可以成為信息的制造者、傳播者和分享者。移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷界提供了最便捷的交互式溝通平臺，交互和對話成為塑造品牌影響力的基礎(chǔ)，企業(yè)與顧客在雙向互動中溝通品牌意義，信息傳播徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系鏈的傳播。

消費者介入生產(chǎn)過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，交互式溝通平臺使消費者可以介入到符合自我個性的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。市場上門類眾多的“眾籌”產(chǎn)品就是該理念的產(chǎn)物。例如，寶潔推出的消費者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計平臺，將消費者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)過程的一部分，增強了企業(yè)與消費者的互動，最終使顧客認可的消費價值提升。

內(nèi)容經(jīng)濟創(chuàng)造價值。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟要求企業(yè)更加重視傳播的信息內(nèi)容。消費者獲取的信息內(nèi)容是他們感知產(chǎn)品和品牌價值、意義的基礎(chǔ)。良好的內(nèi)容可以提升產(chǎn)品的品牌價值，糟糕的內(nèi)容可能會瓦解掉一個品牌的根基。通過良好的內(nèi)容傳遞打動顧客，使其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感和信任，進而產(chǎn)生購買和消費行為。例如，2017年4月，攜程網(wǎng)每周在其APP上推出一集與旅行相關(guān)的短劇，促使觀眾對故事中的旅行路線產(chǎn)生興趣。攜程官方數(shù)據(jù)顯示，劇集上線不到兩周，短劇中的同款旅行線路銷量已較上月翻了2倍。

創(chuàng)造和把握時點經(jīng)濟營銷。在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟中，消費者往往在某一固定的區(qū)域，如超市、便利店和商場等實體店面內(nèi)完成購物和消費行為。因此，傳統(tǒng)的促銷行為是在某一區(qū)域節(jié)點范圍內(nèi)開展的。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者可以隨時隨地購物，節(jié)點營銷失效，取而代之的是時點營銷。例如，每年的11月11日，12月12日等時點均被演變?yōu)橘徫锕?jié)。時點營銷跨越了商家同消費者之間的地理距離，通過移動終端將消費者聚集在一起，通過搶購、限時折扣等促銷手段增加消費者的讓渡價值，提升消費者的購物快感，刺激消費，形成時點經(jīng)濟。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷實務(wù)創(chuàng)新策略

產(chǎn)品設(shè)計突出消費體驗個性化。消費者由于存在消費習(xí)慣、知識背景和個人偏好等方面的差異，在消費相同產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的體驗是不同的。移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和顧客之間提供了良好的交互平臺和溝通渠道。企業(yè)可以通過與客戶的信息交互式溝通，從中進一步了解顧客的個性化需求，依次針對目標(biāo)顧客群進一步細化，豐富產(chǎn)品和服務(wù)系列，以更好地滿足顧客的個性化需求。企業(yè)還可以通過收集或購買營銷大數(shù)據(jù)，建立顧客售后檔案，針對顧客的個性化需求提供跟蹤式服務(wù)，不斷地提升顧客體驗的個性化需求的滿意度，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。

設(shè)計體驗?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受性體驗。體驗?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計和應(yīng)用為顧客提供了更好地感受產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。體驗?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計重點是滿足不同顧客的體驗需求，企業(yè)可以通過建設(shè)場景體驗區(qū)的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設(shè)計成獨立的模塊，通過模塊的組合滿足不同顧客的體驗需求，從而增加產(chǎn)品的客戶體驗價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)下用戶感受性體驗包括一系列內(nèi)容，主要有移動終端界面布局的合理性，顧客感受舒適度、美感體驗、產(chǎn)品和服務(wù)口碑、企業(yè)信譽和品牌價值觀等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不僅僅是通過信息刺激消費者的購買欲，更重要的是通過消費者的體驗增加對產(chǎn)品和服務(wù)的信任。

更好地抓住移動端用戶群。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最根本的目標(biāo)是將移動終端群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)消費者，因此，吸引更多移動端用戶群是移動網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)終端用戶群大致可以分為三類：微博用戶、微信用戶和APP用戶。針對這三類移動終端用戶，企業(yè)可以分類開展微博營銷、微信營銷和APP營銷。

微博是早期的社交軟件，許多企業(yè)都建有官方微博，并受到廣泛關(guān)注，潛在顧客群龐大。微博營銷的主要手段是通過在微博上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息或品牌故事文章吸引顧客和粉絲，進而實現(xiàn)促進銷售的目的。

隨著微商的崛起，微信營銷也成為比較火爆的營銷方式。微信營銷分為公眾號和朋友圈，企業(yè)通過在公眾號和朋友圈推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

隨著智能移動終端用戶的增長，各類APP使用人群也快速增加，為APP營銷帶來了一定的機遇。企業(yè)通過APP渠道實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)信息的精準(zhǔn)投放。例如，體育用品商與運動類APP合作，二者目標(biāo)顧客群重合度高，實現(xiàn)雙贏。

完善內(nèi)容營銷。為使消費者在眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息中關(guān)注到自己的產(chǎn)品和服務(wù)頁，企業(yè)所傳達的信息內(nèi)容至關(guān)重要。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，消費者對于產(chǎn)品信息的搜集和購買具有較高的主動性。消費者所獲取的信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實性等因素會直接影響到消費者的購買決策、售后評價及售后行動，進而影響產(chǎn)品和服務(wù)的口碑。因此，向顧客提供全面、準(zhǔn)確和真實的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的基本要求。一項好的內(nèi)容營銷應(yīng)該通過引發(fā)顧客情感共鳴實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟都處于快速更新和發(fā)展的過程中。企業(yè)不僅需要創(chuàng)新營銷理念，也需要在營銷實務(wù)層面做出創(chuàng)新。因此，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)更好地連接消費者與產(chǎn)品或服務(wù)，是一個需要持續(xù)探討的問題。

參考文獻

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責(zé) 編/楊昀赟