陳則輝 潘仕江 韓麗艷 南昌工學院 南昌市 330108

0 引言

黨中央、國務院歷來高度重視農業(yè)、農村和農民工作。國家發(fā)改委、財政部、國家林業(yè)局聯(lián)合出臺的《全國茶油產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2020年）》提出，到2020年，全國茶油產量將達到250多萬噸，總產值可超過1120億元。進入21世紀以來，隨著人們對茶油認識的提高，茶油科研工作的深入和新成果的全面推廣，我國茶油產業(yè)發(fā)展較快，基地建設逐步擴大，茶油產品深加工方法不斷改進。中央和地方政府對茶油產業(yè)發(fā)展予以充分重視，出臺多項優(yōu)惠、扶持政策，極大地調動了各方發(fā)展茶油產業(yè)的積極性。中國茶油產業(yè)迎來發(fā)展新契機，進入快速發(fā)展階段。

隨著“互聯(lián)網+”興起，茶油市場與互聯(lián)網的結合越來越緊密及“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的浪潮中，我團隊擬在貴州省冊亨縣茶油產業(yè)的基礎上成立冊亨茶茶油油公司，按照“一個平臺引領、推廣‘綠色油庫’，助力黔貨出山，”的思路謀劃冊亨茶油電子商務發(fā)展，奮力打造集農特產品開發(fā)、電商平臺、物流為一體的“互聯(lián)網+”全產業(yè)鏈體系，助力黔貨出山與群眾增收。

1 冊亨茶油簡介和功效

1.1 冊亨茶油簡介

冊亨茶油是貴州省黔西南州冊亨縣的特產。冊亨種植茶油歷史久遠，并遍及全縣。冊亨縣國土面積2598平方公里，宜林荒山廣闊，屬亞熱帶季風氣候區(qū)，年均氣溫19.2℃，熱量豐富，光照充足，雨量充沛，無霜期長，土質肥沃，非常適宜發(fā)展茶油產業(yè)。長期以來，冊亨縣農民群眾都有自種茶油、自己加工、食用自己加工茶油的生活習慣。經多年的不斷種植發(fā)展，全縣現(xiàn)有茶油林10.04萬畝，年產茶籽2000噸以上，品種由原來單一的冊亨紅球發(fā)展到現(xiàn)在的優(yōu)質高產品種22個，成為全省茶油主產區(qū)之一。由于生產出來的茶油品質上佳、油色清亮，食用可口，冊亨茶油深受消費者青睞，遠銷湖南、北京、上海等地，近年來還出口臺灣地區(qū)及日本、韓國等地區(qū)和國家。

冊亨茶油為地理標志保護產品。2014年12月9日，從貴州省質量監(jiān)督局網站獲悉，貴州省組織申報的5個地理標志產品保護申請經國家質檢總局審查合格并獲批準公告保護，黔西南州冊亨茶油榜上有名。國家質檢總局發(fā)布《質檢總局關于批準對饒陽葡萄等產品實施地理標志產品保護的公告》，貴州省組織申報的黃果樹窖酒、黃果樹礦泉水、冊亨茶油、六盤水苦蕎茶、六盤水苦蕎米5個地理標志產品保護申請，經國家質檢總局審查合格并獲批準公告保護。

1.2 冊亨茶油功效

表1 茶油療法功效一覽表

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2 環(huán)境分析

2.1 市場環(huán)境分析

從我國茶油市場需求構成來看，茶油的市場需求由兩部分組成，一部分是國內消費量，一部分是出口量。國內消費量在茶油市場總需求量所占的比重接近100%，茶油出口量極少，根據(jù)海關統(tǒng)計，我國茶油出口總量不到1000噸。究其原因，一方面是現(xiàn)階段茶油年產量較少，不到食用油的1%，難以滿足國內市場需求;另一方面在國際上，現(xiàn)階段橄欖油占據(jù)了木本食用油市場，茶油還未被廣大消費者認識，茶油競爭力不足。但是，隨著貿易全球化以及國際市場對茶油優(yōu)質特性的認識，國外企業(yè)從中國進口茶油和國內企業(yè)將開發(fā)出來的茶油產品銷售海外，必將成為一種趨勢，國際市場對我國茶油的潛在需求很大。

2.2 “冊亨茶油”環(huán)境的SWOT分析

（1）S（優(yōu)勢）

第一，地處山茶油優(yōu)質產區(qū)

冊亨種植茶油歷史久遠，并遍及全縣。冊亨縣國土面積2598平方公里，宜林荒山廣闊，屬亞熱帶季風氣候區(qū)，年均氣溫19.2℃，熱量豐富，光照充足，雨量充沛，無霜期長，土質肥沃，非常適宜發(fā)展茶油產業(yè)。

第二，有悠久的茶油種植歷史和文化底蘊

長期以來，冊亨縣農民群眾都有自種茶油、自己加工、食用自己加工茶油的生活習慣。

（2）W（劣勢）

第一、茶油以國內消費為主，出口量極少

從我國茶油市場需求構成來看，茶油的市場需求由兩部分組成，一部分是國內消費量，一部分是出口量。國內消費量在茶油市場總需求量所占的比重接近100%，茶油出口量極少，根據(jù)海關統(tǒng)計，我國茶油出口總量不到1000噸。

第二、茶油與相關品、替代品的價格相關性大

茶油的相關品主要是指其上游和下游的產品，茶油的上游產品主要有茶油籽，下游產品主要有茶枯餅、茶油膠囊、茶油化妝品等。

第三、茶油壓榨具有明顯的季節(jié)性，消費具有明顯的地域性

我國的茶油籽有霜降籽和寒露籽兩種，而以霜降籽居多，因此收獲時間集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在隨后幾個月。從茶油流向來看，多數(shù)茶油企業(yè)采取就近加工、就近銷售，因此中國茶油的傳統(tǒng)消費區(qū)域是茶油的主要生產區(qū)域——南方各省區(qū)，而其它地區(qū)因生活習慣等原因很少食用茶油。

第四、茶油市場價格較高，市場規(guī)模較小

茶油的作為高檔食用植物油，市場價格較高，目標顧客群主要是食用油市場的高端消費者，市場規(guī)模較小。當前，條油的銷售價格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍，限制了一般消費階層對茶油的消費。根據(jù)對步步高超市食用油銷量的統(tǒng)計，全年純茶油的銷售量僅為食用油銷售總量的0.73%，另外，在調查中發(fā)現(xiàn)，許多農戶賣出壓榨茶油后，再買進更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用，從中可以看出，目前茶油的消費只限定于特定的消費階層。

（3）O（機會）

第一、茶油市場是我國新興的市場行業(yè)，政府重視，引導有力

雖然早在2300多年前，我國就有了茶油的應用歷史，但真正促使它進入快速發(fā)展階段，形成行業(yè)市場初步競爭格局的，是在2008年。為規(guī)范、管理、發(fā)展好這一新興市場行業(yè)，2009年7月，國家林業(yè)局發(fā)布《全國茶油產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2009-2020），從國家宏觀層面對這一行業(yè)予以戰(zhàn)略定位，指出了產業(yè)發(fā)展的必要性、緊迫性，并明確行業(yè)技術、開發(fā)范圍、產地布局、市場規(guī)模及蟲害防治、管理體系建設等內容，為茶油的市場化、標準化、科學化管理運營提供了必須的政策支持。各相關地方政府依據(jù)這一規(guī)劃，積極出臺產業(yè)扶持政策，行業(yè)機遇前所未有。

第二、茶油行業(yè)發(fā)展空間極大

目前我國茶油種植面積約為4500多萬畝，年產茶油不到30萬噸，僅占食用油1.23%，年產值僅為110億元左右。為改善國人的食用油營養(yǎng)結構，根據(jù)國家規(guī)劃，到2020年前，我們國家要將茶油種植面積擴大到9300多萬畝，年產茶油300多萬噸，占比食用油要達到15%，年產值要提升到1000億元以上。從這些數(shù)據(jù)對比看，茶油行業(yè)的市場容量有10倍以上的拓展空間。

第三、茶油行業(yè)發(fā)展空間極大

目前我國茶油種植面積約為4500多萬畝，年產茶油不到30萬噸，僅占食用油1.23%，年產值僅為110億元左右。為改善國人的食用油營養(yǎng)結構，根據(jù)國家規(guī)劃，到2020年前，我們國家要將茶油種植面積擴大到9300多萬畝，年產茶油300多萬噸，占比食用油要達到15%，年產值要提升到1000億元以上。從這些數(shù)據(jù)對比看，茶油行業(yè)的市場容量有10倍以上的拓展空間。

（4）T（威脅）

①國家整體經濟下滑，通脹行情導致人們收緊銀根，市場消費萎縮，導致業(yè)績難以確定。

②社會不穩(wěn)定因素增加，企業(yè)經營風險較大。

③現(xiàn)有產品開發(fā)不當，影響后續(xù)運營市場及員工信心。

④省外有地方保護競爭品牌，拓展分銷容易遭遇困境，引發(fā)惡性競爭攻擊。

⑤行業(yè)品質控制如再出問題，企業(yè)發(fā)展有被拖累的危險。

⑥地方政府債務沉重，企業(yè)融資有難以預測的風險，資本運營防線難有保障。

3 推廣策略

創(chuàng)立冊亨茶油經典系列、私人訂制兩大產品品牌，形成定位不同的品牌產品系列。將冊亨茶油品牌主推成高端頂級冊亨茶油的名片，用自然香品牌搶占中端食用油競爭市場。以雙品牌區(qū)分、應對市場，可以避免品牌理念混亂、品牌結構單一。在雙品牌基礎上，通過團購、商超、連鎖、招商、展銷及渠道拓展6大復合渠道為重心，實行差異化、精細化、品牌化營銷。差異化營銷依據(jù)市場競爭態(tài)勢和核心客戶特征，實施產品差異化、價格差異化、功能定位差異化、形象設計差異化、傳播方式與傳播概念差異化、促銷等級差異化、產品政策支持差異化及服務內容差異化組合推動。精細化營銷注重公司+基地+農戶+分銷商+營銷終端的一體化管理建設，品牌化營銷堅持品牌標準運營為最高原則，實行程序化、方案化、成本化、標準化推動，充分調動公司上下力量及社會關聯(lián)資源，形成強大的核心競爭力、執(zhí)行力、控制力，確?！?79”戰(zhàn)略藍圖及營銷目標的順利實現(xiàn)。

3.1 開店前準備

（1）前期的準備工作

1）保證產品能正常供應

目前，冊亨縣年產茶油3500噸左右，產油量約900噸，初期基本能滿足市場要求，另外我公司也會與貴州省黔西南州簽訂相關合同，以來保證茶油的正常供應。

2）確定產品定位和目標

①定位：資料統(tǒng)計顯示，不管是茶油還是其他植物油，女性市場占比遠遠高于男性市場。另外茶油價格相對較貴，所以使用人群要求有一定的經濟基礎，所以冊亨茶油的定位是經濟相對發(fā)達的地區(qū)及主打女性市場。

②目標：致力于我國茶油業(yè)的發(fā)展，為我國茶油業(yè)做出貢獻，通過我們自己的努力，讓大家知道、了解我國的茶油并得到大家的認可。

3）選擇合適的推廣渠道和方式，協(xié)調內外部的資源并制定詳細的計劃。

在推廣方面，我公司團隊采用線上線下相結合的方式，以線上為主線下為輔，從點到面有序推進。線上如新浪微博、微信公眾號、QQ等自媒體和社交軟件，線下采用有線電視、廣播、美食節(jié)等活動來推廣。

4）確定團隊分工并執(zhí)行。

以產品營銷（負責人：楊暉）為出發(fā)點，企劃部（責任人：白明凈）為策劃支撐，產品部（負責人：陳宏年）為核心，財務部（負責人：韓麗艷）為引資重點，總裁部（負責人：潘仕江）為總規(guī)劃方向，有計劃、有步驟、有凝聚力的分步驟（“579”戰(zhàn)略）實施。

5）檢查開店前全店的準備情況，完善所有開業(yè)前的準備工作。

再次與當?shù)卣_定貨源的穩(wěn)定性，我團隊對每一件產品都要細致檢查，杜絕次品和不良品得出現(xiàn)，發(fā)貨時務必對準訂單進行揀選商品，完善店鋪裝修及加大宣傳力度，要做到萬事俱備才開店，開了店就要以百分之百的努力去經營。

（2）上線初期的工作

1）根據(jù)運營狀況，階段性的跳轉優(yōu)化產品。

通過對產品運營狀況的了解，合理的提出產品戰(zhàn)略和項目群的優(yōu)化思路，有利于更多的吸引客戶。這樣可以達到維護產品的正常運作和更好的發(fā)展下去，帶來豐富的效益。

2）上線初期的推廣策略。

首先 ，推廣要面向大眾群體，尋找合適的盈利模式以增加收入。通過商務合作，產品合作和渠道合作等方式，對產品進行推廣輸出。通過市場活動、媒介推廣、社會化媒體營銷等方式對產品進行推廣傳播。

3）店鋪瀏覽量統(tǒng)計

在電腦上登陸打開店鋪的淘寶首頁，進入個人買家中心首頁，在頁面最左側欄目中找到數(shù)據(jù)中心。這時就可以看到店鋪30天、最近一周或者自定義分析天數(shù)的店鋪流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。打開查看該數(shù)據(jù)報表，是展示當月的流量報表以及顧客的停留時間長短等。

4）店鋪成交額統(tǒng)計

根據(jù)店鋪流量統(tǒng)計的步驟，可以繼續(xù)往下翻查看店鋪VIP值以及UV值（訪問IP數(shù)量），還有轉化率（最終成交訂單數(shù)與店鋪瀏覽數(shù)的比率）。通過這些數(shù)據(jù)可以更加清晰的了解店鋪的成就，還可以查看月度成交數(shù)量，比如成交金額、成交用戶數(shù)量、顧客回頭率等。可以根據(jù)成交統(tǒng)計適當?shù)淖龀鲆恍﹥?yōu)化和調整。

5）店鋪裝修改進

店鋪裝修是淘寶運營中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，精美的店鋪裝修可以讓消費者眼前一亮，從而增加在店鋪的購買幾率。要選擇與店鋪風格一致的素材，根據(jù)店鋪特點來選取模板排版。店鋪風格、整體布局和產品需要相協(xié)調，在帶給顧客美好的感官享受的同時，增加顧客的購買欲和信賴度。

（3）后期的日常工作

1）產品的更新。我國的油茶籽有霜降籽和寒露籽兩種，而以霜降籽居多，因此收獲時間集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在隨后幾個月。

2）活動策劃。店鋪活動策劃是以提升店面經營結果為導向的營銷活動策劃。通常分為兩個類型，一類是客流拓展類活動企劃，一類是客單提升類活動企劃。多以，大眾性，剛需促銷為核心活動提升方式?；蛘咭越裹c性演繹和有效的路演引導提升店內客流?？土魍卣诡惢顒又攸c在于吸引眼球，引起關注。缺點在于銷售轉化和服務壓力較大。

3）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析在管理上有十分重要的管理意義，他產生的分析價格是建立在詳盡和真實的數(shù)據(jù)層面，數(shù)據(jù)搜集模式的完善是企業(yè)完善管理的一個過程，是企業(yè)走正規(guī)化和規(guī)范化管理過程中至關重要的管理環(huán)節(jié)。

4）意見反饋。盡量選擇小瓶裝，這樣能在短時間內能使用完，這樣相對安全，用無色玻璃瓶來存放食用油過氧化值最低，遠離高溫區(qū)域，最好能放在陰涼通風的區(qū)域。

5）公司步入正軌。一是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產經營管理上的主要問題，找出原因，制定切實可行的改善方案；二是指導改善方案的實施；三是傳授經營管理的理論與科學方法，培訓企業(yè)各級管理干部，從根本上提高企業(yè)的素質。

6）新產品上架。首先要保證品質及安全，其次就是推廣，推廣新產品時廣告是最重要的，精煉簡潔的廣告語也非常重要。

3.2 打開市場

（1）主攻城市及市場戰(zhàn)略

表2 主攻城市及市場戰(zhàn)略

（2）充分借助寧波市幫扶黔西南州的優(yōu)勢，從寧波市場走向長三角

寧波市對口幫扶貴州省黔西南州已有20年時間。據(jù)統(tǒng)計，1996年到2015年年底，寧波市共幫扶黔西南州項目1573個，金額達5.51億元。

（3）同飲一江水，借助珠江生態(tài)屏障優(yōu)勢打好珠江流域生態(tài)牌

一方面冊亨發(fā)展茶油產業(yè)，既有較好的經濟效益，可讓廣大農民群眾在發(fā)展茶油產業(yè)中擴大就業(yè)、增產增收，增加經濟收入來源，能脫貧致富奔小康。另一方面茶油具有一次種植，多年受益的特點，同時還有較好的生態(tài)效益和社會效益，發(fā)展茶油生產，能綠化荒山荒坡、保持水土、涵養(yǎng)水源、減少水土流失，凈化空氣、提高生態(tài)環(huán)境質量，保護生態(tài)也保護了珠江下游的生態(tài)安全，對建設珠江生態(tài)屏障具有非常重要的意義。

表3 廣告及實施途徑

3.3 新產品上市營銷

（1）明確新品結構與單品定位

表4 品牌營銷

（2）賣點提煉

①單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸），甚至比進口橄欖油高7%，是世界上最好的木本植物食用油。

②1：4黃金配比的亞麻酸和亞油酸，能促進兒童智力發(fā)育，改善中老年人記憶力。

③美國醫(yī)藥協(xié)會證實，山茶油含有角鯊烯、黃酮、茶皂素等元素，具有防癌抗癌作用。

④維生素E含量高出橄欖油1倍，是肌膚保濕及抗過敏的極佳選擇。

⑤山茶油含有多種抗氧元素，它的營養(yǎng)成分用在烹飪過程中基本不會流失，自然條件下比普通油保質期可延長一倍以上。

⑥重要工具：《營養(yǎng)食譜》、《冊亨茶油山茶油使用指南》。

3.4 尋找產品痛點刺激消費者

（1）食品質量問題令人堪憂

商品質量認證是由可以充分信任的第三方證實某一經鑒定的產品或服務符合特定標準或其它技術規(guī)范的活動，如國內的3C中國強制性認證標志，國際的SG安全認證、UL認證等，如今市場上的食品安全令人擔憂，尤其是網絡銷售的食品更為觸目驚心。質優(yōu)的冊亨茶油通過該公司不斷改進生產技術，產出的茶油品牌一路打響，2003年產品通過國家質監(jiān)總局考核檢驗合格獲得QS食品生產許可證，2006年通過了ISO9001：2000中國質量認證中心認證，于2007年獲州優(yōu)質農產品和第三屆貴州優(yōu)質產品展銷會名特優(yōu)產品，2009年獲“貴州省著名商標”該產品年銷售量在200噸以上，在茶油行業(yè)的市場定位已算貴州第一品牌。

（2）價格極端化

價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。在經濟學及營商的過程中，價格是一項以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務及資產所訂立的價值數(shù)字。在微觀經濟學之中，資源在需求和供應者之間重新分配的過程中，價格是重要的變數(shù)之一。我國的電子商務迅猛發(fā)展，當前銷售額成井噴式增長，但我國的相關法律有待完善，因此產品價格參差不齊，同一款產品不同店面價格截然不同，讓人匪夷所思，甚至欺騙消費者，隨意更改價格。在網絡市場上，甚至出現(xiàn)了同一款產品價格卻大相徑庭的現(xiàn)象。冊亨茶油在保證質優(yōu)的情況下，始終堅持合理的價格，服務廣大消費者。

（3）物流頑癥

有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國物流總費用占國內生產總值比重約18%左右，比發(fā)達國家高出一倍，過高的物流成本是商品價格畸高的重要因素。物流成本過高，是國民經濟發(fā)展的一個頑癥。北京交通大學經濟管理學院教授趙堅指出，物流成本過高的一大癥結在于，中國高速公路采用了“貸款修路、收費還貸”的發(fā)展模式，決定了經營者要收費還貸。而且，相當多的公路經營者是以盈利為目的的企業(yè)法人，受到利潤最大化考核目標的趨動。這無疑與公路作為國家基礎交通設施所具有的公益性相互矛盾。2010年上市公司年報顯示，在A股上市的19家路橋收費公司，平均凈利率高達35.51%，超過石油、證券和房地產，成為2010年“最暴利”行業(yè)。這些企業(yè)的大股東都是各省交通集團的國有企業(yè)。物流成本過高的另一癥結在于交通運輸規(guī)劃與城市規(guī)劃、土地利用方面的政策法規(guī)相互掣肘、彼此沖突。各部門“自我滿足”式的規(guī)則制定，導致物流總成本的不合理上漲。

（4）售后服務

售后服務是售后最重要的環(huán)節(jié)。售后服務已經成為了企業(yè)保持或擴大市場份額的要件(如舒達、天貓、京東等)。售后服務的優(yōu)劣能影響消費者的滿意程度。在購買時，商品的保修、售后服務等有關規(guī)定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態(tài)，下定決心購買商品。優(yōu)質的售后服務可以算是品牌經濟的產物，在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，消費者們不再只關注產品本身，在同類產品的質量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優(yōu)質售后服務的公司?？陀^地講，優(yōu)質的售后服務是品牌經濟的產物，名牌產品的售后服務往往優(yōu)于雜牌產品。名牌產品的價格普遍高于雜牌，一方面是基于產品成本和質量，同時也因為名牌產品的銷售策略中已經考慮到了售后服務成本。

[1]利斌.江西省農業(yè)電子商務發(fā)展模式研究--以貴溪市油茶產品為例[D].江西農業(yè)大學，2015.

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[3]穆燕鴻,王杜春,遲鳳敏.基于結構方程模型的農村電子商務影響因素分析—以黑龍江省15個農村電子商務示范縣為例[J]. 農業(yè)技術經濟,2016.