趙正

7月15日，法國終于問鼎世界杯，第二次奪得大力神杯。

人氣并不是最高的法國隊奪冠，贊助法國隊的華帝成為眾多贊助商中最大的贏家。華帝推出的“法國奪冠 華帝退全款”的活動成為這個夏季社交媒體上的一個爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達(dá)6000萬，在百度搜索風(fēng)云榜排名TOP5。至此，華帝以“四兩撥千斤”的策劃成為世界杯營銷中最大的亮點。

選擇最有冠軍潛質(zhì)的球隊贊助

世界杯營銷一貫都是最“燒錢”的營銷項目。

顯然，多數(shù)中國企業(yè)都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙這兩個國家隊身上，因為他們有最大牌的球星梅西和C羅。然而，華帝卻意外地贊助了人氣并不是最旺的法國隊，外界一開始并不看好這家企業(yè)的世界杯營銷策略。

對此，華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇法國隊主要是因為，法國隊是本屆世界杯上真正具有奪冠實力的球隊。2016以來，吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，以及姆巴佩、烏姆蒂蒂等年輕的天才球星的涌現(xiàn)，讓華帝相信法國隊在本屆世界杯一定會有出色的戰(zhàn)績。

而華帝選擇法國隊的另外一層原因，與法國隊的氣質(zhì)有很多關(guān)系。眾所周知，法國是一個以時尚浪漫聞名世界的國家，法國隊的球隊氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合。

從這個意義上講，獨特的贊助策略讓華帝的世界杯營銷可以走的更遠(yuǎn)，從而可以獲得更多的關(guān)注。

推出最燃情的活動策劃

華帝在世界杯體育營銷中以“最燃的我們”為主題打出了一系列的組合牌。從贊助法國隊到請球王亨利代言拍攝品牌微電影，無論是贊助江蘇衛(wèi)視《足球解說大會》，還是在抖音等直播平臺開展與球星的最燃之約，世界杯還沒有開幕，華帝就已經(jīng)為活動的推出做足了預(yù)熱的工作。

而推出“法國隊奪冠 華帝退全款”的活動成為華帝世界杯營銷中最大的亮點。這個活動的推出成為社交媒體上的爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達(dá)6000萬。與此同時，很多品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案，成為一個行業(yè)性的話題。

華帝想要用最大的回饋力度，來給消費者制造一連串的驚喜，同時也把球迷對法國隊的關(guān)注和喜愛與華帝的活動緊緊的聯(lián)系在一起。

一次成功的“埋伏式營銷”

埋伏式營銷是企業(yè)在非贊助商的身份下，圍繞主題事件展開營銷活動，以此侵入公眾意識，占據(jù)消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌的推廣。

顯然，在本屆世界杯上，華帝并不是世界杯的贊助商，但卻通過贊助法國隊，引發(fā)了極大的關(guān)注，其聲勢反而完全壓倒海信、萬達(dá)這樣的世界杯贊助商，似乎華帝才是世界杯的贊助商。

“線上線下需要承擔(dān)的費用加起來不到8000萬元，相比其他品牌上十億元的贊助費和營銷費，華帝這是一個品牌與營銷雙贏世界杯推廣策略，不僅促進(jìn)終端零售業(yè)務(wù)增長，更是提升了華帝的品牌知名度。所以，華帝其實是非常期待法國隊奪冠，這能讓更多消費者享受到這頓退款大餐。”華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

華帝整個世界杯推廣策略，效果其實比一些投入巨額營銷費用的企業(yè)要更好，而隨著法國隊奪得世界杯冠軍，華帝還會利用這個熱度很高的話題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)的營銷推廣，從這個意義上看，華帝品牌獲得的關(guān)注和提升，都不是8000萬元可以換來的。

摘自《商學(xué)院》