潘夢晨

摘 要：隨著綠色經濟時代的到來，越來越多的企業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展策略。但是，一些人認為企業(yè)只是遵循國家政策，很少有人從企業(yè)價值的角度出發(fā)，來探討綠色品牌如何轉換為企業(yè)價值。本文試圖通過對萬科的綠色品牌地產進行案例分析，說明建筑企業(yè)可以通過樹立綠色品牌，實現企業(yè)價值。并根據分析結果，對相關企業(yè)提供一些營銷建議。

關鍵詞：綠色品牌；企業(yè)價值；可持續(xù)發(fā)展；萬科

一、引言

近年來，生態(tài)遭到了嚴重的破壞。綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)新的發(fā)展趨勢。管理學的研究指出，實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略不僅能夠保護國家的生態(tài)環(huán)境，也能夠提高企業(yè)的競爭力。

隨著綠色經濟時代的到來，建筑企業(yè)同樣需要樹立綠色地產品牌，以提高企業(yè)的競爭力。但是，建筑行業(yè)除了消耗大量資源外，還會對環(huán)境造成較大的污染。因此，研究建筑企業(yè)如何將樹立綠色品牌轉化為企業(yè)價值，十分具有現實意義。

二、萬科的綠色品牌和企業(yè)價值的實現

萬科集團成立于1984年，是中國房地產行業(yè)的龍頭企業(yè)。近年來，萬科地產積極響應綠色發(fā)展戰(zhàn)略，樹立綠色地產品牌。

（一）萬科綠色戰(zhàn)略

1.住宅精裝修。根據相關數據顯示，與普通毛坯房相比，精裝修的房屋平均少排放兩噸垃圾。萬科的精裝修房屋有效減少了垃圾的排放和二次裝修的污染。此外，精裝房的戰(zhàn)略實施還可以大大減少消費者的裝修時間和成本。

2.住宅產業(yè)化。該戰(zhàn)略是指在建造住宅時，為了縮短建造時間和降低水、電、鋼材的使用量，采用工業(yè)化的生產方式。住宅產業(yè)化不僅是綠色建筑的實現途徑，同時也能夠節(jié)約企業(yè)的建筑成本，提高企業(yè)的經濟效益。

3.綠色技術創(chuàng)新。人才是發(fā)展的動力。萬科建立了科研團隊，科研人員以國外的綠色技術為基礎，結合我國的國情，對萬科地產進行綠色技術創(chuàng)新。比如，萬科的除霾新風技術的研發(fā)和推廣，有效地提高了住宅室內的空氣質量，有效解決了一些城市霧霾污染嚴重的問題。新風除霾系統(tǒng)的過濾率約為93%。

（二）企業(yè)價值的實現

1.萬科的精裝房和小面積策略更符合顧客的消費需求

近年來，消費者在選擇住宅時，越來越傾向于選擇面積較小的房屋。站在經濟的視覺，面積小的房子首付和總價格都較低，有效地將消費者的消費門檻降低。站在人口的角度，家庭規(guī)模的小型化，使得小面積的住宅更符合地產市場的需求。

2.綠色地產為企業(yè)帶來了品牌效應

目前，城市中購買住宅的消費人群多集中工作繁忙的年輕家庭中。因此，該消費群體沒有相對集中的時間來裝修住宅，而萬科的精裝修住宅在樹立綠色品牌、減少垃圾污染的同時，節(jié)省了消費者的時間成本。當顧客認為該品牌能夠有效地滿足自己的需求時，企業(yè)便獲得了品牌價值。顧客對品牌感知價值的理解能夠有效地影響顧客的購買意愿。萬科的綠色地產，可以有效地滿足顧客的消費需求，從而提升了顧客對萬科的品牌忠誠度。

三、塑造綠色品牌，實現企業(yè)價值

在綠色經濟背景下，為了實現企業(yè)價值，建筑企業(yè)應該塑造自己的綠色品牌。

第一，牢固樹立綠色品牌理念。建筑企業(yè)應重視綠色發(fā)展，將綠色發(fā)展上升到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展角度。同時，把塑造綠色品牌作為企業(yè)發(fā)展的核心價值觀。

第二，提高綠色品牌的忠誠度。企業(yè)想獲得長遠發(fā)展，就必須首先獲得消費者對品牌的忠誠度。建筑企業(yè)應該研究消費者的利益點和購買特點，根據其利益點來獲取顧客的認知價值。此外，企業(yè)還應該持續(xù)關注并及時滿足消費者的需求，提高消費者對綠色產品和品牌的認知價值。

第三，完善綠色品牌標準建設。首先，提高產品的服務和質量，是建筑企業(yè)在塑造綠色品牌中的中心任務。建筑企業(yè)必須永遠將高質量放在企業(yè)發(fā)展理念的首位，并且要求全體員工都樹立質量為本的理念，完善質量管理體系。其次，要認真遵守國家在建筑行業(yè)的相關標準和ISO國際質量管理標準。

第四，建筑企業(yè)在塑造綠色品牌的同事，要堅持技術創(chuàng)新，不斷提高產品的科技含量。首先，借鑒國外的先進技術，結合本國的國情，對現有產品的技術進行改造或創(chuàng)新。其次，建立研發(fā)團隊，引進相關技術人才，為企業(yè)的技術創(chuàng)新提供人員保障。最后，要不斷進行產品的創(chuàng)新。建筑企業(yè)應根據不斷變化的市場需求，不斷創(chuàng)新自己的產品，開發(fā)新產品。

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