鄭慧文

【摘要】在當(dāng)今社會“品牌”是虛擬資產(chǎn)，是通過標(biāo)準(zhǔn)制度，完善體系形成的對外形象，是產(chǎn)品附加值的最直接表現(xiàn)形式，與產(chǎn)品無關(guān)。“品牌”后期會因為“效應(yīng)”，無形提升產(chǎn)品價值。加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售在電商運營中越來越多，農(nóng)產(chǎn)品市場過大，產(chǎn)品的品質(zhì)無法保證。但是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌，這將會在互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品市場中占有優(yōu)勢。本文基于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，通過闡述我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題，進而有針對性地提出策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌影響

一、背景：農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中品牌營銷現(xiàn)狀概述

當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售量增長迅速，首先，中國農(nóng)業(yè)市場空間非常大，但是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的形成及銷售模式依然很傳統(tǒng)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)存在信息嚴(yán)重不對稱的問題，而互聯(lián)網(wǎng)能夠拉近各個環(huán)節(jié)的距離，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率；其次，中國當(dāng)前散戶更重的現(xiàn)象依舊沒有得到改善，其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用等方面仍需要進行整合，而互聯(lián)網(wǎng)則在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營銷中充分發(fā)揮其聚集資源和實時對接市場的優(yōu)勢；第三，新型城鎮(zhèn)化背景下，農(nóng)村的配套信息化建設(shè)正在全面鋪開，互聯(lián)網(wǎng)、手機移動通信等技術(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識模糊，缺乏定位理念

當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營觀念受到信息局限性、思想觀念等因素的影響，對創(chuàng)建品牌的意識仍然較為落后，缺乏一定的創(chuàng)新思維與品牌意識，缺乏依托品牌提升企業(yè)發(fā)展的意識，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)停留在注重產(chǎn)品輕品牌、重視數(shù)量輕質(zhì)量的階段。

（二）營銷模式單一

由于農(nóng)業(yè)市場發(fā)育程度、市場發(fā)展環(huán)境、農(nóng)業(yè)市場信息服務(wù)與流通秩序仍不完善，信息渠道不暢通，使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷模式較為單一，仍然是以批發(fā)商、生產(chǎn)商、零售商與消費者共同組成的傳統(tǒng)營銷體系。

（三）顧客維護缺乏，顧客粘性差

品牌忠誠度是企業(yè)價值和顧客價值的重要載體，缺乏品牌忠誠度的農(nóng)產(chǎn)品容易使消費者更加容易受到同類競品的營銷活動影響。主要原因，一方面在于產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量缺乏顧客的認(rèn)可，另一方面是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)忽視對內(nèi)部企業(yè)員工品牌忠誠度的培養(yǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策

（一）品牌定位

樹立品牌意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的核心觀念，其包含市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、商標(biāo)意識等，樹立品牌意識是開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的前提。要正確認(rèn)識品牌的作用，市場發(fā)展的初期產(chǎn)品對銷售的影響更大，但市場發(fā)展中后期，品牌的影響力是決定性的，忽視品牌建設(shè)，就是忽視企業(yè)長期競爭力的培養(yǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)市場的開發(fā)與競爭中，不僅要使用品牌，還應(yīng)圍繞市場特點開展品牌建設(shè)。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，也是核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到品牌的長期發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要把品牌定位作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要部分，明確目標(biāo)市場，深入了解消費需求，因地制宜，正確評估區(qū)位優(yōu)勢并進行規(guī)劃，為培育企業(yè)核心競爭力打下良好基礎(chǔ)。

（二）整合推廣

通過媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，推廣農(nóng)產(chǎn)品的營銷，進行整合化的品牌宣傳，提升用戶群體對農(nóng)產(chǎn)品的辨識與認(rèn)知，特別是在運用網(wǎng)絡(luò)平臺營銷進行宣傳。一方面，當(dāng)?shù)卣谙嚓P(guān)農(nóng)業(yè)信息建立本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳欄；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過建立自己線上平臺，對農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進行介紹。

（三）顧客維護

作為一種無形資產(chǎn)，品牌能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的邊際收益，但品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)以消費者的行為為核心?？蛻糁艺\度不僅是企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容，也是品牌價值的體現(xiàn)。維持并不斷提升顧客對品牌的忠誠度，對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，這要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確保產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，同時培養(yǎng)忠實顧客。企業(yè)應(yīng)主動分析競爭情況，弄清哪些空間已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)，哪些還是空白，結(jié)合自身資源，成為某一個心智空間的領(lǐng)先者，就是一個成功的品牌定位。從當(dāng)前市場情況看，有獨特定位的品牌還不多，顧客心智空間的資源還非常豐富，是企業(yè)塑造有影響力、有個性品牌的大好時機。如價格，市場對農(nóng)產(chǎn)品的溢價具有一定的接受程度和足夠的購買力，高質(zhì)高價、良好性價比等特性都可以作為品牌定位的選擇，如果尚未出現(xiàn)有這類定位且有影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，這些特性就是品牌定位的有效選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的積極影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)確定位

給農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是成功營銷的基礎(chǔ)。農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品缺少充分的市場調(diào)查，沒有與消費者建立良好的溝通關(guān)系，就會造成信息不對，沒有清楚的知道消費者的真實需求，生產(chǎn)了大量不適合市場的產(chǎn)品，造成了農(nóng)產(chǎn)品的堆積，給自身造成了損失。網(wǎng)絡(luò)銷售的新型銷售方式的興起，為農(nóng)戶解決了問題的困擾，給農(nóng)戶提供了解決辦法，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，農(nóng)戶可以做好自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位工作，并且在品牌的推廣過程中積極主動的了解來自各個方面消費者的建議，明確自己農(nóng)產(chǎn)品品牌受眾的范圍，深入消費者群體，對目標(biāo)客戶進行區(qū)分，向不同的消費者提供個性化的服務(wù)，來提高客戶對品牌的滿意度。這是農(nóng)產(chǎn)品品牌和互聯(lián)網(wǎng)合作的重要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳內(nèi)容單一，而且大同小異，只是單純的推銷農(nóng)產(chǎn)品；推銷的技術(shù)和手段比較落后，比如發(fā)一些農(nóng)產(chǎn)品的簡介資料。農(nóng)戶不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳，沒有合理的運用網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等來全方位打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。品牌的知名度低，也沒有與消費者建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，那就很難成功建立品牌的形象和利用品牌獲得的收益回報。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和競爭力

在一方面，農(nóng)戶可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行生產(chǎn)經(jīng)營，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售成本。網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與需求方直接聯(lián)結(jié)了快速通道，農(nóng)戶足不出戶就可越過中間商與最終需求方在網(wǎng)絡(luò)中進行溝通，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。并且節(jié)約了農(nóng)戶的部分成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，農(nóng)戶可自行的購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的東西，降低了采購的成本。

在另一方面，農(nóng)戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)業(yè)資源，提高自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。農(nóng)戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上將不同的銷售活動進行合理策劃及實施，讓更多的潛在消費者知道并且了解活動，來達到將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去的目的；一些有特色農(nóng)產(chǎn)品可以實行訂單營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶的訂單，按照客戶需求進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的降低了營銷的成本，促使農(nóng)戶跟隨了市場規(guī)律，按照農(nóng)產(chǎn)品市場的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，以免造成產(chǎn)品的滯銷，極大的提高了農(nóng)戶的市場意識。

（四）網(wǎng)絡(luò)有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌快速的進入國際農(nóng)產(chǎn)品市場

部分農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性和不容易長期貯存的特點，農(nóng)戶需要及時了解市場的最新消息和消費者的消費意向，將自己的產(chǎn)品又快又順利地賣給消費者。國際互聯(lián)網(wǎng)有助于農(nóng)戶與外界的密切聯(lián)系，加快了農(nóng)產(chǎn)品的營銷速度，降低了成本，增加了經(jīng)濟效益，提高了效率。例如最近幾年來，北京郊區(qū)有一批承包了土地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外國人，他們與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶相比，除了有資金和技術(shù)上的優(yōu)勢之外，最大的優(yōu)勢就是他們加入了互聯(lián)網(wǎng)，消息比本地農(nóng)戶更加快和準(zhǔn)，能根據(jù)市場的需求合理組織生產(chǎn)，他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不僅可以供應(yīng)北京市場，還能進入國際市場。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，變“坐商”為“行商”，積極進行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是迫切而必要的。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷還需結(jié)合產(chǎn)品特點進行品牌定位，結(jié)合多渠道進行整合推廣，并持續(xù)對顧客進行維護，保持顧客粘性，傳播品牌價值。