劉鑫暢 李仁熙

摘 要：自媒體時代微博的迅速發(fā)展不僅僅影響到傳統(tǒng)媒體，更是撼動了網(wǎng)絡(luò)大眾媒體的社交地位。微博體育新聞的交互性與時效性使得它能夠快速吸引用戶的眼球，體育賽事的話題討論和熱點(diǎn)事件置頂成為微博體育的重要組成部分。體育新聞在微博平臺上的發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大了體育新聞的受眾范圍，賽場內(nèi)外的娛樂信息也變得越來越多元化，甚至超過體育賽場所能帶來信息的影響。本文在展現(xiàn) NFL通過微博成功地在中國進(jìn)行推廣的同時，又將自媒體時代微博體育新聞的負(fù)面影響現(xiàn)實(shí)擺在面前，并對政府、網(wǎng)民以及運(yùn)動員三個影響因素提出具體改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：微博 體育 NFL 體育傳播

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（c）-0235-03

Abstract： The rapid development of Weibo in the age of self-Media not only affects traditional media， but also shakes the social status of the network mass media. The interaction and timeliness of Weibo sports news make it able to quickly attract users'attention. Topic discussion and hot events of sports events become an important part of micro-blog sports. The development of sports news on the Weibo platform has further expanded the scope of the audience of sports news， and the entertainment information inside and outside the stadium has become more and more diversified， even more than the impact of sports venues can bring information. While showing that NFL has been successfully promoted in China through Weibo， this paper puts the negative impact of sports news on Weibo in the age of self-Media in front of reality， and puts forward concrete measures to improve the three influencing factors of government， netizens and athletes.

Key Words： Weibo； Sports； NFL； Sports Communication

2017年2月，第51屆NFL超級碗在休斯頓舉行，新浪微博拿下了NFL在國內(nèi)的唯一直播版權(quán)。布雷迪的現(xiàn)象級表現(xiàn)讓他一戰(zhàn)封神，Lady Gaga中場引人入勝的表演，這些美好的畫面至今還讓人難以忘卻。但在幾年前，NFL在中國的知名度和推廣度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，國人甚至對橄欖球，對NFL的規(guī)則都知之甚少。最近NFL注意到中國市場的重要性，在全民健身的政策背景下，選擇與微博合作來作為此次的直播平臺，不僅成功將NFL在中國進(jìn)行推廣，更是替微博賺取了足夠的流量。

1 NFL在美國的發(fā)展與瓶頸

1.1 中場表演與比賽同樣精彩

21世紀(jì)正在見證自媒體時代通過微博等客戶端傳播信息的激增，這已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的各個方面的主要因素，包括品牌形象，產(chǎn)品測評，購買意向等。因此，更好運(yùn)用微博的體育組織能夠有效地發(fā)現(xiàn)品牌價值的發(fā)展可以影響市場性、知名度以及商業(yè)機(jī)會。Lady Gaga中場秀視頻僅NFL橄欖球一個賬號的播放量就達(dá)到1300萬，全微博播放量3000萬（如圖1）。

1.2 “超級碗”，名副其實(shí)的“美國春晚”

“超級碗”如此受歡迎，是一種對美國傳統(tǒng)文化的不斷傳承。美式橄欖球中，最被人津津樂道的大規(guī)模團(tuán)隊(duì)協(xié)作、激烈的身體對抗、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)術(shù)安排，同時推崇的個人英雄主義和個性張揚(yáng)，都與美國社會、文化中提倡的很多精神不謀而合[1]。

67歲的麥克唐納爾，作為美國最具影響力的體育媒體之一《體育畫報》的掌門人，在一篇文章中寫道：“勇氣、正直、公平競賽，我們在運(yùn)動之中定義我們自己。而體育場是我們告訴大家，我們到底是誰的地方?！?/p>

在剛剛落幕的第51屆超級碗上，光是廣告價格就高達(dá)每秒16.7萬美元（約合人民幣115萬），是第1屆超級碗的1330美元的125倍。超級碗在美國的受歡迎程度可見一斑。超級碗的威名甚至讓國際體壇其他賽事不得不避其鋒芒，原本計(jì)劃定在2010年2月6日開幕的溫哥華冬奧會因?yàn)?月7日是超級碗比賽日，擔(dān)心收視率受到影響，組委會不得不商議推遲開幕[2]。

1.3 “超級碗”在中國尋找新的出路

盡管NFL坐擁北美四大體育聯(lián)盟的頭把交椅，近幾年卻出現(xiàn)收視率下降的趨勢。根據(jù)《華爾街日報》報道，在2016年的9到10月，NFL的平均觀眾為1550萬，相比2015年下降了14%。原因是美國的年輕一代在新媒體興起的大潮中，在Twitter上就能觀看NFL的直播，這顯然更對年輕人的口味。而在中國，通過微博，體育組織可以直接發(fā)布即將到來的活動圖片，與粉絲分享視頻，甚至可以在評論區(qū)或者私信與粉絲進(jìn)行直接對話。而自媒體時代的粉絲與消費(fèi)者也越來越多地利用微博等平臺來創(chuàng)建、分享和討論能夠顯著影響組織形象、代言機(jī)會的內(nèi)容。由此看出，NFL在沒有已經(jīng)沒有太多上升的空間，因此，激活海外市場，尤其是潛力巨大的中國市場，是NFL扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵一步。

2 “超級碗”聯(lián)手微博登陸中國舞臺

2.1 “美國春晚”的中國風(fēng)

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，其中10-39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%

微博為NFL提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)營銷范圍的與粉絲們溝通的機(jī)會，像NFL這樣的體育組織如果不能順應(yīng)自媒體時代的大潮，不僅有失去粉絲的風(fēng)險，還有微博平臺提供的市場與商業(yè)機(jī)遇。為了在中國年輕人當(dāng)中更好地推廣NFL，NFL還簽約了當(dāng)紅流量小生陳偉霆作為中國區(qū)NFL大使，最終陳偉霆也不負(fù)眾望：關(guān)于#達(dá)陣使者#陳偉霆的相關(guān)話題已獲得超過7億的閱讀量[3]。利用“名人效應(yīng)”來促成發(fā)展一直是新浪微博的一大運(yùn)營策略（如圖2）。

2.2 微博與NFL的共贏

在自媒體時代，基于體育消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和互動正在通過微博等在線平臺放大了彼此交流的能力[4]。微博賦予了消費(fèi)者、觀眾和粉絲以前從未體驗(yàn)過的力量，在高速發(fā)展的自媒體時代，觀眾們正在擺脫傳統(tǒng)的傳播形式，體育組織如NFL需要認(rèn)識到通過微博進(jìn)行品牌形象塑造的前景與關(guān)鍵性。

NFL與微博達(dá)成的合作過程中，NFL無需操心流量問題，只需要專注于內(nèi)容的制作；微博則負(fù)責(zé)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與商業(yè)化執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

3 微博的傳播特點(diǎn)

3.1 強(qiáng)大的社交功能

直接和即時訪問運(yùn)動員或俱樂部對組織具有巨大的潛在價值，許多新聞界引用與粉絲溝通的能力作為微博的主要核心之一[5]。自媒體時代，越來越多的社交媒體平臺比如微博已經(jīng)有能力在俱樂部和粉絲之間“打破墻壁”。微博是職業(yè)俱樂部或者大型體育組織不能忽視的工具，它可以幫助支持者接近他們心儀的組織，并讓他們感覺俱樂部內(nèi)部的所有人都能聽到他們的意見。目前一些新聞界將微博視為吸引年輕粉絲的一種手段，他們可能會減少傳統(tǒng)形式的媒體。

3.2 低門檻的傳播方式

微博是一個門檻很低的媒介平臺，只要你有可以連接互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，人們可以隨時隨地通過移動客戶端發(fā)布微博；同時，用戶可以在自己的推文中直接加入來自不同門戶網(wǎng)站的鏈接，或者轉(zhuǎn)發(fā)來自其他平臺的新聞博客，使信息的發(fā)布與傳播變得更加簡潔[6]。相較于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)，微博的新聞顯得更加通俗易懂，這使得微博用戶的年齡結(jié)構(gòu)更加豐富。

3.3 簡潔明了的傳播內(nèi)容

微博140個字的字?jǐn)?shù)限制帶來的影響就是敘事模式的變化。傳統(tǒng)的故事敘述模式多以時間為線索來排列事件發(fā)生的順序，但微博有限的篇幅無法為用戶提供足夠的敘事空間。因此，體育信息在講述故事時不會選用復(fù)雜的敘述方式，而是開門見山、直截了當(dāng)，讓受眾能在閱讀過程中迅速發(fā)現(xiàn)故事的亮點(diǎn)[7]（如圖3）。

3.4 當(dāng)體育遇見微博

普利策認(rèn)為體育之所以能成為最受用戶關(guān)注的媒介內(nèi)容，很大程度上是由自身的體育魅力所決定的。體育特別是競技體育的出現(xiàn)，使運(yùn)動本身充滿了對抗、沖突、懸念等諸多滿足受眾獵奇心理的要素，這也反過來促使傳媒借助體育來迎合受眾的需要[8]。體育與微博的結(jié)合，擴(kuò)大了體育交流的廣度和深度。微博已成為門戶體育頻道和體育網(wǎng)站之后的第三個重要的體育媒體勢力，微博體育的進(jìn)入門檻較低，受眾更廣泛。在大型體育賽事的報道當(dāng)中，微博一直擔(dān)任主要媒體渠道，而這些體育賽事也推動了微博體育的快速發(fā)展。

4 微博體育傳播的負(fù)面影響

4.1 體育傳播的過度娛樂化

體育傳播的過度娛樂化問題己經(jīng)成為了一種通病，微博本身的傳播特點(diǎn)和運(yùn)營策略則進(jìn)一步加劇了體育傳播的娛樂化傾向[9]。首先，微博即時性的特征導(dǎo)致體育信息的更新速度越來越快，而所有這些碎片化的信息并沒有指向同一個焦點(diǎn)，微博體育由此變成了一個去中心化的媒介世界。其次，微博體育的過度娛樂化傾向也與微博本身的運(yùn)營策略有關(guān)，微博的迅速崛起最主要的就是依靠明星效應(yīng)的帶動，對于體育明星的隱私、絆聞不遺余力地炒作成為微博吸引受眾最常用的手段之一。受眾對于體育明星的過度關(guān)注使微博體育的傳播重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，在一定程度上干擾了人們對于其他類型的體育信息的正常接收。

4.2 體育信息的無序與失真

在微博體育中，信息的發(fā)布具有隨意性，因此無法通過完善的事前把關(guān)機(jī)制對體育信息進(jìn)行必要的篩選和處理。與此同時，微博海量性的信息傳播空間使得體育信息變得龐雜且不易管理。在信息累積效應(yīng)的作用下，整體的微博信息環(huán)境會呈現(xiàn)出無序化的狀態(tài)。

5 結(jié)語

針對體育賽事在用微博推送過程中所存在問題提出的一些建議：強(qiáng)化政府監(jiān)管力度，積極正面回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，做好“把關(guān)人”這一職責(zé)；提高推送者素質(zhì)，增強(qiáng)所推送內(nèi)容的專業(yè)性；對運(yùn)動員進(jìn)行微博發(fā)文限制（如比賽期間禁止發(fā)文），培養(yǎng)運(yùn)動員的公關(guān)危機(jī)意識、建立專業(yè)的運(yùn)動員公關(guān)團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)運(yùn)動員處理公關(guān)危機(jī)的能力；加快微博信息監(jiān)管體制的建設(shè)。體育與微博的結(jié)合，不僅要更好地保護(hù)運(yùn)動員的媒體形象，更要為運(yùn)動員和中國體育事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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[3] 盧揚(yáng)，鄧杏子.NFL觀者寥寥超級碗流量井噴[N].北京商報，2017-02-07（4）.

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[9] 謝耘耕，榮婷.微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略[J].現(xiàn)代傳播，2011（5）：73.