主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

三只松鼠：同名動畫片打造娛樂化IP

“三只松鼠”作為家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，已成為中國消費者食品網(wǎng)購的主流選擇。不過，“三只松鼠”的野心并不止步于電商平臺，最近，可愛的松鼠形象已開始進軍電視熒屏。

經(jīng)過兩年的籌劃和制作，同名3D動畫《三只松鼠》于4月9日正式在北京電視臺卡酷衛(wèi)視開播，每集時長約13分鐘，共52集。該動畫講述了被山貓追趕的三只小松鼠，在人類世界展開冒險，并驅(qū)逐邪惡、保衛(wèi)城市的故事。作為面向兒童的動畫作品，該動畫由三只松鼠和功夫動漫合作推出。制作方希望以動漫的形式對品牌的卡通形象進行升級，促進消費者和品牌的情感交流。

作為IP擬人化的重要一步，三只松鼠同名動畫擴大了自身的娛樂化布局，使得品牌形象更加立體，該布局的實際效益將在未來的品牌建設(shè)中體現(xiàn)出來。從傳播效果的角度來看，《三只松鼠》系列動畫將極大提升小孩對品牌的好感度，誘發(fā)第三人效應(yīng)，從而影響父母的購買選擇。至于該動畫的影響力具體如何，能否達到品牌預(yù)期的效果，還需要市場進行檢驗。

By 黃天鴻

02 科技新力量

雷克薩斯：用你的基因為你匹配最佳車型

世界上有沒有一輛這樣的車，它充斥著你的氣息，了解你的習(xí)慣，甚至是印刻著你的基因？最近，雷克薩斯聯(lián)手全球領(lǐng)先的個人基因檢測公司23andMe，推出一項里程碑式科技創(chuàng)新的購車體驗服務(wù)——“基因選車”。雷克薩斯將利用該技術(shù)為其用戶提供最高級的私人訂制車輛。

這項已獲技術(shù)專利的服務(wù)是基于用戶自身DNA檢測出來的消費偏好，與雷克薩斯旗下車型進行配對，從而精準(zhǔn)地選出最適合車主的汽車顏色、配飾、動力、座位布局、無線電臺預(yù)設(shè)等配置。例如，你的DNA顯示你是敏感肌膚，那么車輛會配置紫外線保護功能。

基因選車服務(wù)的預(yù)約只需10分鐘左右，服務(wù)人員會將收集到的唾液樣本送至23andMe進行序列測試，在48小時之內(nèi)，你就會收到一臺僅屬于你的雷克薩斯。而車主竟然用自己的唾液便能一鍵解鎖汽車。

基因選車服務(wù)為消費者提供了極大的便利，只需幾滴唾液就能得到一輛專屬的定制化車輛，是很多選擇困難癥患者的福音。另外，它優(yōu)化了售賣流程，體現(xiàn)了雷克薩斯不一樣的服務(wù)理念，相信這種獨一無二的購車體驗也會為消費者增添不少樂趣。

By 吳穎卓

03 推廣新思維

麥當(dāng)勞變身天氣預(yù)報員

“It's such a lovely day, isn't it?”據(jù)說每個英國人一生平均會花大約6個月時間去談?wù)撎鞖?，即使他是最沉默寡言的人。的確，在這個“沒有氣候，只有天氣”的國家，討論天氣成為人們最常用的開場白。

近日，麥當(dāng)勞借這一國民話題，與Met Office（英國氣象局）開展合作，推出了全國數(shù)字戶外活動，利用數(shù)字廣告牌實時更新天氣狀況。同時，還將數(shù)字廣告牌上傳統(tǒng)的天氣圖標(biāo)，統(tǒng)統(tǒng)換成了具有麥當(dāng)勞象征意味的快餐符號。如蘸著番茄醬的薯條溫度計、脫去包裝的漢堡太陽以及倒斜而下的薯條雨……一共設(shè)計了8個不同的圖標(biāo)來顯示天氣情況，成功地將餐桌上的菜單插入英國人的日常對話。

一個簡單的小創(chuàng)意，麥當(dāng)勞就用自家產(chǎn)品承包了英國人的天氣預(yù)報，并促使人們在討論天氣之余進店消費。另外，此舉還在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，帶來廣泛的二次傳播。自今年國際勞動婦女節(jié)在加拿大樹立的倒立“W”廣告牌，到近段時間和中赫國安在北京推出的“原諒綠”中超本賽季旗艦店，麥當(dāng)勞似乎對于利用品牌符號本身做文章樂此不疲，當(dāng)然，也受益頗多。

By 柳芙可君

04 互動新玩法

亞馬遜：測測你是哪本“奇書”

為了宣傳首個數(shù)字娛樂權(quán)益“Prime閱讀”以及“世界讀書日”，亞馬遜上線了一個神秘的H5——“每個人都是一本奇書”，并在社交媒體迅速走紅。在官方還未正式推廣的情況下，該H5就獲得了300萬次的點擊。

活動的參與方式很簡單，受眾通過回答一系列的測試題，最終將找到一本書，并能通過這本書揭曉自己的“隱藏人格”。有意思的是每本書的介紹，如“世上最難的妝，就是‘偽裝’。所以，你一直讓靈魂素顏著。你是一本《無聲告白》”，以第二人稱作為主語，通過精妙的文案讓書籍特色與人物性格完美融合，直擊受眾內(nèi)心的同時也巧妙傳遞了每本書的看點。

該活動實則是將推薦書單的行為進行重新包裝，用更有趣、更柔和的方式吸引受眾關(guān)注并促使其欣然接受，活動獲勝的關(guān)鍵在于體驗感。從形式上看，自帶神秘氣質(zhì)的性格測試類H5，足以勾起受眾的好奇心，且低門檻的互動方式充分利用了大眾的碎片化時間。從主題上看，將人比喻成一本奇書，不僅契合了節(jié)日氛圍，更是對讀者自我價值的高度肯定，滿足了受眾在情感層面的需求。

By 王蕓虹

05 全球新榜樣

Poker啤酒：上有政策，下有對策

去年，在哥倫比亞開始實行新的“警察共處法規(guī)”，其中重要的一條就是禁止民眾在公共場合飲酒，這也就意味著人們在人行道、街角飲酒都變成了違法的事情。西方文化中，在公共區(qū)域和朋友暢飲，是極為平常的一件事。缺少了街頭飲酒的消費場景，當(dāng)?shù)氐木破髽I(yè)可以說受到了直接沖擊。

面對即將到來的行業(yè)寒冬，占哥倫比亞市場份額最大的啤酒品牌Poker想了一個辦法，讓人們可以重新在“街頭”喝酒。Poker租下了街角的一塊私人用地，然后用涂鴉、欄桿、路牌、人行道等街頭元素將這塊地打造成了一個“公共空間”，完美還原了一個真實熱鬧的街頭聚會場所。這樣一來，人們在這里喝酒時既能享有街頭的氛圍，警察也管不著。

目前，Poker正在哥倫比亞各大城市推進這一計劃。雖然Poker的行為明顯是在違法邊緣游走，但不可否認(rèn)的是它準(zhǔn)確抓住了政策漏洞，巧妙應(yīng)對了危機，并開創(chuàng)了一個新的運營模式。可以預(yù)想，在將來，這塊不大的“街角”將成為Poker銷售推廣的核心區(qū)域，也為其營銷活動提供新的靈感。

By 楊一順

06 用戶新體驗

網(wǎng)易嚴(yán)選：美好生活聞得到

在品牌上線兩周年之際，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一款“嚴(yán)選香”，并將其做成儲香卡放入2萬個嚴(yán)選快遞箱中，希望把簡單純粹的生活美學(xué)理念，隨物品一起快遞給用戶。

不同于普通的香水味，嚴(yán)選尋找的是最純粹、最真實的關(guān)于美好生活的氣味，因此調(diào)香師邀請了10位小朋友一起回答“美好是什么”。孩子們的答案五花八門，結(jié)合孩子們對美好的想象，嚴(yán)選調(diào)制出了一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，借此對品牌“崇尚簡約自然”的理念進行了巧妙詮釋。拆開快遞盒，精選的香味就能撲面而來，嚴(yán)選希望用戶在打開包裹時，嗅覺能和視覺、觸覺一起，感受美好，也讓拆快遞這件小事多了一份看不見的驚喜。

此外，這款“嚴(yán)選香”還將加入嚴(yán)選品牌標(biāo)識系統(tǒng)，網(wǎng)易嚴(yán)選也將成為第一家擁有氣味標(biāo)識的互聯(lián)網(wǎng)公司。在注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)易嚴(yán)選大膽嘗試新鮮的“嗅覺營銷”，從消費者的感官特征入手，利用嗅覺喚醒大腦記憶，促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓“看不見”的品牌味道成為與用戶溝通的全新介質(zhì)。