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靠天吃飯,墨跡有點難

2018-06-14 21:02蘇冶
商界評論 2018年6期
關鍵詞:墨跡錘子氣象

蘇冶

擁有5.56億裝機量的墨跡想要上市?現在看起來好像沒這么簡單。

廣告營收占比超過98%,且客戶高度集中,To B業(yè)務與硬件嘗試收效甚微……資本市場對這頭外表耀眼的獨角獸心生質疑,它究竟是騾子還是馬?

小而美的難題

曾是塞班工程師的金犁最初開發(fā)墨跡時,僅僅是想為國人做一些有意義的軟件。

2009年5月,墨跡第一個塞班版本在各大論壇發(fā)布。不同于其他應用,墨跡自帶動漫效果的雙重滑動功能,類似今天的觸屏效果,界面在當時獨樹一幟。而且,同類天氣應用同步一次需要耗費10KB,墨跡只需要1KB。

小而美的特性,伴隨墨跡發(fā)展的始終。事實上,以金犁為首的墨跡團隊,最擅長的便是產品經理人的打法。在墨跡上線后第二天,團隊便自建論壇,用于收集用戶反饋,推動App快速迭代。2013年3月,墨跡移動端用戶數突破1億,此后快速增長至3.3億。

正如金犁所言,“全世界收視率最高的電視節(jié)目就是天氣預報,這是一個剛需?!睋碛旋嫶蟮挠脩魯担E很自然地選擇了廣告業(yè)務作為基底商業(yè)模式。

初步統(tǒng)計,墨跡App植入超過30個廣告位,且種類繁多,電商平臺、智能設備、軟件應用、咨詢產品應有盡有。

但是,臃腫的廣告位,與小而美的產品屬性是背道而馳的。

墨跡第一次向所有用戶推送廣告,用戶只是在論壇反饋有些不習慣,墨跡團隊以為效果還行就沒在意。結果第二周再推送時,選擇直接彈窗,當期就有100萬用戶卸載。

類似的用戶強烈反彈,在微博、地圖、桌面App等領域并不多見,在知乎的商業(yè)化道路上可以找到熟悉的影子。傷害“小而美”文藝用戶同時,墨跡的天然缺陷可能也起到了惡化作用:工具類App可替代性強,而天氣App的可替代性尤其強。

天氣類App的應用場景3點就可以基本概括:天氣不好的時候會打開應用,看看這樣的天氣還會持續(xù)多久;早上起床打開應用查看天氣,判斷今天是否是好天氣;計劃去某地游玩,打開應用看當地未來的天氣狀況。

在這些場景里,天氣預報是剛需,但墨跡不是剛需。用戶對天氣App都是用完即走的,甚至根本不用打開App,只需push信息就能完成信息接收過程。

“用完即走”對張小龍而言是幸事,對金犁而言卻是災難。如果用戶連App都不打開,或者停留時間只有幾十秒,廣告就無法觸及用戶。

用戶難以自洽,墨跡感受到了廣告商業(yè)模式帶來的危機,開始尋求補救。

社群進化論

2012年,墨跡推出自身UGC內容板塊——時景社區(qū)。這是一個圖片社交板塊,用戶將身邊的美景拍攝并上傳社區(qū),讓其他用戶評價,以及了解當地實時天氣。當然也可理解為攝影愛好者的展示平臺,囊括旅游人士、離鄉(xiāng)人群。

工具化向社區(qū)化轉變,時景社區(qū)寄望增強用戶黏度,延長用戶留存時長,提高廣告議價能力,并且時景照片還能為墨跡的天氣信息源形成補充。

如今看來,時景社區(qū)確實起到了一些作用:墨跡用戶留存時長從幾十秒延長到2分36秒,然而——僅此而已了。

據金犁透露,社區(qū)上線一年后,僅有20%用戶使用。不少用戶認為增添這項功能后很耗流量,更多關注天氣預報功能,而非時景社區(qū)告知的當下天氣。

與同為工具類明星企業(yè)的美圖進行比較,可以發(fā)現墨跡社區(qū)化的如下不足:

第一,美圖主打的“美”具有很強的話題性,而墨跡的“天氣”在用戶端屬于弱連接話題。

在社交圈曬上一張美美的自拍,或一張“今天多云轉晴,30℃”,顯然前者在聊天時不會陷入“尬聊”的處境。

第二,美圖除了美圖秀秀外,還有美顏相機、美拍、閃聊等一系列應用矩陣。只有一個天氣應用產品的墨跡加入社群元素,用戶可玩性低,對用戶吸引度不高。

一個數據可作證明:墨跡雖有5.56億裝機量,但月活僅占裝機量10%。同樣用戶量級的美圖秀秀就有1億月活,占比近22%。

第三,墨跡社區(qū)的內容質量令人堪憂。

資訊板塊中“保命”“奇聞”等帶有“震驚體”嫌疑的灌水文章數不勝數。相反,美圖至少還能滿足交友、獵奇剛需。

第四,為查詢氣象信息聚集而來的用戶,在基本需求得到滿足后,墨跡并沒有像美圖的手機一樣,給出一個更好的方案去吸引用戶形成長尾市場。

從墨跡社區(qū)化的舉動來看,前期的用戶積累給墨跡打下一個很好的地基,但在中期用戶關系整合方面,墨跡似乎顯得無所適從。在這一步中,首先需要減弱工具類屬性。但從目前用戶時長低、產品和營收結構單一、用戶與用戶間仍處于弱連接或無連接等狀態(tài)綜合來看,墨跡仍未擺脫這一標簽。每家企業(yè)都能對用戶補貼,但社交關系產生的自發(fā)性留存比大多數補貼更為重要。

打個簡單的比方,把墨跡比作一把錘子,前期因為造型美觀,使用方便吸引了很多人使用。但首先,市場上不只這一把錘子;其次,這把錘子并不能讓使用者與其他的用戶產生互動;最后,這把錘子只提供敲釘子這一種功能,敲完釘子之后只能放在一邊,那么對于用戶來說,錘子只能是錘子。

軟件不軟,硬件不硬

社群方面沒有太大的改變,不想成為“只是錘子”的墨跡,開啟新的嘗試。

2014年霧霾經濟興起,墨跡推出硬件產品空氣果,能夠監(jiān)測 PM2.5、二氧化碳濃度、溫度、濕度4種數值。

美圖做手機、360做兒童衛(wèi)士、大姨媽做體重儀,墨跡做空氣果,相同點都在于硬件與原生App用戶吻合??諝夤挠脩艟褪悄E用戶里比較關注天氣的高收入人群。從數據上看,空氣果首周的預約數就有100萬,足可見其熱度。

但是,空氣果實際的銷量卻慘不忍睹:2014年銷售2 703臺,2015年只賣了2 545臺,至今仍處于營收占比只有1%左右的尷尬處境。

從100萬臺到幾千臺,癥結在于墨跡偏離了硬件行業(yè)的游戲規(guī)則。

空氣果只能檢測,卻不能凈化。2014年同年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米凈化器,不僅價格比空氣果低,除檢測外還能凈化空氣,相較之下空氣果在用戶端的競爭優(yōu)勢不高。

那么,為何墨跡只做檢測不做凈化?

首先,墨跡團隊狹隘化了空氣果的產品訴求,只希望通過硬件收集氣象信息,卻忽略了用戶的核心痛點。

空氣果渾身上下都透著文藝青年的“貴”,一體成型的鋁金屬外殼,遠超同行成本的PM2.5傳感器和二氧化碳傳感器——但就是不能凈化空氣。

更重要的是,墨跡對于產品上游議價能力太差,自己做產品成本太高,像小米這樣做生態(tài)模式又沒有相應的體量。

事實上,以第一代空氣果的成本計算,墨跡還處于虧本銷售,官網只能限量購買,這與行業(yè)的游戲規(guī)則完全不搭邊。

在空氣果不盡人意后,墨跡又開辟了新的賽道——To B氣象定制。

從全球范圍來看,這一業(yè)務早在二十世紀六七十年代就已正式形成產業(yè),單美國市場規(guī)模就超過60億美元,并且每年保持近 25% 的增長率。而國內市場一直以國家公益性服務為主,沒有真正市場化的氣象定制服務。

2015年,中國氣象局宣布陸續(xù)開放氣象信息。墨跡旋即與餓了么合作推出定制氣象業(yè)務,為外賣配送提供氣象預報支持。

經過兩年市場發(fā)展,To B業(yè)務對企業(yè)的技術要求日漸提升,墨跡也將建設自有氣象研究所列入招股書規(guī)劃中。截至2017年前三季度,To B業(yè)務營收占比劃分在0.23%的“其他”中,未來仍有較大想象空間。

除了To B,To G也許是另一個可能。比如,進軍氣象局監(jiān)測設備及服務采購市場,或參與企業(yè)間碳排放量交易,墨跡有可能分一杯羹。

墨跡是互聯網工具的草根創(chuàng)業(yè)代表,它的成長道路反映了大多數工具類應用的迷惘。只盼無論前方如何艱險,金犁們仍能回到“小而美”的初衷。

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