關(guān)樂 昌盛

近年來，隨著微信、微博、新聞客戶端等自媒體工具被大眾廣泛接受，碎片式閱讀已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取信息的重要方式。微信誕生于2011年，根據(jù)騰訊公司統(tǒng)計，2017年第二季度微信活躍賬戶數(shù)突破9.63億。微信訂閱號的誕生，為“媒體”和“個人”提供了新的信息傳播方式，構(gòu)建“發(fā)布者”與“訂閱者”之間更好的溝通與管理［1］。這一社會文化現(xiàn)象逐步與醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。資料顯示，2014年，全國三級甲等醫(yī)院開通微信訂閱號的不足4%［2］。到了2016年底，超過3 000家醫(yī)院擁有活躍推送的微信訂閱號。由此可見，醫(yī)院建立微信訂閱號是伴隨著社會進步、應(yīng)大眾要求而不斷發(fā)展壯大的。

一、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院微信訂閱號發(fā)展情況

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院微信訂閱號建立于2014年，其對象為腫瘤患者及腫瘤科普知識關(guān)注人群，宗旨是推送以 “科學(xué)認識癌癥、健康生活方式”為主題，涵蓋“預(yù)防、檢查、治療、隨診”等內(nèi)容的腫瘤科普知識。三年來，醫(yī)院微信訂閱號持續(xù)發(fā)展，訂閱用戶達10萬，累計推送消息超過2 400條，年閱讀量超過300萬人次（圖1）。

圖1 中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院微信訂閱號用戶數(shù)量變化

目前，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院微信訂閱號發(fā)布的患者健康教育內(nèi)容的閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量均顯著高于發(fā)布的其他方面信息。經(jīng)統(tǒng)計，自2015年9月至2017年9月的25個月中，與腫瘤患者健康教育相關(guān)的內(nèi)容在其中22個月中占據(jù)閱讀量第一名（圖2）。

圖2 中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院微信訂閱號月閱讀量第一內(nèi)容分布

隨著影響力的不斷擴大，筆者認為：傳統(tǒng)健康教育方式對時間、場地要求較多；形式相對固定、僵化；增添參與者的成本與負擔。而與傳統(tǒng)健康教育方式相比，微信訂閱號查閱靈活，可以將腫瘤防治科普知識以各類生動的形式深入淺出地傳遞給訂閱用戶；實踐證明對患者健康教育的促進作用有質(zhì)的飛躍；有意義推廣至地方腫瘤醫(yī)院，從而服務(wù)更多人群。

二、微信訂閱號有豐富的健康教育表達形式

經(jīng)過3年多的實踐探索，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院腫瘤醫(yī)院訂閱號已經(jīng)逐步擁有固定的患者及腫瘤知識關(guān)注者作為閱讀群體。微信訂閱號依托網(wǎng)絡(luò)擁有著多種多樣的科普表達形式，包含但不限于以下幾種：

（一）專家科普文章

隨著社會經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人民群眾的健康意識不斷提高，對腫瘤疾病了解的需求與日俱增。但是一方面，專家人數(shù)有限且不具備在短暫的門診診治期間解答所有問題的條件；另一方面，患者不僅想得到良好的個體化治療，更想了解疾病的相關(guān)知識以及預(yù)防的注意事項。再加上健康人群因逐年上升的腫瘤發(fā)病率對相關(guān)科普知識的需求愈發(fā)高漲。腫瘤專科醫(yī)院通過微信訂閱號不受號源、地域等因素影響，推送院士、名醫(yī)、學(xué)科帶頭人的科普文章，一方面能使患者和癌癥知識關(guān)注者獲取權(quán)威、專業(yè)、富有豐富臨床經(jīng)驗的專家的指導(dǎo)。更是突破了如書籍、報刊等傳統(tǒng)科普教育信息來源不便于隨身攜帶、需要專門花時間購買且信息不具備時效性的弊端。

（二）媒體健康節(jié)目

近年來，電視、廣播、網(wǎng)站節(jié)目逐漸開展健康節(jié)目，部分健康科普電視節(jié)目全國平均收視率超過1%，網(wǎng)絡(luò)直播或錄播節(jié)目點擊量超過百萬。腫瘤?？漆t(yī)院匯總知名專家在權(quán)威媒體參與錄制的高收視率節(jié)目，并通過微信訂閱號進行推送。不但對良莠不齊的影音資料起到了去粗取精的作用，確保病種更有針對性、內(nèi)容更具備關(guān)注度；更是打破了電視、廣播節(jié)目播出時間的禁錮，幫助訂閱者對感興趣的節(jié)目“方便存、隨時播、易分享”。

（三）健康講堂

健康講堂是一種傳統(tǒng)、廣泛的健康教育形式，為醫(yī)患溝通搭建了良好的平臺。然而長期以來，受到時間、地域、天氣影響，現(xiàn)場觀眾人數(shù)不能得以保障。對于腫瘤?？漆t(yī)院，講者可以通過日常診治工作的臨床經(jīng)驗和對患者的了解，在這種傳統(tǒng)的健康宣教形式中講出更有針對性的內(nèi)容。通過對健康講堂的錄制、提精剪輯并由微信訂閱號進行二次傳播，不但最大限度的保留了健康講堂自身固有的優(yōu)勢，并打破現(xiàn)場局限性幫助更多人群獲益。在中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院，健康講堂場均網(wǎng)絡(luò)收看人數(shù)是現(xiàn)場參與人數(shù)的50倍以上。

（四）科普漫畫動畫

漫畫、動畫等形式，有效增加了閱讀的趣味性。將復(fù)雜嚴謹?shù)尼t(yī)學(xué)知識通過生動、形象、風(fēng)趣的動畫、漫畫表現(xiàn)出來，可以深入淺出地將知識傳遞給患者和腫瘤知識關(guān)注人群（表1）。此外，對于文化程度較低的患者，也能充分理解漫畫，健康教育效果顯著［3］。以中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院為例，由微信訂閱號發(fā)布的“【漫畫科普】為什么體檢正常卻照樣得癌癥？問題出在這里”一文的閱讀人數(shù)已突破10萬。

表1 2017年閱讀量前十科普推送

（五）醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)互動

微信訂閱號與關(guān)注人群強大的互動性，是傳統(tǒng)健康宣教形式所不具備的。微信訂閱號可以保持全天候留言評論功能。除基礎(chǔ)問題可以采取自動回復(fù)外，患者及腫瘤科普關(guān)注人群可隨時針對腫瘤疾病社會熱點和防治問題進行提問。運營者可在第一時間發(fā)現(xiàn)、總結(jié)，并利用腫瘤?？漆t(yī)院平臺優(yōu)勢邀請權(quán)威專家進行解答。微信訂閱號使需求更突出、解答發(fā)布更權(quán)威、健康教育工作更有針對性。

三、微信訂閱號對腫瘤患者健康教育有促進作用

腫瘤專科醫(yī)院通過微信訂閱號推送科普內(nèi)容具有“方便收藏、隨時查看、易于分享”的特質(zhì)，使正確的健康知識得以更廣泛傳播。并且這一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺也為患者開通了一條新的發(fā)聲渠道，幫助醫(yī)院及時收到反饋，從而進一步提高傳播效果。

（一）傳播正確健康知識，提高大眾健康素養(yǎng)

與發(fā)達國家相比，我國居民健康意識不足是導(dǎo)致惡性腫瘤患者的生存率相對偏低的重要原因之一?！笆┚怕瘛薄ⅰ罢劙┥儭钡儒e誤認知仍在社會廣為流傳。在網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)達的今天，公眾雖然獲取健康知識的渠道越來越多，但獲取正確健康知識的權(quán)威途徑依然缺乏，再加上一些企業(yè)或個人從自身的利益出發(fā)，為謀取利益編造模棱兩可甚至是虛假的健康信息，給公眾的健康帶來極大的危害［4］。腫瘤專科醫(yī)院開辦微信訂閱號正是醫(yī)院公益性的體現(xiàn)。訂閱號所發(fā)布為廣大患者提供了一個具有權(quán)威性的平臺，傳播正確、專業(yè)的腫瘤科普知識。

（二）及時獲得反饋，促進醫(yī)患和諧

微信訂閱號的留言評論功能有力的補充了傳統(tǒng)的醫(yī)患雙方面對面的溝通方式。其不限時間、地域的特點拓寬了醫(yī)患溝通的途徑和方式，幫助醫(yī)院更好地了解患者的真實想法。腫瘤醫(yī)院微信訂閱號推送給公眾的健康科普知識必須保證其科學(xué)和嚴謹性同時要求醫(yī)務(wù)工作者為內(nèi)容負責(zé)：堅持學(xué)習(xí)，增強自身的醫(yī)療技術(shù)和理論水平，了解、掌握醫(yī)學(xué)前沿知識，調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，更好地適應(yīng)科普工作的需要［5］。此外，幫助患者站在醫(yī)生的角度看待疾病，了解檢查、治療手段。這種良性的互動有助于改善醫(yī)患關(guān)系、促進醫(yī)患和諧［7］。

（三）對腫瘤的防治工作起到促進作用

近10年我國惡性腫瘤粗發(fā)病率呈持續(xù)快速上升趨勢［5］。腫瘤的一級預(yù)防即病因預(yù)防，從腫瘤的發(fā)病趨勢看，不良的生活方式是腫瘤發(fā)病的重要誘因之一［6］。對于健康人群或尚未發(fā)現(xiàn)腫瘤的患者，可以有效的幫助其樹立定期體檢的意識、培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣，并能幫助高危人群提高警惕，積極篩查可以幫助大眾了解不健康的生活方式與腫瘤發(fā)病之間的關(guān)聯(lián)。腫瘤的第二級預(yù)防即：早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療，篩選高危人群、警惕危險信號［6］。腫瘤?？漆t(yī)院微信訂閱號通過推送科普，幫助大眾樹立科學(xué)、專業(yè)、定期進行腫瘤體檢的意識。有利于患者在腫瘤早期發(fā)現(xiàn)，在規(guī)范化的治療下產(chǎn)生更好的效果。腫瘤的第三級預(yù)防即對已患腫瘤的病人，應(yīng)采取積極主動的態(tài)度，正確洽療，減少并發(fā)癥和合并癥，延長生命提高生存質(zhì)量［6］。即便是中晚期的患者，也可以通過獲取專業(yè)醫(yī)院權(quán)威醫(yī)生的科普知識，更加理解、配合醫(yī)生的治療，從而達到事半功倍的效果。

四、討論與推廣

微信、微博、新聞客戶端等新媒體迅速崛起，開創(chuàng)了信息傳播的“微時代”，并滲透到人們生活的方方面面，醫(yī)院的宣傳工作也應(yīng)該順應(yīng)潮流，為患者搭建橋梁［7］。腫瘤作為威脅人類生命最危險的病魔之一，醫(yī)院有義務(wù)也有必要站在時代前沿，開創(chuàng)全新的患者健康教育模式。腫瘤?？漆t(yī)院微信訂閱號的建設(shè)是對現(xiàn)有患者健康教育工作的補充和強化，同時也是腫瘤?？漆t(yī)院針對腫瘤疾病監(jiān)測、回應(yīng)社會熱點的有力發(fā)聲渠道。

推廣方面，地市級腫瘤醫(yī)院如不具備健康宣教科普內(nèi)容的編寫條件，可以與國家、省級腫瘤醫(yī)院合作，轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威平臺內(nèi)容，避免信息滯后、有誤，從而幫助更多人群受益。

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