黃梓鈞

摘要：文章主要對(duì)圖形的概念及圖形語(yǔ)言和圖形創(chuàng)意進(jìn)行比較，從而得知圖形語(yǔ)言是把一種有清晰邏輯和創(chuàng)意豐富的思維將圖形轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，對(duì)公益海報(bào)視覺(jué)展現(xiàn)中圖形語(yǔ)言的表達(dá)，并通過(guò)案例分析的方式總結(jié)出平面公益廣告中圖形語(yǔ)言豐富的表現(xiàn)形式，創(chuàng)作出既有腦洞大開(kāi)的畫(huà)面來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)海報(bào)主題信息，又提醒設(shè)計(jì)師務(wù)必以公益廣告功能性為目的設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用多種形式來(lái)指導(dǎo)人們的思想及行為方式。關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言；招貼設(shè)計(jì)：圖形創(chuàng)意

1 相關(guān)概述

1.1圖形語(yǔ)言的基本概念

圖形語(yǔ)言是海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的一種，我們一般把它叫作闡釋性強(qiáng)的畫(huà)面語(yǔ)言或信息傳媒的視覺(jué)圖像[1]。正如歷史悠久的原始巖畫(huà)、圖騰以及石窟壁畫(huà)，都是圖形語(yǔ)言萌芽強(qiáng)有力的證據(jù)，標(biāo)志著人類(lèi)形象和邏輯思維的認(rèn)識(shí)與發(fā)展。以特定的圖形作為表達(dá)的媒介，來(lái)流露出對(duì)情感世界的認(rèn)識(shí)，并將其記錄下來(lái)，永久地保存。將抽象的概念具體化，使不能在公眾面前表達(dá)清楚的東西清晰明了的呈現(xiàn)，從而使人與圖像之間產(chǎn)生共鳴。

1.2招貼設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展

從招貼的發(fā)展以及地理位置和民族特色可以體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意和圖形語(yǔ)言的重要性，并進(jìn)一步向海報(bào)展現(xiàn)了一定程度的區(qū)域風(fēng)情和民族特色。中國(guó)海報(bào)的歷史源頭是來(lái)自民間“門(mén)神”，“新春年畫(huà)”等代表新年寓意的美好期望，可以將其視作為視覺(jué)文化的征程，“門(mén)神”“年畫(huà)”等民間藝術(shù)形式的特征都是沒(méi)有過(guò)于繁雜的線條，生動(dòng)形象的圖形和華夏文明相互交融，平添了幾分中華大地的風(fēng)味，若分得更加細(xì)致的話，不同地區(qū)不同河流流域不同氣候的“門(mén)神”，“新年畫(huà)”都是各具特色的，但祈求新年的愿望都是希望生活美好的愿景與期待。

海報(bào)重要的設(shè)計(jì)元素在內(nèi)容上涵蓋了繪畫(huà)、圖形、圖像、圖表、符號(hào)等內(nèi)容，甚至包括抽象文本。圖形最能傳達(dá)信息的意義，它可以在很短的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)信息的作用，圖形傳達(dá)信息的作用比文本更有趣更具有吸引力。圖形在海報(bào)設(shè)計(jì)中是至關(guān)重要的傳播媒介，它可以承載較多信息量，也具有較高藝術(shù)價(jià)值，換言之，在海報(bào)設(shè)計(jì)中起著核心作用的當(dāng)屬圖形無(wú)疑。海報(bào)設(shè)計(jì)的目的是希望在最短時(shí)間內(nèi)傳遞意圖并要最大程度引起人們注意力，凝聚觀眾，要求具備強(qiáng)大的招貼效果。也就是說(shuō)，海報(bào)通過(guò)圖形創(chuàng)意顯示出非凡的視覺(jué)沖擊力，并吸引觀眾的眼球，才是一張優(yōu)秀有意思海報(bào)的根本要求。

雖然海報(bào)在中國(guó)歷史悠久，但從現(xiàn)代以來(lái)，我國(guó)的海報(bào)與西方國(guó)家甚至東方日本等國(guó)家存在著較大的差距，還有很多需要學(xué)習(xí)，借鑒和交流的地方。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)發(fā)展已經(jīng)展現(xiàn)出一片新天地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于一個(gè)更高的水平，國(guó)家文化實(shí)力有了顯著提高，海報(bào)也是其組成要素，必須符合國(guó)家的發(fā)展水平，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的背景下要凸顯自己的個(gè)性風(fēng)格，在上層建筑的文化藝術(shù)樓閣中創(chuàng)造新的輝煌，在審美功能和實(shí)踐價(jià)值中發(fā)揮應(yīng)有的能量。探索圖形在海報(bào)中的創(chuàng)意和運(yùn)用是促進(jìn)其發(fā)展的真正切入點(diǎn)。深入了解學(xué)習(xí)圖形創(chuàng)意的思維特征，研究圖形創(chuàng)意的表達(dá)方式，結(jié)合中國(guó)海報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r和運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，站在國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有高度，弘揚(yáng)學(xué)術(shù)研究和經(jīng)驗(yàn)積累兩個(gè)方面的探索精神。在這個(gè)“讀圖”時(shí)代，描繪具有中國(guó)特色的“中國(guó)圖形”[2]。

2 圖形語(yǔ)言的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

2.1圖形語(yǔ)言與圖形的區(qū)別

圖形和海報(bào)是不可或缺的要素之一。海報(bào)通常呈現(xiàn)出抽象概念。圖形有拍照和藝術(shù)作品等形式。圖形語(yǔ)言是設(shè)計(jì)師賦予一定的寓意和設(shè)計(jì)方法來(lái)將邏輯和創(chuàng)造性思維結(jié)合，將圖形轉(zhuǎn)換為視覺(jué)語(yǔ)言。圖形語(yǔ)言是以普通聲音傳播語(yǔ)言為基礎(chǔ)，是對(duì)創(chuàng)作的總體概述，使圖形上升到理性認(rèn)識(shí)的高度，成為概念化、抽象化的符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)人與廣告之間的情感交流。

2.2圖形語(yǔ)言與招貼的發(fā)展趨勢(shì)

在當(dāng)今科學(xué)信息技術(shù)大發(fā)展大繁榮的時(shí)代下，海報(bào)也受到了影響。今天的社會(huì)，比起傳統(tǒng)的視覺(jué)的形式，有更多的奇妙感覺(jué)，用圖形語(yǔ)言形式的高度視覺(jué)效果來(lái)刺激人們的敏感神經(jīng)，使人們不自覺(jué)地更希望來(lái)接受簡(jiǎn)潔明了的事。設(shè)計(jì)師也要跟上時(shí)代的步伐，更新的技術(shù)的手段，通過(guò)對(duì)圖形語(yǔ)言的開(kāi)發(fā)，挖掘了大量的空間，發(fā)展語(yǔ)言革新。人們經(jīng)常思考的“奇妙”和“不同”，“奇妙”是圖形的變化，“不同”是思維的創(chuàng)新。在“奇妙”和“不同”中結(jié)合海報(bào)主題，使海報(bào)的創(chuàng)造性發(fā)揮著重要的作用。

將來(lái)的科學(xué)技術(shù)不斷變化，改變世界，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師制作海報(bào)運(yùn)用了傳統(tǒng)與科技相結(jié)合的手法，電腦的使用極大地方便了設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作，用于他們簡(jiǎn)單的圖形創(chuàng)作和彩色對(duì)比選擇，時(shí)間和成本的節(jié)約促進(jìn)了廣告業(yè)界的開(kāi)發(fā)和媒體產(chǎn)業(yè)，但是，完美的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作的階段是必須的，設(shè)計(jì)師的思考是重要而且必要的，設(shè)計(jì)師會(huì)使一幅作品更出色地呈現(xiàn)。因此，人類(lèi)特有智慧與創(chuàng)造力是不可能被無(wú)生命的科技載體所取代的。

現(xiàn)階段，計(jì)算機(jī)是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作設(shè)計(jì)的輔助操作工具，不過(guò)，隨著時(shí)代的進(jìn)步會(huì)出現(xiàn)更多更完善的高科技產(chǎn)品和服務(wù)。人們可以從各個(gè)方面、各個(gè)角度接收和傳遞信息。美國(guó)著名的設(shè)計(jì)師的亨利·路易斯說(shuō)：“遠(yuǎn)古象征人類(lèi)起源的圖形，是世界共通的媒體的象征?！睆恼Z(yǔ)言文學(xué)上來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)出人們心與心的交流。將來(lái)的海報(bào)，會(huì)遍布世界的每一個(gè)角落，海報(bào)會(huì)打破各國(guó)各地區(qū)間的語(yǔ)言障礙，在通信世界被廣泛使用，圖形會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔和越來(lái)越容易被人接受。

要設(shè)計(jì)出一幅令觀眾滿意又富有創(chuàng)意的海報(bào)，對(duì)設(shè)計(jì)師的功底是很大考驗(yàn)。以觀眾的認(rèn)同和獨(dú)特的審美來(lái)創(chuàng)作圖形以表達(dá)藝術(shù)的語(yǔ)言，設(shè)計(jì)師對(duì)自己的要求要更加的嚴(yán)格和謹(jǐn)慎。在圖形語(yǔ)言中所包含的信息是否能正確地傳達(dá)，是一幅海報(bào)能否被大眾喜愛(ài)的判斷標(biāo)準(zhǔn)[3]。

3 圖形語(yǔ)言在招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1圖形創(chuàng)意化

創(chuàng)造是海報(bào)設(shè)計(jì)的靈魂，如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，那它就是平凡的，就算能突出主題，也得不到好的效果。美國(guó)廣告總監(jiān)大衛(wèi)奧美曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果海報(bào)沒(méi)有卓越的創(chuàng)造力，那是注定要失敗的?！薄拔覀兛梢詮臄?shù)字特征開(kāi)始，能夠在更強(qiáng)大的視覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)上賦予它更多的意義?！币虼?，海報(bào)創(chuàng)意是判斷海報(bào)成功或失敗的決定性因素。結(jié)合設(shè)計(jì)海報(bào)的主題和認(rèn)知意義，找到創(chuàng)作的點(diǎn)金石，就能夠刺激讀者，一個(gè)獨(dú)特的圖案形象，可以給人們帶來(lái)更好的視覺(jué)語(yǔ)言。

3.2圖形文字化

在表意的文字的功能上，有特別的藝術(shù)表現(xiàn)技法和藝術(shù)表現(xiàn)形式。大部分的圖形、語(yǔ)言其傳統(tǒng)的方式是從的“讀”到“看”，來(lái)提高人們對(duì)畫(huà)面內(nèi)容的理解和認(rèn)識(shí)，人們讀懂的的確是有魅力的文字，但是，海報(bào)主要目的是希望跳過(guò)“讀”，直接用“看”的方式來(lái)正確地傳達(dá)信息。 若在設(shè)計(jì)過(guò)程中胡思亂想，就會(huì)混亂了整個(gè)設(shè)計(jì)。如果主體結(jié)構(gòu)沒(méi)有損壞的情況下，使創(chuàng)造與主題密切相關(guān)，是最人性化的設(shè)計(jì)，使海報(bào)發(fā)揮它最大的魅力來(lái)吸引讀者。一般具有以下幾種表達(dá)形式[4-5]。

3.2.1筆畫(huà)的替換

筆畫(huà)是文字的最基本要素。文字中的幾個(gè)筆畫(huà)，將其替換為圖形。與純粹文字相比，通過(guò)這樣的替換使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔明了，更促進(jìn)人們的理解和接受。

3.2.2文字圖形

把眾多文字作為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形，統(tǒng)一文字圖形化。例如以艾滋病為主題的海報(bào)（見(jiàn)圖1）。海報(bào)是基于AIDS的4個(gè)英文字母。主題明確，簡(jiǎn)單的圖形卻不失創(chuàng)意，但是，它會(huì)直接更改文字、圖形以及圖形在人們腦海中最初的印象。把最初空白的形象豐富起來(lái)，吸引更多的關(guān)注。

當(dāng)然，文字和圖形的結(jié)合形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。還有文本重建法，字體同構(gòu)創(chuàng)意法，文本解構(gòu)法，筆畫(huà)縮減等方法。設(shè)計(jì)人員需要考慮如何在創(chuàng)作的時(shí)候表現(xiàn)出更好的圖形化文字，以達(dá)到更好的效果。

3.3圖形標(biāo)題化

傳遞信息最有效的媒介符號(hào)是圖形，第一個(gè)讓讀者映入眼簾是最引人注目的招貼圖像元素，它起著誘導(dǎo)大眾關(guān)注且期望更深層次了解海報(bào)內(nèi)容的重要作用，它可以盡量彌補(bǔ)文字表達(dá)的缺陷，比一般語(yǔ)言宣傳更能表達(dá)一張海報(bào)真正的意圖。偉大平面設(shè)計(jì)國(guó)際大師德國(guó)的霍爾戈·馬蒂斯講過(guò)這樣一段話：“一幅優(yōu)秀的招貼里面的圖形語(yǔ)言是會(huì)自己發(fā)聲的，而不是借助文字的力量用力地去陳述?！惫嫘哉匈N緊扣主題，畫(huà)面圖形更富有表現(xiàn)力。 世界自然基金會(huì)組織的名為“沙漠化加速是一把屠夫刀”的公益海報(bào)（見(jiàn)圖2），畫(huà)面主題完全沒(méi)有任一個(gè)文字，人們看到畫(huà)面第一反應(yīng)就足以斷定這是公益海報(bào)，其次了解這是與大自然里的生物體相關(guān)的主題，展現(xiàn)出把大象、獵豹、鳥(niǎo)類(lèi)三者和泥沙拼合的形象，色調(diào)上灰色為主導(dǎo)，大致上就能體會(huì)到這是在闡明沙漠化的惡劣自然環(huán)境將步步緊逼大象這一物種漸漸走向滅亡。

3.4圖形故事化

海報(bào)招貼是和讀者大眾悄無(wú)聲息的溝通，衍生一種心靈上的契合。一幅只有文字與圖形的招貼并非不能闡述一段情節(jié)豐富的故事內(nèi)容，畫(huà)面情節(jié)化更能將讀者帶入畫(huà)面之中，仿佛身臨其境，這樣一來(lái)便可以有效縮短畫(huà)面與讀者的心理距離，讀者意識(shí)里勾勒出一幅幅關(guān)于情景發(fā)展的畫(huà)面，愈發(fā)使得主題更讓人無(wú)法忘卻的記憶。如圖3所示，是世界自然基金會(huì)的一組遏制屠殺野生動(dòng)物的公益宣傳廣告。這幾組海報(bào)的畫(huà)面都非常寧?kù)o，但卻給人一種不安的感覺(jué)，海報(bào)中小猴子、袋鼠在她們母親的身旁依偎著，靜謐祥和。然而諷刺的是只有媽媽是真實(shí)的存在，而懷中則為非生命體的布娃娃，招貼沒(méi)有從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)出發(fā)，表現(xiàn)殘忍血腥的畫(huà)面，而是反其道而行之，將可愛(ài)的布娃娃形象與真實(shí)動(dòng)物相結(jié)合，其真實(shí)寓意是在表達(dá)無(wú)法訴說(shuō)的遺憾且令人惋惜又悲憤的動(dòng)物母親故事，創(chuàng)意性地采取擬人的方式將主題氛圍營(yíng)造得更加凝重。畫(huà)面中故意刪減了動(dòng)物媽媽的面部表情，給了讀者無(wú)限的遐想空間，而布娃娃的眼神稚氣又懵懂，給作品鋪滿了濃厚的悲情。

3.5圖形藝術(shù)化

在公益性招貼中的圖形語(yǔ)言第一步就要直擊觀眾內(nèi)心深處，足以達(dá)到觀眾和招貼設(shè)計(jì)之間的相互感應(yīng)，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益主題宣傳的基礎(chǔ)上，還要考慮畫(huà)面整體的藝術(shù)效果，視覺(jué)美感，將思想與藝術(shù)形式完美糅合。公益廣告以往給觀眾留下的印象通常干篇一律地都表現(xiàn)為殘忍的殺戮與毀壞，觀眾己然已經(jīng)對(duì)其食之無(wú)味，所以我們不妨嘗試靜謐和諧的畫(huà)面，這樣一來(lái)也使得讀者眼前一亮。我們以WWF宣傳招貼為例（見(jiàn)圖4），這幅招貼是以海洋生物的外形為主要元素，使其與塑膠物體合并，摒棄了一般的畫(huà)面形式，畫(huà)風(fēng)很柔美祥和，表面上覺(jué)得一切靜好，實(shí)則畫(huà)面背后的現(xiàn)實(shí)意義卻讓人不寒而栗，作品充分表現(xiàn)了“塑料垃圾極大污染了海洋”主題。

3.6圖形符號(hào)化

有一些元素循環(huán)反復(fù)出現(xiàn)在海報(bào)中，這些高頻率出現(xiàn)的元素給使我們萌生了某種印象，這些讓人記憶深刻的部分則變?yōu)榱舜祟?lèi)海報(bào)具有代表性的傳遞媒介，觀眾在認(rèn)知上產(chǎn)生有普遍的共鳴。公益廣告具有很強(qiáng)的主題性，會(huì)牽引大眾因觀察到某一些文字圖像就在潛意識(shí)里自動(dòng)地與主題串接起來(lái)。就好似看到安全套就會(huì)想到是呼吁人們正視艾滋病的主題海報(bào)，大多數(shù)國(guó)家?guī)缀醵紩?huì)積極參與進(jìn)來(lái)，共同針對(duì)這個(gè)主題的海報(bào)設(shè)計(jì)，在大量的海報(bào)中，我們總結(jié)出一個(gè)有趣的規(guī)律：避孕套儼然成為預(yù)防艾滋病海報(bào)的視覺(jué)形象代表。公益海報(bào)因?yàn)榫哂忻黠@的非商業(yè)公益主題，它的圖形愈加符號(hào)化。

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