李娟

摘要：地方特色農(nóng)產(chǎn)品具有健康和無污染等特點(diǎn)，愈來愈受到現(xiàn)代人的喜愛。通過做大特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，積極拓展特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷途徑，改進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場銷售方式，對(duì)推動(dòng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷具有非常重要的意義。為了能夠進(jìn)一步提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品在市場之中所占有的份額，進(jìn)一步提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭能力，提升現(xiàn)代人的生活品質(zhì)，一定要全面探究特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售出路。本文在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品概述的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題，并提出了推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的幾點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞：地方；特色農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷

我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，大量地區(qū)都在開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，以期提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競爭力，提高農(nóng)民生產(chǎn)收入，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者覺得，盡管特色農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品體系中舉足輕重，但是在銷售過程中還存在著諸多難題，從而造成特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益無法得到較好地發(fā)揮。如今，現(xiàn)代人生活條件變得越來越好，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也隨之不斷提高。這就要求地方特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?cè)臼袌鰻I銷過程中簡單粗放的銷售方式，形成新型營銷方式。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品概述

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在特定生產(chǎn)區(qū)域之中，具有特殊品質(zhì)，特色鮮明，而且有相當(dāng)大市場銷售優(yōu)勢的那部分農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的定位主要表現(xiàn)為營養(yǎng)、生態(tài)以及安全：一是具有特定的地理標(biāo)志。具備顯著的區(qū)域性地理標(biāo)志特征，比如，山東境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品包括了煙臺(tái)蘋果、章丘大蔥以及膠州大白菜等。二是具有優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)。如今我國人民生活品質(zhì)持續(xù)提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念追求健康與綠色，特色農(nóng)產(chǎn)品正好符合現(xiàn)代人的迫切需求。比如，山東章丘的大蔥稈白脆甜，食用起來脆嫩而又可口，易于保存，且其中含有豐富的蛋白質(zhì)和維生素、氨基酸等物質(zhì)，尤其是含有維生素A、C以及有巨大殺菌力的蒜素等。三是具有特殊的市場推廣優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品不僅具有極高的品質(zhì)，而且符合消費(fèi)者群體的價(jià)值觀，還符合農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的情感需求，所以，與普通農(nóng)產(chǎn)品比較起來，特色農(nóng)產(chǎn)品自然會(huì)更加具有市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 當(dāng)前地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題

2.1 政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的幫扶力度還不夠大

包括農(nóng)產(chǎn)品銷售難在內(nèi)的“三農(nóng)”問題始終是我國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中社會(huì)各界均十分關(guān)注的焦點(diǎn)問題。但是，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，我國政府部門一直沒有予以充分的重視。一是政府部門對(duì)種植特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶的市場信息傳遞不夠快速。特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主要是依據(jù)市場價(jià)格加以定價(jià)，但目前我國絕大部分農(nóng)戶都缺少足夠的農(nóng)產(chǎn)品理論專業(yè)知識(shí)，也缺乏足夠強(qiáng)的市場開拓意識(shí)，因而也就難以合理把握當(dāng)前的市場行情。加之政府部門在信息傳播上沒有能夠建立起信息雙向溝通的渠道，也就無法在第一時(shí)間為農(nóng)戶提供相關(guān)市場信息的指導(dǎo)工作。二是本地政府部門對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)扶持力度不夠，沒有為種植戶們提供相應(yīng)的補(bǔ)助，也影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方式過于單一

和別的產(chǎn)品比較起來，特色農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易競爭特別激烈，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)我國特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售形式相當(dāng)單一。比如，浙江嘉興的粽子在端午節(jié)期間的價(jià)格相當(dāng)高，但在節(jié)后就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，甚至連對(duì)剩余產(chǎn)品的降價(jià)銷售措施都沒有，從而影響了該產(chǎn)品的實(shí)際利潤。筆者覺得，此類單一化的市場銷售方式，無法很好地提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的購買欲。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力不夠

品牌化戰(zhàn)略，是促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)轉(zhuǎn)方式和調(diào)結(jié)構(gòu)的重要任務(wù)之一。筆者通過調(diào)研得知，我國很多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模不夠大、宣傳的力度不夠強(qiáng)以及市場銷售的重點(diǎn)抓得不夠準(zhǔn)等因素，未能建立起良好的品牌，也就更加談不上應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段開展市場營銷。一些特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地甚至連農(nóng)產(chǎn)品的基本介紹材料都沒有，產(chǎn)品影響力只能局限在某個(gè)區(qū)域之中，很少有在全國知名的品牌。如此一來，自然難以提高產(chǎn)品的銷售額以及利潤。

3 推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的幾點(diǎn)思路

3.1 強(qiáng)化政府引領(lǐng)提升品牌意識(shí)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提升、經(jīng)營企業(yè)實(shí)力的提高，需要包括政府在內(nèi)的社會(huì)各界予以積極引導(dǎo)和扶持。這就要形成以政府部門為主導(dǎo)，由特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和一線農(nóng)民群眾共同參與其中的聯(lián)合發(fā)展模式。為了更好地發(fā)揮出政府部門所具有的引領(lǐng)作用，必須做好以下三個(gè)方面的工作：首先是政府部門應(yīng)當(dāng)做到以身作則，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展意識(shí)，而且把其視為推動(dòng)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓。其次是要強(qiáng)化對(duì)農(nóng)戶的指導(dǎo)工作，更好地幫助廣大農(nóng)戶改進(jìn)滯后的思想觀與價(jià)值觀。應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用各類媒體開展宣傳，切實(shí)形成市場、競爭以及品牌意識(shí)。各村鎮(zhèn)等部門應(yīng)當(dāng)積極開設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷等有關(guān)的推廣會(huì)，積極舉辦專題培訓(xùn)班等，推動(dòng)農(nóng)民群眾深入學(xué)習(xí)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷等專業(yè)知識(shí)。要讓農(nóng)民群眾了解特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是其提升收入的重要保障，從而切實(shí)改變以前所具有的模糊甚至錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，還應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)農(nóng)戶們投身于農(nóng)產(chǎn)品品牌體系創(chuàng)建當(dāng)中。最后是要強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的引導(dǎo)，并且在政策上進(jìn)行大力支持。對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，能夠得到政府部門的大力支持，就能夠幫助其走上品牌化開發(fā)之路，進(jìn)而為我國特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化銷售打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 改進(jìn)銷售途徑更新銷售模式

筆者在實(shí)際調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國許多地方對(duì)本區(qū)域之中的特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通常集中于當(dāng)?shù)卮笾行途C合批發(fā)市場之中，專門化、特色化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量非常少。但是批發(fā)市場普通農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品混雜，因而特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售難以產(chǎn)生區(qū)域化、集中化的優(yōu)勢。當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)采取以下措施來更新銷售模式。一是要由政府職能部門牽頭，建設(shè)一大批符合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)際狀況的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。二是要安排精通本地特色農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的人員深入到各地，開展有針對(duì)性的營銷工作，做到有的放矢。三是要在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量比較大的城市中設(shè)置相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品直營店或者專賣店，如此不但能夠有效減輕農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群之顧慮，而且還能夠在最大限度上提升特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

3.3 充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段打開特色農(nóng)產(chǎn)品銷路

基于互聯(lián)網(wǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，主要是指在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，對(duì)我國的特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈甚至整體商業(yè)生態(tài)實(shí)施全新的模式，主要涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的類別、價(jià)位、營銷途徑、促銷方式，甚至于涵蓋市場推廣以及品牌廣告等多個(gè)方面。這里所說的促銷并不只是簡簡單單的買和贈(zèng)等傳統(tǒng)意義上的市場推廣方式，而是指要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施全面而深入的互動(dòng)、引導(dǎo)與體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷之目的，主要是為了能夠和用戶之間進(jìn)行更加深入的互動(dòng)，不僅要讓消費(fèi)者們能夠擁有全新的體驗(yàn)，而且還應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的粘性。一是價(jià)格上的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格必須要更加地透明，值得注意的是，特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定要展現(xiàn)出自身的特色，包括與普通農(nóng)產(chǎn)品之間的差異以及良好的品質(zhì)等，有必要時(shí)還可以通過附加服務(wù)、情感與文化增值等方式來體現(xiàn)比較優(yōu)勢。二是在渠道上的體現(xiàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)當(dāng)注重建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及電商平臺(tái)。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷人員必須要深入了解目前市場上較為活躍的電子商務(wù)平臺(tái)，再將特色農(nóng)產(chǎn)品投放至其覺得最為合適的電商平臺(tái)之上，而且還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用物流網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)手段建設(shè)開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新平臺(tái)。比如，我國一些地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)楣┐笥谇蠖罅繝€于農(nóng)田，只得免費(fèi)供消費(fèi)者摘收的新聞時(shí)有出現(xiàn)，這就要物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺(tái)搭建和運(yùn)作才能得以避免。筆者覺得，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開發(fā)，并非是對(duì)目前銷售途徑的全面否定。農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)超市之間的無縫對(duì)接、傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售等途徑，在當(dāng)前情況下尚能發(fā)揮出非常正面和積極的作用，但必須要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，才能有更好的銷路保障。三是在廣告上的體現(xiàn)。地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)當(dāng)更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)新媒體之應(yīng)用，例如，微博、微信以及QQ等社交媒體均可用于特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。通過全面掌握各類新媒體之特點(diǎn)，可為我國特色農(nóng)產(chǎn)品之銷售提供更好的幫助。總之，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售一定要以用戶為導(dǎo)向，不但要在品質(zhì)層面上滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，還應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者在精神和文化等更高層面上的追求。所以說，網(wǎng)絡(luò)讓特色農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了翻天覆地的變革，打開了全新的出路。

4 結(jié)束語

綜上所述，我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品營銷具有巨大的市場開發(fā)價(jià)值，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很好的示范作用。面對(duì)我國的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實(shí)際間題，要依據(jù)各地農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，按照市場規(guī)律，采取合理的舉措，才能找到銷路，從而建構(gòu)起新型地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系。

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