劉利鑫

內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團有限公司 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

2018年1月18日至20日，內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團有限公司學(xué)習(xí)考察小組一行7人前往廣東省廣電網(wǎng)絡(luò)進行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)考察，針對運營管理、IT信息化支撐、計費模式改造、網(wǎng)格化管理等方面進行了深入交流?？疾旖M提前與對接單位制定了周密的交流學(xué)習(xí)計劃，參與考察的成員充分利用2天多時間對需了解的內(nèi)容與對接單位進行了深入交流學(xué)習(xí)，深受啟發(fā)，對自身企業(yè)轉(zhuǎn)型升級工作有很強的借鑒和指導(dǎo)意義?，F(xiàn)將學(xué)習(xí)考察體會報告如下：

一、廣東省網(wǎng)基本情況及發(fā)展經(jīng)驗

（一）基本情況

廣東省網(wǎng)下轄1個直屬公司、19個地市分公司和25個縣（市、區(qū)）分公司，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省，現(xiàn)有在職員工9100多人，總資產(chǎn)規(guī)模150多億元。近兩年營業(yè)收入均超過50億元，用戶規(guī)模達1300多萬戶，高清雙向終端500萬臺，寬帶有效用戶300萬戶，用戶流失率近兩年較低，基本控制在2%。

（二）應(yīng)對用戶流失

1.嘗試新的運營模式，進行后付費模式改造

2014年初分析用戶時，發(fā)現(xiàn)有65%的流失用戶是到期?；蚯焚M停的用戶，只有35%的用戶主動報停，基于這個原因廣東省網(wǎng)提出后付費升級（即BOSS3.0）此次系統(tǒng)升級的一個主要目的是通過取消到期即停，建立自動續(xù)約的方式，提高用戶離網(wǎng)成本，降低廣電用戶主動流失的數(shù)量。3.0升級陸續(xù)在全省上線，截至2017年8月份統(tǒng)計，全省流失用戶中由于到期停或者欠費而流失的用戶只占30%，其中佛山、中山等地更是只有20%的占比，達到了減少用戶流失的目的。

2.建立省級融合套餐，筑起用戶流失的防火墻

通過不斷優(yōu)化BOSS系統(tǒng)的營銷套餐支撐能力，支撐省公司制定的U互動39、U互動49、U互動59、U互動69、U互動89、U互動169系列套餐，通過贈金分期返還、階梯定價等方式吸引客戶訂購融合業(yè)務(wù)套餐，截至2017年8月全省雙向用戶中有86%終端訂購了39元及以上的融合套餐，占全省主機用戶20%，有效的提高了用戶的ARPU值，同時降低用戶流失率。2016年廣東省網(wǎng)的用戶凈流失率控制在2.5%，2017年控制在2%之內(nèi)，遠遠低于行業(yè)5%凈流失率的水平。

3.保用戶，提高廣電寬帶競爭力，進行寬帶提速升級

為配合廣東省網(wǎng)2017年大力發(fā)展寬帶用戶的需求，BOSS系統(tǒng)在寬帶用戶營銷優(yōu)惠支撐及用戶體驗上做了許多改進，例如實現(xiàn)批量的后臺寬帶提速、M選N寬帶提速，加5元寬帶提速等營銷策略，配合客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)、微信廳、TV廳等渠道達到寬帶用戶數(shù)凈增70萬的目標。

4.業(yè)務(wù)發(fā)展推廣，挖掘新的增長點

廣東省網(wǎng)2017年通過新片大片引進發(fā)力點播業(yè)務(wù)，BOSS系統(tǒng)做好相關(guān)業(yè)務(wù)配合，簡化用戶點播流程，支持在線實時收費及后付費兩種模式，同比2016年點播收入增加33.1%，且點播收入不斷的呈現(xiàn)上升趨勢。

5.系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，減少用戶流失

通過業(yè)務(wù)訪談及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分報?；蜃N的用戶，去營業(yè)廳之前都會先打客服電話咨詢營業(yè)廳地址、退網(wǎng)所需資料等信息。針對這種情況，客服中心會把咨詢退網(wǎng)事宜的客戶清單以業(yè)務(wù)工單的形式實時發(fā)給各網(wǎng)格。網(wǎng)格經(jīng)理當天跟進該客戶，開展挽留工作。這個機制，使得廣東省網(wǎng)的挽留工作，能在用戶去營業(yè)廳之前就跟進開展，為廣東省網(wǎng)贏得了更多的時間和主動權(quán)。

6.用戶標簽化管理，給客戶清晰畫像：

BI（經(jīng)營分析系統(tǒng)）采集機頂盒、媒資、網(wǎng)絡(luò)、客服、OSS、BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合分析以及廣電的指標定義對客戶定義標簽，并將標簽推送到BOSS、網(wǎng)格等客戶接觸系統(tǒng)，并給出有針對性的用戶推薦，通過這種方式中山市2017年上半年試點發(fā)展14000戶每月98元以上的高端用戶。

（三）廣東省網(wǎng)注重服務(wù)品質(zhì)領(lǐng)先，在技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)提升等方面重點突破，通過更加豐富的產(chǎn)品開拓市場和挽留用戶。體現(xiàn)在如下幾個方面：

1.市場運營

建立全省統(tǒng)一的品牌，大力推廣后付費模式，推廣全業(yè)務(wù)融合套餐，通過優(yōu)惠返還、捆綁硬件、積分優(yōu)惠等多種策略提升競爭力，并引入大量增值業(yè)務(wù)和靈活的在線訂購支付方式，刺激用戶消費，實現(xiàn)用戶APRU值穩(wěn)步增長。

2.業(yè)務(wù)創(chuàng)新

廣東省網(wǎng)加快新UE（用戶體驗）升級，采用互聯(lián)網(wǎng)化的界面吸引用戶，同時建設(shè)IP視頻平臺，推出移動端的視頻軟件谷豆APP以及谷豆影視包，將接入設(shè)備從機頂盒擴展到手機和智能設(shè)備等。2017年11月，發(fā)布智能網(wǎng)關(guān)“U點家庭服務(wù)器”，打造新的定制型終端硬件產(chǎn)品，提升競爭力。

3.業(yè)務(wù)拓展

重點加快雙向網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)光纖化改造，大力推進市、縣雙向網(wǎng)絡(luò)改造和質(zhì)量優(yōu)化，支持全網(wǎng)百兆，改善體驗并降低成本。同時，大力推進集客業(yè)務(wù)，如專線、視頻監(jiān)控、ICT合作業(yè)務(wù)等，拓展大客戶市場，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另外，積極發(fā)展“電視+”業(yè)務(wù)，推進電視+在線教育、電視+醫(yī)療保健、電視+新型電商、電視+游戲等業(yè)務(wù)，建設(shè)一體化的智慧家庭信息交互中心。

4.網(wǎng)格化運營

積極推進網(wǎng)格化運營及績效考核管理體系，全省實現(xiàn)網(wǎng)格化管理，提出“裝維銷服查”五位一體的網(wǎng)格化運營理念，省公司下發(fā)網(wǎng)格化管理的指導(dǎo)意見，分公司根據(jù)自身情況制定本地化的網(wǎng)格化績效獎懲方案，在系統(tǒng)支撐上建設(shè)了CMMS客戶管理系統(tǒng)，系統(tǒng)工號5000多個，使用率達98%。

5.信息化建設(shè)

廣東省網(wǎng)按照信息化IT規(guī)劃，在BSS、OSS、MSS以及大數(shù)據(jù)平臺等各支撐域建設(shè)了較完善的多個應(yīng)用系統(tǒng)，制定全省統(tǒng)一的《廣東廣電業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)規(guī)范》，采用統(tǒng)一規(guī)范的標準進行數(shù)據(jù)分析、績效考核、財務(wù)統(tǒng)計和系統(tǒng)建設(shè)等，實現(xiàn)資金流、物資流、業(yè)務(wù)流的整體管控和數(shù)據(jù)貫通，以系統(tǒng)建設(shè)促進運營能力的提升。

6.大數(shù)據(jù)建設(shè)

2013年開始建設(shè)省市兩級的大數(shù)據(jù)平臺，2015年發(fā)布省級“經(jīng)營分析系統(tǒng)”，建設(shè)用戶收視行為大數(shù)據(jù)交互平臺，提升數(shù)據(jù)分析能力和大數(shù)據(jù)支撐能力，2016年基于大數(shù)據(jù)平臺推出營銷管理系統(tǒng)，通過各業(yè)務(wù)系統(tǒng)運營所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為精準營銷提供準確的支撐，直接為市場營銷服務(wù)。目前廣東省網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)容量500T，日均增長200G數(shù)據(jù)。

（四）廣東省網(wǎng)BOSS建設(shè)思路

近兩年，廣東省網(wǎng)在BOSS系統(tǒng)建設(shè)方面，堅持全省統(tǒng)一規(guī)劃原則，梳理系統(tǒng)流程，對現(xiàn)有系統(tǒng)持續(xù)完善并深化推進，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的端到端整合，提升信息化運營價值。具體包括以下幾個方面：

1.服務(wù)業(yè)務(wù)運營。改變計費模式，并從財務(wù)、市場、客服、網(wǎng)格等多渠道和部門整體改革，全省統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)則，推廣后付費業(yè)務(wù)，通過一系列的宣傳、推廣和政策指引，配合主動服務(wù)的策略，達到挽留用戶的目的。

2.著眼數(shù)據(jù)。提升信息化運營價值，特別是數(shù)據(jù)規(guī)范宣貫及執(zhí)行，保障業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量，加強大數(shù)據(jù)在客戶流失、流失預(yù)警、收視行為、營銷推介等方面的專題分析。下一步將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，從網(wǎng)絡(luò)運維、市場營銷、運營管理三個層面進行精細化運營。實現(xiàn)商機挖掘和智能主動營銷，實現(xiàn)經(jīng)營管理的精細化。

3.系統(tǒng)整合。業(yè)務(wù)流程端到端貫穿，推動實現(xiàn)公司預(yù)算—項目管理—物資采購—庫存管理—項目核算的端到端流程貫通，實現(xiàn)各電子營銷（代理）渠道—BOSS—電子支付貫通。

4.加強基礎(chǔ)。強化IT基礎(chǔ)平臺擴容及安防系統(tǒng)建設(shè)，以及信息化災(zāi)備中心建設(shè)等。

二、工作建議

圍繞保用戶、促發(fā)展，內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團有限公司應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，學(xué)習(xí)先進同行的成功經(jīng)驗，大力推進后付費改造、網(wǎng)格化管理和客戶服務(wù)提升等方面工作，并加強相關(guān)IT支撐系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用。

（一）經(jīng)營理念和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型說明

1.計費模式改造，試行后付費模式

在新的市場形勢下，需要加強服務(wù)能力。在客戶收視方面，改變原有“預(yù)付費”到期即停、費用捆綁業(yè)務(wù)的模式，逐步采用后付費模式，取消到期概念，采用信控停機，給用戶留出充足的催費和繳費時間，改善客戶體驗度。到期即?？蛻趔w驗感較差，極易引起用戶流失，如改成后付費模式，給客戶預(yù)留比較充分的繳費時間，可以有利于減少用戶流失，達到挽留用戶的目的。

在后付費模式下，用戶各種業(yè)務(wù)的計費周期統(tǒng)一為自然月，突出月度賬單，每個月套餐收費金額基本一樣，避免個性月計費方式帶來的每月繳費金額不同的情況，給用戶提供清晰明了的消費體驗。且后付費模式下，訂購與支付相分離，即先消費記賬后結(jié)賬，鼓勵用戶預(yù)存費用，而不是費用捆綁套餐時間。預(yù)存金額可以進行除基本套餐外的在線付費單片點播、購買電視商城商品等，豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容，刺激用戶消費，提升整體收入。

后付費改造不僅僅是系統(tǒng)計費策略的調(diào)整，且與市場營銷、財務(wù)模式、業(yè)務(wù)模式、管理模式密不可分，屬于公司運營戰(zhàn)略級的調(diào)整。

2.后付費模式帶來的管理和運營模式的變革

（1）市場營銷變革。后付費模式下市場營銷策略不再受限于套餐與金額綁定的限制，套餐營銷更多側(cè)重于內(nèi)容的多樣性，繳費營銷更多側(cè)重于預(yù)存贈送、返還、贈金等內(nèi)容。

（2）財務(wù)模式變革。后付費模式下用戶繳納的費用都屬于預(yù)存款項，每月出賬會將前一自然月用戶消費賬單進行劃扣形成銷賬收入，賬戶金額不足以支付賬單會形成欠費。財務(wù)記賬要以銷賬收入為準，同時考慮欠費所產(chǎn)生的延期收取及壞賬的問題。

（3）業(yè)務(wù)模式變革。后付費模式下訂購與支付分離，業(yè)務(wù)受理渠道及辦理方式將更加靈活，代收費渠道、客服營銷渠道及電子繳費渠道的擴展更加方便。

（4）運營及管理模式變革。實現(xiàn)電子化審批及無紙化受理單，提高運營效率，實現(xiàn)原始憑證可存可查。

3.優(yōu)化套餐體系

電信運營商目前大量推出“語音+流量+寬帶+IPTV電視”的全業(yè)務(wù)品牌套餐，有較大的價格優(yōu)勢，吸引不少用戶轉(zhuǎn)向電信IPTV，這也是導(dǎo)致用戶流失的原因之一。因此對我們而言，需要借鑒運營商成熟的套餐營銷經(jīng)驗，建立省級的廣電融合套餐品牌，推出以家庭客戶為單位的數(shù)字、寬帶、互動等多業(yè)務(wù)的融合捆綁套餐，提升廣電業(yè)務(wù)的商業(yè)價值，增強新業(yè)務(wù)營銷支撐力度，適配新業(yè)務(wù)的營銷開展，通過品牌的力量與其他運營商抗衡。

市場營銷方面，針對不同消費人群定制階梯式的月租式套餐列表，提升套餐的市場競爭能力，降低客戶對價格的敏感性。可以借鑒電信運營商的套餐捆綁經(jīng)驗，利用預(yù)存優(yōu)惠、定期返還、捆綁硬件商品等營銷策略進行交叉銷售，以月、年的周期方式進行銷售，月套餐為基本周期套餐，包年套餐為促銷套餐，包年到期后，可以自動回到相應(yīng)的包月套餐繼續(xù)使用，刺激用戶續(xù)約的積極性，增強預(yù)存收入，也可以達到綁定用戶的目的。

產(chǎn)品管理方面，集團公司統(tǒng)一制定產(chǎn)品庫內(nèi)容及基準價格，分公司根據(jù)市場需求靈活配置套餐營銷活動，形成分公司運營、集團公司管控的產(chǎn)品運營體系。

隨著第三方移動支付的普及以及更豐富的CP/SP的引入，在營銷套餐訂購上，可以通過即點即看的營銷策略，在線訂購并實時支付，支付成功后立即開通，激發(fā)用戶的沖動消費，并減少投訴退費或減免的情況。

財務(wù)入賬及考核方面，引入公允攤分體系，建立一套公平、公正的攤分體系，各分公司的套餐收入統(tǒng)一按照產(chǎn)品層面配置的公允價按照收入比例自動分賬，既保障考核的公正，又可以科學(xué)的反饋出業(yè)務(wù)發(fā)展的實際情況。

4.客戶差異化服務(wù)

客服服務(wù)等級是對客戶進行服務(wù)和信控進行管理的依據(jù)。把客戶分為多種服務(wù)等級，如普通、銀卡、金卡、鉆石卡、大客戶等，提供差異化服務(wù)，具體體現(xiàn)在服務(wù)保障、工單處理、價格優(yōu)惠中。

為加強與客戶的互動，提高客戶黏性，需要根據(jù)客戶的繳費情況、停開機操作、套餐訂購情況等，對客戶定期進行等級評定（包括升級、降級和退出等），同時可以通過定期核算積分、客服短信關(guān)懷等，針對不同的等級享受不同的價格優(yōu)惠或服務(wù)層級，也可以通過積分等進行特定的營銷回饋活動和客戶挽留。

5.大數(shù)據(jù)智能營銷

建立基于大數(shù)據(jù)分析的智能營銷管理平臺，通過各業(yè)務(wù)系統(tǒng)運營所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，建立用戶收視分析、用戶特征洞察、用戶畫像和標簽等，為精準營銷提供準確的支撐，提升營銷目標客戶、產(chǎn)品、時機、活動的有效組織和管理，直接為市場營銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)智能營銷平臺作為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)運營結(jié)合的重要橋梁，將各類分析和挖掘結(jié)果充分應(yīng)用到營銷策劃中，并將營銷活動信息便捷快速的推送到各類觸點渠道，實現(xiàn)營銷活動在渠道的落地執(zhí)行。

6.深化渠道服務(wù)

根據(jù)客戶服務(wù)群體的不同，按B2B、B2C以及自助服務(wù)等方式，將客戶服務(wù)渠道分為集團客戶、政企客戶、公眾VIP客戶、公眾普通客戶、代理商和客服渠道等。針對不同的客戶服務(wù)渠道，對應(yīng)建設(shè)集團客戶系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、代理商系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及電子渠道（如微信廳、電視營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等），各個系統(tǒng)按照統(tǒng)一的規(guī)則和流程，設(shè)計適合渠道特色的交互方式，應(yīng)對不同的客戶群體。

以往內(nèi)蒙古廣電網(wǎng)絡(luò)主要是以實體渠道為主，通過營業(yè)廳、客服等在特定時段提供服務(wù)，電子渠道作為實體渠道的補充，為客戶提供24小時不間段的便捷服務(wù)。隨著電子支付的普及，交易的過程更加簡化，因此需要多種渠道開展主動式的營銷，豐富客戶的體驗感，增加客戶對廣電品牌認知的提升，客戶可根據(jù)個人熟悉程度和操作簡便性，自主選擇合適的渠道辦理常見業(yè)務(wù)。

代理商渠道也是拓展業(yè)務(wù)的重要方式，通過代理商幫助宣傳廣電業(yè)務(wù)，將服務(wù)深入到社區(qū)，很好的解決了廣電營業(yè)廳較少的問題，提高主動服務(wù)能力。

集團大客戶業(yè)務(wù)是未來一個重要方向，多個省份在集客業(yè)務(wù)方面無論是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、收入規(guī)模還是利潤產(chǎn)出，都有較大的突破，在集客業(yè)務(wù)收入和規(guī)模不斷擴張的情況下，對集客客戶、業(yè)務(wù)的高效管控訴求也更加明顯，因此需要增加在集客業(yè)務(wù)方面、集客大客戶的系統(tǒng)支撐。

7.推行“裝維銷服查”五位一體的網(wǎng)格化管理機制

推行“裝維銷服查”五位一體的網(wǎng)格化管理，將原來運維人員的裝維服務(wù)、地推人員的營銷服務(wù)，客服人員的客戶關(guān)懷服務(wù)以及客戶信息和競爭伙伴信息核查服務(wù)整合在一起，是以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、優(yōu)化內(nèi)部管理流程和提升服務(wù)客戶能力的必由之路。也可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)與運維資源的配置，使服務(wù)能力真正下沉到一線。

通過網(wǎng)格化營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)格化營銷、精細化營銷的新型營銷服務(wù)體系，以客戶為中心，全面實現(xiàn)市場營銷和服務(wù)的跨越提升。

8.實現(xiàn)資金流、物資流、業(yè)務(wù)流的貫通

企業(yè)運營管理的核心即人、財、物，信息化規(guī)劃中也建設(shè)了相應(yīng)的IT支撐系統(tǒng)，一般包括財務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、工程項目管理、綜合資源管理、業(yè)務(wù)運營支撐等系統(tǒng)。從整體規(guī)劃的角度看，需要逐步推進各管理系統(tǒng)的推廣實施，同時梳理跨層級、跨部門的端到端業(yè)務(wù)流程。通過企業(yè)各管理系統(tǒng)間的銜接，整合連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，以全景、全程的角度洞察各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在各個系統(tǒng)中的轉(zhuǎn)化和循環(huán)周轉(zhuǎn)，杜絕各系統(tǒng)信息孤島，整合各類數(shù)據(jù)，分析涉及企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)鍵信息，實現(xiàn)資金流、物資流、業(yè)務(wù)流全面管控，實現(xiàn)精準化管理。

（二）IT支撐系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃說明

在重新規(guī)劃整個IT系統(tǒng)應(yīng)用框架時，既要兼顧傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長的穩(wěn)定支撐要求，又要滿足現(xiàn)階段寬帶、增值業(yè)務(wù)、無線接入等全業(yè)務(wù)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型期的支撐要求，更要滿足面向未來的數(shù)字化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新支撐要求。因此，需要借鑒電信運營商的系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗，規(guī)劃一個適應(yīng)內(nèi)蒙古廣電網(wǎng)絡(luò)長遠發(fā)展的技術(shù)能力開放平臺，如圖1所示。

圖1 IT支撐系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)藍圖

在IT系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)藍圖中，分別以應(yīng)用和部署架構(gòu)兩個視角，梳理現(xiàn)有信息化系統(tǒng)各核心領(lǐng)域和平臺，使IT系統(tǒng)規(guī)劃更加清晰，明確系統(tǒng)建設(shè)方向，整體建設(shè)思路如下：

第一步，核心業(yè)務(wù)平臺優(yōu)化升級以穩(wěn)定為主，優(yōu)先提升業(yè)務(wù)能力，在傳統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)下提升全渠道用戶和全業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)能力，保障業(yè)務(wù)運營支撐。部分業(yè)務(wù)子系統(tǒng)（如支付平臺、渠道管理、合作伙伴等）與BOSS解耦，提高支撐靈活性，應(yīng)用實現(xiàn)X86部署，減少設(shè)備投入。

第二步，技術(shù)平臺逐步云化，業(yè)務(wù)層面提升賬務(wù)能力，完善實時計費和消費提醒，加強IT管控，搭建初步的能力開放和運營平臺，根據(jù)子系統(tǒng)化的應(yīng)用，將各個子系統(tǒng)能力獨立部署，打造平臺級的云服務(wù)能力。

第三步，能力開放，注重體驗度改善，結(jié)合BOSS、BI、OSS、大數(shù)據(jù)以及其他創(chuàng)新應(yīng)用等打造智慧運營體系，實現(xiàn)技術(shù)能力升級，開放更多外圍應(yīng)用接入，滿足各種互聯(lián)網(wǎng)化的響應(yīng)需求。