摘 要：文章通過分析肖恩·米漢教授的客戶價值理論和$APPEALS分析，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項客戶價值評價指標(biāo)”，再結(jié)合目前我國汽車4S店展廳環(huán)境的現(xiàn)狀，提煉出基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計的基本思路，以此基本思路為指導(dǎo)，從四個方面對汽車4S店展廳環(huán)境進(jìn)行設(shè)計。

關(guān)鍵詞：客戶價值；汽車4S店；展廳環(huán)境；設(shè)計

一、理論分析

1.客戶價值分析

目前客戶價值的理論研究有三個不同的方向：一是從客戶角度出發(fā)進(jìn)行研究，二是從企業(yè)角度出發(fā)進(jìn)行研究，三是從企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體進(jìn)行研究。文章從第一種研究方向，即從客戶的角度出發(fā)，來感知企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的價值，以此來研究基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計。

肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc-Cc（Vc：客戶價值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本），其中，F(xiàn)c客戶感知利得越大，Vc客戶價值就越高。在此公式基礎(chǔ)上，對客戶價值的分析回歸到客戶需求的分析，文章中運用$APPEALS進(jìn)行分析。

2.$APPEALS分析

$APPEALS，即一種客戶需求分析工具，從八個方面進(jìn)行客戶需求分析，分別包括：$：產(chǎn)品價格（Price），A：可獲得性（Availability），P：包裝（Packaging），P：性能（Performance），E：易用性（EaseofUse），A：保用（Assurances），L：生命周期成本（Life Cycle of Cost），S：社會接受程度（Social Acceptance）。以客戶購買汽車產(chǎn)品的基本需求為基礎(chǔ)，結(jié)合以上八項指標(biāo)，歸納出汽車客戶對4S店展廳環(huán)境的需求為：客戶需求一個能夠提供所需車型和精品，購買手續(xù)簡單、集中，員工服務(wù)和品牌文化具有優(yōu)秀內(nèi)涵和行為，舒適、無壓力，客戶能感受到受歡迎和尊重的汽車4S店展廳環(huán)境。

二、汽車4S店展廳環(huán)境的客戶價值評價指標(biāo)分析

結(jié)合肖恩·米漢教授的客戶價值理論和$APPEALS分析的結(jié)果，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項客戶價值評價指標(biāo)”，該六項指標(biāo)評價的對象包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境。

1.滿足需求的車型和精品

該項是指在客戶到達(dá)汽車4S店后，其所需的汽車產(chǎn)品在4S店展廳均可以得到滿足，包括：汽車產(chǎn)品的外觀、配置、性能、價格等，以及精品的品類和價格。

2.簡單、集中的銷售手續(xù)

該項是指客戶在購買汽車產(chǎn)品的過程中，流程清晰、手續(xù)簡單。

3.舒適、無壓力的購車環(huán)境

該項是指客戶從進(jìn)入展廳大門開始，貫穿整個購車過程，所觀、所聽、所觸及均是舒適、無壓力的感覺。

4.高素質(zhì)的汽車銷售顧問

該項是指銷售人員在接待客戶過程中，體現(xiàn)出專業(yè)、耐心、熱情的專業(yè)素養(yǎng)。

5.以客戶為中心的服務(wù)意識

該項是指客戶在購車過程中，所有的購車環(huán)節(jié)、部門、人員都是以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)的。

6.品牌文化體驗

該項是指客戶在購車過程中所體驗到的汽車品牌文化，例如，品牌色、品牌標(biāo)志、品牌服務(wù)理念、品牌產(chǎn)品核心價值等，體驗品牌文化可以讓客戶產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠度。

三、我國汽車4S店展廳環(huán)境現(xiàn)狀分析

參觀我國各大品牌汽車4S店展廳，結(jié)合汽車4S店展廳環(huán)境的“六項客戶價值評價指標(biāo)”，發(fā)現(xiàn)評價指標(biāo)當(dāng)中的一些項目，例如提供需求的車型和精品、高素質(zhì)的汽車銷售顧問和品牌文化體驗，所有4S店做的都比較好，大都按照主機(jī)廠的要求進(jìn)行嚴(yán)格配置，確保給客戶提供較高的客戶價值。但是，仍然有一些項目做的不太好，例如簡單集中的銷售手續(xù)、舒適無壓力的購車環(huán)境和以客戶為中心的服務(wù)意識，歸納起來主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1.各功能區(qū)分布散亂

隨著我國汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車銷售工作也逐漸形成了一套固定流程，流程每一步的開展都在一個特定的功能區(qū)中進(jìn)行。大部分4S店在設(shè)置功能區(qū)時沒有科學(xué)的進(jìn)行規(guī)劃，導(dǎo)致展廳中各功能區(qū)分布散亂，客戶會有往返、重復(fù)的體驗，客戶需要的簡單、集中地銷售手續(xù)就不能很好地保證。

2.產(chǎn)品陳列凌亂無序

汽車4S店展廳陳列的產(chǎn)品主要為整車和精品，隨著國內(nèi)汽車市場競爭越來越激烈，各汽車廠家紛紛推出多款汽車產(chǎn)品占領(lǐng)市場，隨之，展廳內(nèi)陳列的整車就越來越多。當(dāng)有限的展廳空間陳列多款整車產(chǎn)品時，展廳內(nèi)多會出現(xiàn)產(chǎn)品陳列凌亂無序的情況，客戶會有擁擠或陳列無規(guī)律的感覺，客戶需要的舒適無壓力的購車環(huán)境就不能很好地保證。

3.各辦公區(qū)域交叉設(shè)置

展廳作為汽車銷售工作的主要開展場所，基本上涵蓋了所有的汽車銷售環(huán)節(jié)，例如：需求分析、整車介紹、精品選購、客戶洽談、合同簽訂等。當(dāng)展廳內(nèi)客戶較多時，會出現(xiàn)客戶與客戶、客戶與銷售顧問、銷售顧問和銷售顧問近距離的站立或落座，同時進(jìn)行著不同環(huán)節(jié)的銷售工作。作為每個家庭的一次大件商品采購，客戶在購買過程中需要相對的獨立性來進(jìn)行思考和商量，而各辦公區(qū)域交叉設(shè)置會讓客戶有缺乏私密性和獨立性的感覺，客戶需要的舒適無壓力的購車環(huán)境和以客戶為中心的服務(wù)意識就不能很好地保證。

4.尊貴感體驗有待提高

隨著汽車市場完全進(jìn)入買方市場，客戶的尊貴價值前所未有的得以提高，客戶更加期待在汽車4S店中享受尊貴的購車體驗。汽車銷售競爭的激烈讓一些4S店只關(guān)注到了客戶對汽車產(chǎn)品購買時很表面的需求，而忽略了客戶在購買一件大件高價格商品時對購買商品過程體驗的重視，例如：4S店提供客戶休息區(qū)、兒童游樂區(qū)，但是只保證了有，而沒有保證服務(wù)質(zhì)量，那么客戶的尊貴感體驗就會大打折扣，客戶需要的以客戶為中心的服務(wù)意識也就不能很好地保證。

四、基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計

1.基本思路

以汽車4S店展廳環(huán)境的“六項客戶價值評價指標(biāo)”和目前我國汽車4S店的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，歸納出基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計的基本思路為：以讓客戶達(dá)到最大滿意度為根本，為客戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶提供最舒適的購車環(huán)境，給客戶提供最簡約集成的購車流程，以及為客戶提供最尊貴的購車體驗。

2.基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計

（1）從客戶視角進(jìn)行產(chǎn)品陳列

從方便客戶、利于客戶觀察和體驗產(chǎn)品出發(fā)，對展廳內(nèi)的整車和精品進(jìn)行精準(zhǔn)陳列。例如：各車系只選擇最熱銷的一款汽車產(chǎn)品進(jìn)行擺放，在陳列的產(chǎn)品旁邊配有該車系的色板和該車系全部產(chǎn)品的介紹手冊；主銷車型放在展廳門口顯眼的位置，車頭與展廳大門成45度角擺放，方便客戶進(jìn)入展廳就可以看到汽車的全貌；小車型集中放在左邊區(qū)域，方便想要購買小車型的客戶進(jìn)行對比；多功能車集中放在右邊區(qū)域，方便想要夠買多功能車的客戶進(jìn)行對比等等。

（2）按照購車流程設(shè)置功能區(qū)

從客戶有一個良好順暢的購車體驗出發(fā)，對各功能區(qū)按照購車流程進(jìn)行設(shè)置。例如：客戶接待區(qū)設(shè)置在展廳門口；客戶洽談區(qū)設(shè)置在客戶接待區(qū)的側(cè)邊；產(chǎn)品介紹需要的整車展示區(qū)則設(shè)置在客戶洽談區(qū)的對面，方便客戶坐在洽談區(qū)抬頭就可以看到整車；精品銷售區(qū)設(shè)置在整車展示區(qū)的側(cè)邊，方便客戶在選購汽車時連帶著對精品進(jìn)行選購；收銀區(qū)設(shè)置在精品銷售區(qū)的旁邊，方便確定購買汽車的客戶在交付定金時，順便對精品進(jìn)行選購；吧臺設(shè)置在客戶休息區(qū)的旁邊等等。如圖所示。

（3）設(shè)置相對獨立的辦公區(qū)域

為了讓客戶在購車過程中有相對獨立的空間進(jìn)行商量和思考，在有限的展廳內(nèi)可以通過一些設(shè)計進(jìn)行獨立空間的規(guī)劃。例如：可以通過使用兩把帶椅背的相向放置的沙發(fā)和一個茶幾來設(shè)置一個相對獨立的洽談區(qū)域；可以通過使用一個精品陳列柜和柜臺來設(shè)置一個相對獨立的精品陳列區(qū)；可以通過使用不同的地磚來設(shè)置一個相對獨立的整車陳列區(qū)；也可以通過使用不同色調(diào)的壁紙來設(shè)置一個相對獨立的客戶休息區(qū)等等。

（4）尊貴體驗貫穿整個購車過程

尊貴的購車體驗可以加深客戶對本品牌和本店的好感和滿意度，尊貴體驗可以是貫穿整個購車過程的。例如：展廳門前設(shè)有客戶專用停車位；展廳門口放置雨傘架及雨傘，方便顧客使用；展廳內(nèi)設(shè)有專為客戶服務(wù)的吧臺；客戶休息區(qū)為客戶提供沙發(fā)、電視、電腦、雜志、報紙、飲品、小點心，為車輛在維修期間需要在4S店休息的客戶提供床位以及安靜空間，并配有服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)人員時刻關(guān)注客戶的需求，及時提供續(xù)水、開關(guān)電視等服務(wù)；兒童游樂區(qū)設(shè)置在展廳里端，使用透明圍擋進(jìn)行隔離，既要保證兒童的安全性又要保證父母隨時可以看到孩子動態(tài)，并配有專人看護(hù)，以及提供適合小孩飲用、食用的飲品和食品；為了讓客戶實現(xiàn)購車即可上路，在展廳內(nèi)設(shè)置有專門的車輛檢驗代辦區(qū)、代辦上牌區(qū)、保險銷售和理賠區(qū)；對于有二手車交易需求的客戶，在展廳內(nèi)設(shè)置有二手車交易區(qū)等等。

五、小結(jié)

本文基于肖恩·米漢教授的客戶價值理論和$APPEALS分析的結(jié)果，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項客戶價值評價指標(biāo)”，再結(jié)合目前我國汽車4S店的現(xiàn)狀，提煉出基于客戶價值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計的基本思路，以此基本思路為指導(dǎo)，從四個方面對汽車4S店展廳環(huán)境進(jìn)行設(shè)計，以期實現(xiàn)客戶滿意度提高和銷售業(yè)績提高的雙贏局面。

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作者簡介：史婷（1984- ），女，陜西咸陽人，武漢交通職業(yè)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，主要從事汽車營銷與服務(wù)方面的教學(xué)與研究