李靜琪 那守海

[摘 要] 在游客市場(chǎng)需求與現(xiàn)代信息技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，智慧旅游已成為促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新手段。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)智慧旅游的框架和思路看法不一，特別是缺乏對(duì)智慧旅游的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致智慧旅游市場(chǎng)反饋受阻，表現(xiàn)為預(yù)期計(jì)劃與實(shí)際推進(jìn)存在差距。在提出智慧旅游發(fā)展體系的框架基礎(chǔ)上，基于層面建設(shè)的視角，從運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體層面構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用多層次模糊評(píng)價(jià)討論智慧旅游評(píng)價(jià)的方法，以期較為準(zhǔn)確地衡量和反映“智慧旅游”發(fā)展的進(jìn)度和水平，為“智慧旅游”建設(shè)提供有益參考。

[關(guān)鍵詞] 智慧旅游；層面建設(shè)；多層次模糊評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）04-0064-03

隨著旅游市場(chǎng)的擴(kuò)張和旅游消費(fèi)需求的升級(jí)，旅游者對(duì)旅游信息的需求持續(xù)上升，實(shí)時(shí)獲取旅游信息成為提升游客體驗(yàn)價(jià)值的重要手段。同時(shí)社會(huì)信息化水平（物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)）的不斷成熟，進(jìn)一步提升了旅游者對(duì)信息手段的應(yīng)用能力，這就使得智慧旅游的發(fā)展變革不僅具有完善的技術(shù)支撐還具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。

2011年國(guó)家旅游局就已提出，中國(guó)將爭(zhēng)取用10年左右時(shí)間，使旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全面信息化，基本把旅游業(yè)發(fā)展成為高信息含量、知識(shí)密集的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在這個(gè)新興的世界旅游大國(guó)初步實(shí)現(xiàn)基于信息技術(shù)的“智慧旅游”[1]。2016年，我國(guó)已初步建成一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)，并在全國(guó)290個(gè)智慧城市和33個(gè)智慧旅游城市試點(diǎn)成功，基本建成了國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。國(guó)家旅游局印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出到2020年，我國(guó)智慧旅游服務(wù)能力明顯提升，智慧管理能力持續(xù)增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)挖掘和智慧營(yíng)銷能力明顯提高，移動(dòng)電子商務(wù)、旅游大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、人工智能技術(shù)等在旅游業(yè)應(yīng)用更加廣泛，培育若干實(shí)力雄厚的以智慧旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成系統(tǒng)化的智慧旅游價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)[2]。

學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)智慧旅游領(lǐng)域展開了卓有成效的研究，但旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升和游客滿意度提升是智慧旅游建設(shè)的根本目標(biāo)，對(duì)智慧旅游效益的評(píng)價(jià)需要綜合考量這些因素然后進(jìn)行量化研究。鑒于此，通過對(duì)智慧旅游發(fā)展體系深入分析的基礎(chǔ)上，更加注重游客體驗(yàn)和游客感知，從運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體視角提出基于智慧旅游價(jià)值鏈的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用多層次模糊評(píng)價(jià)對(duì)智慧旅游進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，為智慧旅游發(fā)展評(píng)價(jià)提供理論依據(jù)，為相關(guān)領(lǐng)域研究提供方法借鑒。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的基本概念

已有的智慧旅游相關(guān)概念的文獻(xiàn)，大都是借鑒智慧城市概念進(jìn)行闡述，并沒有形成統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的定義。借鑒張凌云等對(duì)智慧旅游概念的界定，智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)（也稱信息通信技術(shù)，ICT），為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革[3]。從內(nèi)涵上分析，智慧旅游實(shí)際是結(jié)合現(xiàn)代公共服務(wù)和企業(yè)管理理念，為了提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、政府公共服務(wù)能力以及游客體驗(yàn)的滿意度，通過新型技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，使得旅游活動(dòng)的全過程、旅游經(jīng)營(yíng)的全流程、旅游管理的全方位和旅游服務(wù)的全鏈條產(chǎn)生“智慧效應(yīng)”，創(chuàng)造“智慧價(jià)值”全面提升旅游行業(yè)的發(fā)展力、創(chuàng)新力和服務(wù)力[4]，從而促進(jìn)生態(tài)、文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的綜合價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的深化變革。

（二）智慧旅游發(fā)展體系的框架

考慮到智慧旅游發(fā)展體系的框架涉及不同的層面，從智慧旅游的價(jià)值鏈出發(fā)，把參與智慧旅游的旅游利益相關(guān)者及其彼此之間的關(guān)系作為研究的切入點(diǎn)，圍繞智慧旅游的開發(fā)主體、運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體這樣三個(gè)層面，按照以下思路嘗試構(gòu)建智慧旅游發(fā)展體系的框架。

1.云服務(wù)平臺(tái)—智慧旅游發(fā)展體系框架的中樞，將信息基礎(chǔ)環(huán)境和旅游信息資源有效融合，通過海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、抽取和云計(jì)算滿足運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體間信息的相互搭載和融通，最終實(shí)現(xiàn)信息的智慧傳輸。

2.運(yùn)營(yíng)中心—智慧旅游發(fā)展體系框架的運(yùn)營(yíng)主體，涉及參與智慧旅游的旅游企業(yè)、旅游行政部門及信息服務(wù)企業(yè)等，他們主要以盈利或公益為目的，通過智慧營(yíng)銷、智慧管理、智慧服務(wù)等將自身的產(chǎn)品及服務(wù)售賣給客戶，并獲得一定的市場(chǎng)反饋。

3.感知公眾—智慧旅游發(fā)展體系框架的應(yīng)用主體，涉及游客及潛在旅游者、政府部門等，感知公眾通過信息化或智能化設(shè)備和手段將個(gè)人的吃住行游購?qiáng)尸F(xiàn)狀傳輸至運(yùn)營(yíng)中心，再反饋給云服務(wù)平臺(tái)，以獲取所需的相關(guān)信息，提升游客的滿意度。

框架中各主體和要素的運(yùn)行是有特定順序和規(guī)律的，各主體之間相互制約、相互耦合，融合共生，通過相互作用的正負(fù)反饋形成完整的智慧旅游發(fā)展體系。

二、智慧旅游發(fā)展的評(píng)價(jià)方法研究

智慧旅游發(fā)展離不開開發(fā)主體、運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體的協(xié)同影響，其中智慧旅游開發(fā)主體的實(shí)施結(jié)果評(píng)價(jià)是基于硬件技術(shù)及信息技術(shù)應(yīng)用的評(píng)價(jià)，目前都有非?？茖W(xué)的計(jì)算機(jī)軟件反饋，相應(yīng)的研究也比較成熟。而運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體反映的是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和智慧旅游應(yīng)用對(duì)象——包含旅游者、政府部門、旅游企業(yè)、社區(qū)居民甚至是潛在旅游者等，其實(shí)施效果評(píng)價(jià)是基于智慧旅游的的效益評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分析受多種因素的影響，涉及旅游產(chǎn)業(yè)、旅游要素甚至旅游競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)，且具有多變性和復(fù)雜性。

（一）層面建設(shè)視角下智慧旅游評(píng)價(jià)方法

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

由于對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)和評(píng)價(jià)主體選取不同，對(duì)智慧旅游實(shí)施效果測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取也不盡相同。本文從智慧旅游層面建設(shè)的視角，建立基于智慧旅游運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

智慧旅游綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取遵循旅游發(fā)展的客觀規(guī)律原則，力求在新技術(shù)動(dòng)態(tài)應(yīng)用的支撐下，充分考慮智慧化旅游產(chǎn)品和服務(wù)由“吃、住、行、游、購、娛”旅游活動(dòng)要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游動(dòng)機(jī)要素相結(jié)合培育的特殊性，目的是改善和提升智慧旅游的實(shí)施效果。按照評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的一般設(shè)計(jì)，將指標(biāo)體系分解為一級(jí)指標(biāo)（目標(biāo)層）、二級(jí)指標(biāo)（要素層）、三級(jí)指標(biāo)（狀態(tài)層）。設(shè)U為旅游企業(yè)智慧旅游應(yīng)用和服務(wù)層的因素集，將U劃分為U1、U2、U3三個(gè)第一級(jí)因素集：

U1——智慧管理，包含游客智慧管理、導(dǎo)游智慧管理、景區(qū)智慧管理、酒店智慧管理、旅行社智慧管理、旅游交通智慧管理6個(gè)子因素集，稱為第二級(jí)因素集，即U1={u11，u12，u13，u14，u15，u16}；

U2——智慧營(yíng)銷，包含旅游產(chǎn)品市場(chǎng)輻射力、旅游產(chǎn)品推廣方式的信息化、旅游產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)、旅游產(chǎn)品定制服務(wù)能力4個(gè)子因素集，稱為第二級(jí)因素集，即U2={u21，u22，u23，u24}；

U3——智慧服務(wù)，包含機(jī)票預(yù)訂、酒店住宿、線路規(guī)劃及智能導(dǎo)覽、電子導(dǎo)覽、手機(jī)支付、交通導(dǎo)航、安全應(yīng)急、旅游維權(quán)8個(gè)子因素集，稱為第二級(jí)因素集，即U3={u31，u32，u33，u34，u35，u36，u37，u38}。

2.基于運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體的模糊評(píng)判模型的建立

多層次模糊評(píng)價(jià)（Fuzzy Comprehensive Evaluation，簡(jiǎn)稱FCE）是對(duì)受多因素影響的事物作出全面評(píng)價(jià)的一種十分有效的決策方法?；谶\(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體視角的智慧旅游評(píng)價(jià)，采取模糊評(píng)價(jià)的方法：首先建立一個(gè)評(píng)判結(jié)論等級(jí)集合和指標(biāo)隸屬度系數(shù)矩陣，然后根據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)專家經(jīng)驗(yàn)及采集到的數(shù)據(jù)計(jì)算評(píng)判等級(jí)矩陣，并排列輸出各種可能的相關(guān)值。

（1）確定智慧旅游運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體層面實(shí)施效果的評(píng)語集

智慧旅游運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體層面的實(shí)施效果可以評(píng)定為若干個(gè)不同等級(jí)，由此我們可以建立一個(gè)多級(jí)評(píng)語集，假設(shè)構(gòu)造一個(gè)三級(jí)評(píng)語集：

V={V1（績(jī)效優(yōu)），V2（績(jī)效中），V3（績(jī)效差）}

（2）確定評(píng)判矩陣

分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲取性，定性指標(biāo)可由家根據(jù)掌握的資料和積累的經(jīng)驗(yàn)來確定適當(dāng)?shù)碾`屬度，定量指標(biāo)可通過對(duì)智慧旅游運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和處理，由此評(píng)判出隸屬于實(shí)施效果評(píng)語集V中每個(gè)元素的隸屬度，對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)可得到模糊評(píng)價(jià)矩陣：

其中n表示評(píng)語集的級(jí)數(shù)rmn表示Umn屬于第n個(gè)評(píng)語Vn的隸屬度。

（3）確定各子因素的權(quán)重

考慮到指標(biāo)權(quán)重的科學(xué)性，這里選取主客觀相結(jié)合的方法即熵權(quán)法修正的層次分析法來確定子因素權(quán)重，構(gòu)造比較判斷權(quán)重矩陣A。設(shè)U1={ui1，ui2，…，uis}的權(quán)重為：Ai={a1，a2，。

（4）做模糊綜合評(píng)價(jià)

采用以上指標(biāo)權(quán)重確定方法，首先對(duì)第二級(jí)因素集做綜合評(píng)判，設(shè)U1={ui1，ui2，…，uit}的權(quán)重為Ai={a1，a2，…，as}，（ai=1），單因素評(píng)價(jià)可得到模糊評(píng)價(jià)矩陣為，則可求綜合評(píng)判為Bi=Ri·Ai。

然后再對(duì)第一級(jí)因素集做綜合評(píng)判，設(shè)U={u1，u2，…，ut}的權(quán)重為A={a1，a2，…，at}，總體評(píng)價(jià)矩陣為R=，最后求得評(píng)判矩陣為B=R·A。

（二）層面建設(shè)視角下智慧旅游評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用

考慮到跨區(qū)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)不一，以上基于層面建設(shè)視角的智慧旅游綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)區(qū)域智慧旅游實(shí)施效果的評(píng)價(jià)更為科學(xué)有效。因此，在同一行政層次區(qū)域內(nèi)對(duì)智慧旅游實(shí)施效果進(jìn)行比較和評(píng)判，才能更好地尋找差距、改進(jìn)提升。另外，綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系涉及定量指標(biāo)和定性指標(biāo)，數(shù)據(jù)獲取需要主觀和客觀相結(jié)合的方式，一方面要考慮專家的經(jīng)驗(yàn)打分，另一方面也要考慮當(dāng)?shù)刂腔勐糜伟l(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況。

事實(shí)上，在實(shí)際評(píng)價(jià)的過程中，評(píng)價(jià)者要根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)目標(biāo)及外部環(huán)境的實(shí)際情況對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，以達(dá)到準(zhǔn)確科學(xué)的目的。

三、結(jié)論

智慧旅游是旅游業(yè)未來發(fā)展的大勢(shì)所趨，不論從公益性還是盈利性的角度，其發(fā)展將惠及政府、企業(yè)、旅游者、旅游目的地居民等多個(gè)利益主體。智慧旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及具體的評(píng)價(jià)方法需要與時(shí)俱進(jìn)，需要結(jié)合智慧旅游發(fā)展的實(shí)際不斷進(jìn)行調(diào)整完善。

通過在構(gòu)建智慧旅游發(fā)展框架體系的基礎(chǔ)上，基于運(yùn)營(yíng)主體和應(yīng)用主體層面建設(shè)的視角對(duì)智慧旅游評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了研究，摒棄依靠信息技術(shù)手段的單一評(píng)價(jià)，將智慧旅游和旅游產(chǎn)業(yè)、管理及技術(shù)等因素有效融合，為智慧旅游的評(píng)價(jià)建立了一套較為完整的方法體系。但綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立具有一定的主觀性，應(yīng)當(dāng)在大量實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上逐步篩選并最終確定，這也是研究需要完善的地方。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]