劉現(xiàn)赟

（湖南科技學院體育學院，湖南 永州 425199）

競技體操項目是我國傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目之一。但隨著時間的推移，我國競技體操運動群眾基礎(chǔ)日漸薄弱、后備人才日漸不足。當前我國體操事業(yè)最應當解決的問題是如何擴大群眾基礎(chǔ)。從已有的競技體操運動可持續(xù)發(fā)展研究來看，加強對體操運動的宣傳是眾多研究的主要建議之一，但后續(xù)卻缺乏此類研究。本文試圖從大眾媒介視角出發(fā)，對競技體操運動的大眾媒介傳播現(xiàn)狀進行論述。

1 大眾媒介與體育傳播

本文傳播媒介主要指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。業(yè)界通常將報紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)稱為大眾媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了“媒介融合”，此為大眾媒介發(fā)展的一大趨勢。大眾媒介還表現(xiàn)出“分眾化”與“互動化”兩大特點。

體育與大眾傳播的互相促進關(guān)系不言而喻。早在19世紀30年代，報紙行業(yè)就發(fā)現(xiàn)體育新聞可以使其銷量大增；電視的發(fā)明使體育行業(yè)空前繁榮，其強大的視聽功能，成為“最適合表現(xiàn)體育魅力的媒介”；互聯(lián)網(wǎng)帶來“媒介融合”，人們接收信息的渠道與信息量逐漸增多，同時時空限制日漸減小、“互動性”日漸增強。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，體育賽事觀賞性要求也隨之提高，媒體機構(gòu)為了吸引更多的觀眾及增強客戶體驗，也是不斷發(fā)展轉(zhuǎn)播技術(shù)。這也便形成了二者的良性互動。

2 大眾媒介的競技體操文化傳播

2.1 報紙傳播

隨著“媒介融合”的不斷深入，報業(yè)近年受其影響異常之大。報業(yè)自身也在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，據(jù)普華永道估算，數(shù)字報紙將以57.9%的年均復合增長率增長。不過報紙依靠其深度報道的特點在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中仍占有一席之地。報紙中的體育信息主要來自于專業(yè)體育報紙、綜合報紙體育版面與含有體育信息的其他行業(yè)報紙。

如圖1所示，整體來看，競技體操的年刊發(fā)量呈逐漸減少趨勢，只是在一些特殊年份會有增加?？l(fā)報紙絕大多數(shù)為綜合類報紙的體育版面。由于報紙版面有限，其所刊發(fā)內(nèi)容絕大多數(shù)為賽事信息報道及其它與國家體操隊相關(guān)的信息，地方報紙則相應報道地方體操信息。

由圖1可知，2008年的年刊發(fā)量為5 432篇，這與競技體操“豪取9金”的優(yōu)異成績是分不開的。但2009年的急劇降低也是始料未及，因為2009年的倫敦體操世錦賽中國隊仍然取得了6枚金牌的優(yōu)異成績，這也間接反映了這一項目的固定受眾較少，同時反映出管理部門未將北京奧運會的良好勢頭利用好，后續(xù)宣傳推廣工作未做好。2010—2012年出現(xiàn)了年刊發(fā)行量持續(xù)增長，除去奧運會年的必然現(xiàn)象，這期間出現(xiàn)了較多影響較大的負面新聞，如亞運會改分、張尚武賣藝等。自此之后，年刊發(fā)行量又出現(xiàn)急劇下降，并表現(xiàn)出“一蹶不振”的態(tài)勢。2014年的南寧體操世錦賽與2016年里約奧運會本應是年刊發(fā)行量急劇增多的年份，但其依然表現(xiàn)平平。這種現(xiàn)象也反映了一個問題，即報紙與競技體操的生存環(huán)境均是艱難，也間接說明，報紙或許已不是競技體操宣傳的主要陣地。

圖1 2008-2017年報紙競技體操信息年刊發(fā)量分布

2.2 電視傳播

電視對體育運動傳播影響巨大。時至今日，雖受“媒介融合”影響，但其仍是體育賽事傳播不可或缺的媒介。據(jù)調(diào)查顯示，電視觀賽占比達到42.3%。電視體育節(jié)目主要包括新聞類節(jié)目、賽事直播類節(jié)目及專題節(jié)目3種。其中體育新聞類節(jié)目內(nèi)容最少，但時效性強；賽事直播類是電視體育節(jié)目的核心內(nèi)容；專題類節(jié)目在3者中占比最高，主要包括賽事集錦、訪談、紀錄片、綜藝節(jié)目等。具體到競技體操項目來看，新聞類節(jié)目與報紙內(nèi)容非常相似。賽事直播類節(jié)目主要為國內(nèi)外重大賽事的直播，包括奧運會、世錦賽、全運會、全國錦標賽等。專題類節(jié)目內(nèi)容多樣，相關(guān)節(jié)目主要出現(xiàn)在重大賽事前后。

競技體操是我國的優(yōu)勢項目之一，是電視臺重點關(guān)注的項目之一，雖然群眾基礎(chǔ)較差，但每逢重大賽事仍會進行直播。從賽事數(shù)量來看，世界賽事中每年常設(shè)賽事主要為世錦賽和世界杯兩項，其中世界杯設(shè)多站比賽。當前世界杯賽事多是通過互聯(lián)網(wǎng)進行無解說直播。而國內(nèi)每年常設(shè)重要比賽僅有全國錦標賽與冠軍賽兩項，其余比賽為青少年比賽，直播的僅為全錦賽。所以說國內(nèi)重要賽事過少，需要增加。如果要增加競技體操的賽事直播數(shù)量必定要以國內(nèi)賽事為主，而當前增加國內(nèi)賽事只能從大學生比賽入手，受體制影響，著實復雜。所以這時就需要專題節(jié)目的補充。利用競技體操項目的“優(yōu)勢項目”及“體育明星”優(yōu)勢，其受到了各類專題節(jié)目的關(guān)注，而這其中影響較為廣泛的就是綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目可以最大限度地脫離“體育運動”這一背景限制，可以使不喜歡或不了解該項目的觀眾因為喜歡該節(jié)目而收看節(jié)目，這就使運動項目得到了傳播。當前其專題節(jié)目數(shù)量仍屬稀少，還需大力補充，這需要有關(guān)管理部門要積極主動。另一方面，競技體操賽事電視直播的“互動性”嚴重不足，特別是相較于熱門項目的直播。調(diào)查顯示，用戶選擇體育平臺的主要因素中“互動性”占比38.2%，說明觀眾對其有較高的要求。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播

體育方面，無論是獲取信息，或是觀看賽事，互聯(lián)網(wǎng)途徑均已成為主流，有近85%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息。互聯(lián)網(wǎng)主要由門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等幾部分構(gòu)成。

門戶網(wǎng)站體育頻道和體育網(wǎng)站因平臺體量大、信息全面，占據(jù)絕對傳媒優(yōu)勢。新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在我國并稱“四大門戶網(wǎng)站”，其中新浪與搜狐均具有獨立的“體操”網(wǎng)頁界面，而新浪網(wǎng)的相關(guān)網(wǎng)站則更全面的包含了視頻圖文等信息。體操類網(wǎng)站具有影響力的僅“中國體操網(wǎng)”一家，其以圖文信息為主，主要包括官方通知、賽事報道及賽事分析等。

網(wǎng)絡(luò)論壇是受眾參與賽事討論的重要渠道。用戶討論可以帶來賽事的二次甚至多次傳播。調(diào)查顯示，近九成用戶會自發(fā)參與賽事討論，選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶超過六成。競技體操網(wǎng)絡(luò)論壇中影響較大之一為百度貼吧的“體操吧”，其是最為專業(yè)且信息最為全面的網(wǎng)絡(luò)論壇；但其受眾較為廣泛，還包括與體操相關(guān)運動的愛好者；同時由于其專業(yè)性強，所以一般愛好者在此論壇入門也較難。

視頻網(wǎng)站主要包括2部分： 電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化；視頻網(wǎng)站自媒體。前者主要為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）PC客戶端與CCTV-5移動客戶端，后者主要為優(yōu)酷土豆及騰訊視頻。其中CNTV國內(nèi)最全的免費電視直播網(wǎng)絡(luò)平臺，其內(nèi)容與電視播出基本無異；CCTV-5移動客戶端在內(nèi)容上加入了“清流直播”，對豐富直播賽事進行了補充，由于競技體操直播賽事本身較少的原因，所以其補充作用是明顯的，主要補充為世界杯賽事。從受眾選擇的觀賽終端來看，互聯(lián)網(wǎng)觀看比賽的比例整體為52.8%，其中PC端占比26.4%，PC端成為最主要的線上觀賽終端。視頻網(wǎng)站的自媒體對其補充作用同樣巨大，此特色內(nèi)容主要來自于傳播者自身制作和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻。以“優(yōu)酷網(wǎng)”為例，其包含名為“自頻道”的欄目，即為傳播者上傳的視頻，其內(nèi)容的制作者既有個人，同時也包含私人的傳播機構(gòu)及事業(yè)性傳播機構(gòu)。目前競技體操項目在視頻網(wǎng)站方面存在的主要問題是缺乏官方自頻道，國際體操聯(lián)合會及歐美、日本等國家體操協(xié)會均在YouTube視頻網(wǎng)站上開設(shè)官方自頻道。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的影響力越來越大。其中，微信的“公眾號”，微博的“機構(gòu)認證”及“個人認證”用戶影響較大。從競技體操項目的微信公眾號傳播來看，個人用戶要優(yōu)于認證用戶。認證用戶多為地方體操運動管理中心、體操協(xié)會或體操培訓機構(gòu)，前兩者公眾號多處于沉寂，后者以日常培訓圖文信息為主；個人用戶多為體操從業(yè)者或愛好者自發(fā)行為，部分公眾號保持高活躍度，緊跟實際動態(tài)。微博中的“機構(gòu)認證”用戶與微信“認證”用戶基本相同；“個人用戶”則為競技體操項目著名運動員或教練員，由于該項目群眾基礎(chǔ)較差，所以大部分個人認證用戶的“粉絲”數(shù)量較少，數(shù)量多者均為明星運動員?？傮w來看，微信“公眾號”輻射范圍多為競技體操從業(yè)者或愛好者；而微博則借助明星優(yōu)勢其輻射范圍大大拓寬。目前該方面存在的問題與視頻網(wǎng)站類似，均是缺乏官方性的認證用戶。因為官方手握重要相關(guān)資源，其不僅具有權(quán)威性，同時更是相關(guān)信息的制造者，所以對其要加以利用進行項目推廣，可以起到事半功倍的效果。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 紙質(zhì)報紙在傳播競技體操運動方面受“媒介融合”影響大，報道數(shù)量持續(xù)下降，傳播力嚴重降低。

3.1.2 電視依然是競技體操項目傳播的有力大眾媒介，但存在直播賽事少、專題節(jié)目數(shù)量不足的問題，同時缺少互動性。

3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)已成為競技體操運動傳播的主要陣地，相較于報紙與電視其內(nèi)容均更為豐富；但限于群眾基礎(chǔ)問題，整體受關(guān)注度仍較低；同時官方傳播渠道嚴重缺乏。

3.2 建 議

3.2.1 官方需專設(shè)宣傳部門，協(xié)助項目推廣。官方握有重要相關(guān)資源，傳播具有先天優(yōu)勢，需負起推廣競技體操運動及文化的責任。

3.2.2 同時其靈活性強，當前必須借之順勢而為。

[1] 郭慶光 . 傳播學教程 [M].北京：中國人民大學出版社，2011：28.

[2] 艾瑞咨詢 .2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告 [EB/OL].[2016-06-07]. http：//report.iresearch.cn/report/201606/2597.shtml.

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