如何差別定價(jià)又不失公平

《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站2018年5月31日

差別定價(jià)，或者，在互聯(lián)網(wǎng)條件下的個性化定價(jià)，是大數(shù)據(jù)的一個典型應(yīng)用，這種行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“價(jià)格歧視”。有了消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，電商就可以利用算法進(jìn)行差別定價(jià)。對同樣的商品或服務(wù)，某些用戶多花了錢卻并不知情，會員或忠誠顧客卻要支付高價(jià)，這被人們戲稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費(fèi)者對商家這種偷偷摸摸的算計(jì)大呼不公。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視是個中性詞。有些價(jià)格歧視是好的，比如，學(xué)生票半價(jià)，老年人免費(fèi)，?？陀姓劭?。盡管如此，本文指出，消費(fèi)者總體上對差別定價(jià)有意見。大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無論是得還是失，原則上都不喜歡差別定價(jià)這個主意。所謂買的沒有賣的精，消費(fèi)者擔(dān)心，差別定價(jià)短期有便宜占，長期難免吃虧。

那么，在差別定價(jià)時(shí)，如何避免給消費(fèi)者帶來困擾或不滿呢？本文建議商家遵循以下四個法則，可以有助于保證差別定價(jià)顯得比較公平。第一，要有一個好的理由，讓價(jià)格政策對社會整體有益，比如，快到期商品打折，可以避免浪費(fèi)，只是為了多賺錢的差異定價(jià)，就很難讓消費(fèi)者感覺公平；第二，把價(jià)格差別與產(chǎn)品差異結(jié)合起來，以不同版本的產(chǎn)品讓消費(fèi)者自行選擇，商家可以聰明定價(jià)，而不會招致批評；第三，定價(jià)機(jī)制要可預(yù)測，比如，基于時(shí)間區(qū)分價(jià)格，工作日早晨給汽車加油比節(jié)假日更便宜，消費(fèi)者明白價(jià)格變化的規(guī)律，就有控制感；第四，要循序漸進(jìn)，人們可以接受差別定價(jià)，但最好慢慢來，消費(fèi)者只有理解價(jià)格變化的機(jī)制，才可能認(rèn)同其合理性。

棉花糖之謎

《大西洋月刊》網(wǎng)站2018年6月1日

棉花糖實(shí)驗(yàn)是社會科學(xué)領(lǐng)域最知名的研究之一，它是由斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家Walter Mischel在1960年代開發(fā)的一個研究項(xiàng)目，小孩子面前放一塊棉花糖，被告知假如等15分鐘不吃的話就可以得到第二塊。待測試結(jié)束后，研究團(tuán)隊(duì)跟蹤了這些孩子之后30年的人生經(jīng)歷，結(jié)果表明，經(jīng)受住誘惑的孩子在隨后的人生中表現(xiàn)更好，這說明延遲滿足帶來了巨大的好處。

通過了棉花糖測試體現(xiàn)出孩子的意志力，它是未來人生走向成功的一個信號。這個結(jié)論至今仍被人津津樂道，但是，本文卻對此提出了質(zhì)疑。本文作者指出，紐約大學(xué)的Tyler Watts同加州大學(xué)歐文分校的Greg Duncan和Hoanan Quan重新做了一遍棉花糖實(shí)驗(yàn)，把樣本從原來的不到90個小孩子增加到超過900個，包括了各種家庭背景的孩子，讓樣本更具代表性。新的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)控制了孩子家庭收入這樣的因素之后，對延遲滿足導(dǎo)致成功的支持就很有限了。在家庭環(huán)境優(yōu)越的孩子當(dāng)中，等到第二塊棉花糖的孩子長期來看并沒有比那些把棉花糖直接放進(jìn)嘴里的表現(xiàn)更好。在家庭條件不好的孩子當(dāng)中，也有著類似的結(jié)果。

本文還特別分析了窮孩子往往禁不起誘惑的原因，也許主要是他們不愿意冒險(xiǎn)去等待不確定的第二塊。是的，貧困會令人短視，在一個孩子有理由相信第一塊棉花糖都有可能消失的情況下，第二塊棉花糖似乎已無關(guān)緊要了。

窮孩子更要學(xué)外語

《科學(xué)美國人》雜志2018年6月號

今天，國內(nèi)的家長讓孩子學(xué)外語，上國際學(xué)校，更多是為了孩子今后出國留學(xué)做準(zhǔn)備。而在學(xué)術(shù)界，一直有這樣的觀點(diǎn)，即認(rèn)為在雙語環(huán)境下學(xué)習(xí)的孩子在認(rèn)知能力上有優(yōu)勢，雖然這個理論一直存有爭議。雙語環(huán)境對孩子大腦發(fā)育和智力開發(fā)的作用尚無定論，不過，父母的收入高受教育程度高，他們孩子的認(rèn)知能力也較高，這已經(jīng)成為共識。那么，窮人家的孩子怎么翻身呢？本文指出，有一個方法：去學(xué)習(xí)一門外語。

本文介紹了今年1月在線發(fā)表在《兒童發(fā)展》雜志上的一項(xiàng)分析。說的是，新加坡管理大學(xué)的研究人員從一萬八千多名美國兒童及一年級小學(xué)生中取樣，調(diào)查了他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和智力評估得分，果不其然發(fā)現(xiàn)，來自較低社會經(jīng)濟(jì)地位家庭的孩子在認(rèn)知測試的得分上也偏低，不過，在這個群體中，在家里說第二語言的孩子比單一語言的孩子得分更高。過去，關(guān)于雙語優(yōu)勢的研究往往針對中高層收入家庭的孩子，新加坡管理大學(xué)的這項(xiàng)研究擴(kuò)大了樣本，包括有幾千名孩子，是更具代表性的大型研究。

本文最后指出，大樣本數(shù)據(jù)集是一種具有里程碑意義的研究方法，但是，數(shù)據(jù)并沒有包含雙語環(huán)境是如何賦予孩子認(rèn)知優(yōu)勢的細(xì)節(jié)，很多還只是猜測。在孩子的雙語環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)地位和認(rèn)知發(fā)育之間，有著糾纏復(fù)雜的關(guān)系。不管雙語優(yōu)勢是怎么形成的，對窮孩子來說，有機(jī)會學(xué)一門外語，總是好的。

你的付出，我同樣在意

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志2018年6月2日號

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個概念，叫沉沒成本，用通俗的話來解釋，就是破鏡難圓，覆水難收。當(dāng)人們在做決策的時(shí)候，不應(yīng)將這些既成事實(shí)，或者說，無法挽回的投資考慮在內(nèi)，這就是所謂“經(jīng)濟(jì)人”的理性假設(shè)。而現(xiàn)實(shí)往往是，人很難做到完全理性，沉沒成本仍然會影響到人的決策行為，這種現(xiàn)象被稱為沉沒成本謬誤。

這篇《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的文章介紹了卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的Christopher Olivola最近發(fā)表在《心理科學(xué)》雜志上的一項(xiàng)研究。該研究發(fā)現(xiàn)，人們在做決策的時(shí)候，不僅會考慮自己的沉沒成本，也會考慮到他人的沉沒成本。Olivola運(yùn)用了思想實(shí)驗(yàn)的方法，在第一個實(shí)驗(yàn)中，Olivola博士請602個人想象他們得到了一張NBA籃球賽的前排座位入場券，因?yàn)樘鞖庠螂y以成行，而時(shí)間太緊又來不及轉(zhuǎn)讓，然后問這些人，假如這張門票是他們自己買的或是免費(fèi)得到的，以及假如這張門票是朋友臨時(shí)去不了轉(zhuǎn)贈的，而朋友是花重金買的或是免費(fèi)得到的，問他們在諸如此類的不同情形下，他們有多大可能會不顧危險(xiǎn)天氣，開車去現(xiàn)場看球。

結(jié)果正如沉沒成本理論所預(yù)測的那樣，自己花錢買票的人比拿到免費(fèi)票的人更有可能跑到現(xiàn)場去看。有意思的是，拿朋友花錢買的票的人同樣比拿朋友免費(fèi)票的人更有可能去現(xiàn)場觀賽。這說明，我們在決策時(shí)，同樣會把他人的沉沒成本考慮在內(nèi)。Olivola博士對此結(jié)果的解釋是，人類是社會動物，這樣的行為是在發(fā)送社會信號，向贈給我們門票的親朋好友示好。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，禮品越貴重，所包含的情誼越深厚，這種對謝意的表達(dá)就會越顯著。