【內(nèi)容提要】隨著時代的發(fā)展，自媒體越來越多地出現(xiàn)在人們的生活當中。在眾多自媒體中，“羅輯思維”以其獨特的營銷方式，做出了自媒體營銷成功的示范。作為自媒體運營成功的典型案例，“羅輯思維”自創(chuàng)立之日起就在不斷嘗試和創(chuàng)新，其創(chuàng)立獨特的社會化營銷、社群經(jīng)濟、眾籌模式和會員制度模式等，正是其創(chuàng)意營銷手段的體現(xiàn)。本文就“羅輯思維”獨特的營銷策略，淺析自媒體營銷策略以及自媒體未來的發(fā)展問題。

【關鍵詞】羅輯思維 自媒體 營銷策略

時代的進步會引起眾多事物的改變。隨著科技的高速發(fā)展，社會已然進入“信息時代”，“信息時代”傳播的主要特征就是傳播速度加快，信息量增大。在新型的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播機制已經(jīng)不能適應現(xiàn)代人的需求，“自媒體時代”應運而生。近年來，自媒體蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新和創(chuàng)收能力遠超傳統(tǒng)媒體，越來越多的傳統(tǒng)媒體人轉戰(zhàn)到自媒體的行列中，同時也吸引著更多新的媒體人加入自媒體行列。自2012年“羅輯思維”創(chuàng)立之日起，就一直成為自媒體行業(yè)中的領頭羊，其創(chuàng)立者羅振宇更是從傳統(tǒng)媒體行業(yè)成功轉型到自媒體行業(yè)的代表人物?！傲_輯思維”以其獨創(chuàng)的一系列營銷策略，沖擊著傳統(tǒng)媒體的營銷方式，在擴大自我影響力的同時，也產(chǎn)生了創(chuàng)收的奇跡。

一、自媒體營銷的特點與影響

（一）自媒體的概念

2003年 7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報告并在美國新聞學會媒體中心發(fā)表，報告給出了自媒體的權威定義：“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！雹賴鴥?nèi)學者夏德元在他的《電子媒介人的崛起》中為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。②由此可見，自媒體與傳統(tǒng)媒體是有著較大差異的。

（二）自媒體的影響

自媒體的出現(xiàn)使信息從生產(chǎn)到傳播都發(fā)生了顛覆性的改變。所謂信息，泛指人類社會所傳播的一切內(nèi)容，信息是相對于“消息”而言的，可以確定其真實性的可傳播的“消息”就是信息。在“自媒體時代”，其傳播主體與傳播方式與傳統(tǒng)媒體都有著較大差異。

首先，自媒體時代的傳播主體發(fā)生變化。自媒體的傳播主體不再只是傳播機構或者傳播機構中的個人，網(wǎng)絡上具有傳播能力的人都可以成為自媒體時代的傳播主體。通過網(wǎng)絡手段，任何個人都可以把掌握的資料發(fā)布，成為媒體的傳播者。自媒體時代已經(jīng)到來，新聞發(fā)言權不再僅僅掌握在小部分人手里。自媒體擴大了“媒體人”的范圍，讓“人人都是麥克風”這一概念成為現(xiàn)實。

其次，自媒體時代的傳播方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體僅僅是“一對多”的傳播方式，將信息由一個機構傳達給眾多受眾，并且傳播方向是單向的。但自媒體基于微信、微博等公眾平臺，“一對一”“一對多”“多對多”“多對一”等傳播方式相繼出現(xiàn)，同時信息可以雙向互動，新聞發(fā)布者可以及時得到反饋信息，這為信息的再加工、再發(fā)布奠定了基礎。

二、自媒體營銷策略

“羅輯思維”由央視前制片人羅振宇和獨立新媒創(chuàng)始人申音合作，于2012年12月在多個自媒體平臺推出。在微信平臺上，羅振宇每天早晨6點30左右會推送一條60秒的語音，回復關鍵詞后會有推送兩到三篇精選文章，4年以來每天如此。微信平臺已聚集將近700萬粉絲量，其號召力可見一斑。在優(yōu)酷平臺上，每周會推送一部50分鐘左右、由羅振宇主講的專題片，優(yōu)酷平臺播放量累計已達2億。在微博平臺上，“羅輯思維”發(fā)布相應信息和鏈接，聚集粉絲，使“單一平臺粉絲”成為“多個平臺粉絲”。在喜馬拉雅FM平臺上，每周與優(yōu)酷同時推送專題片錄音。在最近受追捧的映客直播平臺上，“羅輯思維”一注冊就吸引了十萬用戶的關注。

“羅輯思維”以其新穎和富有號召力的營銷方式吸引著眾多粉絲的追捧。其多樣的營銷策略和多平臺的宣傳方式讓受眾多角度地接受信息并與之互動，成為互聯(lián)網(wǎng)最為知名的“社群經(jīng)濟”品牌。

（一）“羅輯思維”的營銷策略

“羅輯思維”的創(chuàng)意營銷方式是使其成為影響最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群的重要原因。所謂“互聯(lián)網(wǎng)社群”，指的是“一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費者，以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組”③，具有一致行動、交流效率高、聚合度高的特點，比如百度貼吧、天涯論壇等。而微信、微博的到來，開啟了全新的自媒體時代，自媒體具有其內(nèi)在的聚眾效應，使其用戶聚集成為小的群體，在成為平臺用戶的同時，也為平臺提供內(nèi)容和產(chǎn)品，形成“聚眾傳播效應”。聚眾傳播是指“以自媒體系統(tǒng)為平臺，將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動方式，通過信息和媒介的黏連作用相融合，將同質(zhì)性的受眾在異質(zhì)的大眾中凝結出來的傳播方式”。④這樣的傳播環(huán)境為“羅輯思維”的營銷，提供了基礎。

1.多平臺傳播。自媒體時代，供用戶互動交流的平臺和方式多種多樣，而“羅輯思維”在運營的4年多時間里，將觸角涉獵到各個平臺之中。然而，“羅輯思維”雖然是多平臺營銷，但是其在每個平臺的作用和分工異常明確。在微信公眾號上，以60秒語音和圖文形式，為用戶提供新的思想、精選文章以及公司活動，同時近幾年建立的微信商城也為其公司創(chuàng)收不扉。在優(yōu)酷平臺上，脫口秀節(jié)目分享讀書心得、暢談古今、評點當下，與之相配合的廣播APP為用戶提供多種方式，也使“羅輯思維”的傳播變得更廣更快。在微博平臺上，公司主要成員與粉絲交流互動，以圖文形式預告公司最新活動等。在多看閱讀APP上，推送“羅輯思維”微信刊文集納。由此可見，“羅輯思維”并不是毫無目標的單純涉獵于每個自媒體平臺，而是各個平臺完美配合，而其中突出微信平臺和優(yōu)酷平臺，有主有次，將“羅輯思維”品牌越推越大。

2.品牌定位明確。從“羅輯思維”建立伊始，其品牌定位就很明確。首先，體現(xiàn)在其受眾定位上?！傲_輯思維”主要面向中產(chǎn)階級知識分子、大學生等，年輕、消費能力強、自由、上進、能夠接受新思想是這類人群最主要的特征。其次，體現(xiàn)在其產(chǎn)品定位上。雖然“羅輯思維”在各個自媒體平臺都有不同的產(chǎn)品及宣傳策略，但產(chǎn)品間相互配合、相互促進，每種產(chǎn)品都明確的定位。如其脫口秀節(jié)目只是分享羅振宇個人讀書心得、點評實事，表現(xiàn)形式單一、目的明確。

3.形成獨特的“社群經(jīng)濟”。首先，在“羅輯思維”明確的品牌定位之下，逐漸形成一種“社群文化”。關注“羅輯思維”的人相互交流，在接收外來信息的同時也成為發(fā)布信息的人。這樣的“聚眾傳播效應”使其文化內(nèi)涵在一小部分人群中傳播開來，如漣漪一般逐漸擴大影響。其次，“羅輯思維”分眾傳播理念也為其組建“社群”提供幫助。在信息不斷碎片化的時代，服務對象也越來越細分化?！傲_輯思維”服務對象是知識分子，所以其推送內(nèi)容、組建活動都是為這個群體服務，目的明確，易被接受。在針對性明確的宣傳背景之下，身份、理念、思想相近的人匯集成為一個群體?！傲_輯思維”再以這部分人為基礎進行創(chuàng)收，形成成功的“社群經(jīng)濟”代表。

4.個性化營銷方式。作為自媒體的翹楚，“羅輯思維”必然會有自己的個性化服務及獨到之處。首先，體現(xiàn)在會員招募形式之上?！傲_輯思維”自建立之日起，交200元會員費即可成為其會員，會員內(nèi)部人員可以得到更為細致的精選內(nèi)容推送，同時會員內(nèi)部經(jīng)常會有活動。然而其會員數(shù)目是有限的，采取“饑餓營銷”方式，使成為其會員變成一件值得炫耀的事情，在聚集會員費的同時也起到了非常顯著的宣傳效果。其次，建立微博群。將微博的使用發(fā)揮到極致，“羅輯思維”創(chuàng)立者與管理者在微博上與粉絲互動交流，擴大其影響力，產(chǎn)生非常顯著的推廣效果。同時，會員身份多樣，具有可開發(fā)的潛在價值，為公司后期發(fā)展打下堅實基礎。再次，微信語音推送獨樹一幟。在微信圖文泛濫的時候，“羅輯思維”每天一條60秒的語音顯得尤為突出。語音內(nèi)容豐富多變，涉及成功學、地理、哲學、歷史、科技、互聯(lián)網(wǎng)、管理學等多個方面。同時，回復關鍵字即可有精選圖文推送，獲取知識的方式多樣，趣味十足，吸引大眾的目光。最后，會員互動方式多樣。公司會不定期發(fā)放福利，日期、內(nèi)容不定，其中包含與商家合作的電影票、精美圖書等等，與合作商家互惠互利、相互宣傳，同時獲得較好口碑。

5.奉行內(nèi)容至上原則。雖然“羅輯思維”營銷方式多樣，但是在公司發(fā)展的同時不忘初心，依舊遵行著內(nèi)容至上的原則。“羅輯思維”雖然多平臺發(fā)展，但是在每個平臺上推送的內(nèi)容極富價值。例如其微信公眾號每早的語音推送，4年來從未間斷，語音內(nèi)容也并沒有敷衍了事，讓聽眾每天都可以獲得不同領域的新鮮資訊。微信上的圖文推送也是精心挑選，與語音資訊相互配合，頗有含義。自然，在奉行內(nèi)容至上的公司內(nèi)部，人才培養(yǎng)也是不可或缺的?！傲_輯思維”注重人才的選擇和培養(yǎng)，在用人方面有著自己獨特的目光。好的內(nèi)容需要好的運營團隊，這也是“羅輯思維”成功的重要原因之一。

（二）“羅輯思維”營銷策略的思考

“羅輯思維”在自媒體泛濫的大環(huán)境下，獨樹一幟，成為自媒體界的翹楚。但是“羅輯思維”從創(chuàng)立時只有5個人到現(xiàn)在發(fā)展成為一個公司，在摸索中不斷成長。公司在創(chuàng)新的過程中逐漸成長，每一步都是嘗試的過程。從目前的結果看，“羅輯思維”的道路是平坦的，但是在變化多樣的互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭異常激烈，“羅輯思維”應隨著時代和市場的改變而變化。

1.繼續(xù)保持創(chuàng)新能力?！皠?chuàng)新”一直是“羅輯思維”的靈魂，也是其成功的重要元素?！傲_輯思維”在由“團隊”成長為“公司”的過程中，一直保持其創(chuàng)新能力。在時代發(fā)展的今天，創(chuàng)新能力顯得尤為可貴。公司隊伍不斷壯大，公司內(nèi)部不斷注入新鮮血液也是重要關節(jié)。新進人才帶來新的思想，使團隊一直保持創(chuàng)新能力。順應時代的發(fā)展，公司運營模式也要發(fā)生相應改變，這些都要靠著團隊集體智慧來完成。

2.保持與網(wǎng)友互動的熱情。在自媒體時代，保持與網(wǎng)友的互動性是必不可少的一環(huán)。與網(wǎng)友的互動不僅僅為公司擴大影響，產(chǎn)生廣告的效果，更重要的是可以及時得到網(wǎng)友的反饋信息，彌補公司發(fā)展中的不足之處。網(wǎng)友的集思廣益及意見反饋推動公司進步。

3.適時轉型。在信息高速發(fā)展的社會，自媒體形式多種多樣，相互間競爭異常激烈。自媒體公司若想長久的發(fā)展下去，適時轉型也是必須要做的準備。在與網(wǎng)友的互動交流之中，及時抓住時代的特征，及時確定發(fā)展方向。在市場低迷或用戶志趣發(fā)生改變的時候能夠及時調(diào)整營銷策略。

4.不要過度商業(yè)化。“羅輯思維”發(fā)展到如今，市場估值已達13億，這一數(shù)字是異常驚人的?！傲_輯思維”不僅僅具有龐大的粉絲群以及強有力的號召力，更重要的是“羅輯思維”已然成為一家有創(chuàng)收的公司。在原本微信商城的基礎之上，一步一步形成自己的商業(yè)鏈，擁有了自己的產(chǎn)品。隨著公司人數(shù)增多、業(yè)務量增加，為了維持公司正常運營，公司的這種轉型理所應當，但是要掌握好“度”。粉絲關注“羅輯思維”最主要的原因是其“內(nèi)容至上”的原則，希望能從中汲取知識與咨詢。如果過度商業(yè)化，必然會失去辛苦建立起來的口碑，也會損失極大一部分粉絲的支持，這對“羅輯思維”而言幾乎是致命的打擊。所以不要過度商業(yè)化也成為“羅輯思維”接下來的發(fā)展中極為重要的一點。

三、自媒體營銷策略的提升

現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢注定著，自媒體必然會成為時代發(fā)展的特征。網(wǎng)絡使每個人都成為新聞媒體的發(fā)言人，逐漸形成“全民皆媒”的狀況。然而自媒體公司在這樣的環(huán)境之下必然會如雨后春筍，自媒體公司之間競爭必會異常激烈。自媒體在自身的營銷策略上必須具有創(chuàng)新意識，與過去傳統(tǒng)媒體營銷策略相比而言，有很多方面需要提升。

（一）宣傳理念改變

1.從單向宣傳到雙向互動宣傳。建立在傳統(tǒng)媒體上的宣傳理念就是進行單向宣傳，只從一方向另一方單方面?zhèn)鬟f信息，不接受回執(zhí)信息。但是自媒體環(huán)境下，信息傳遞出去之后很快會有受眾進行信息反饋，如微信、微博的評論功能，就是雙向信息互動傳遞的體現(xiàn)。雙向信息互動使自媒體能夠及時意識到自身不足，定向轉型。

2.利用宣傳的“分眾性”提高傳播效率。自媒體宣傳的對象從大眾向精確的群體轉向，“羅輯思維”品牌定位明確，面向受眾具有針對性。依照不同受眾的審美志趣，采取相應的宣傳策略，提高受眾接受度，同時也就提高了傳播效率。

（二）體制機制建設

自媒體宣傳是建立在新的營銷環(huán)境和新的營銷技術基礎之上，目前正在蓬勃發(fā)展階段，有更多創(chuàng)新形式的同時離不開固定的宣傳機制。把握自媒體宣傳的機制和方向，同時跟隨潮流的發(fā)展，在機制之上加以創(chuàng)新，這樣才可以取得更好的宣傳效果。

在自媒體公司內(nèi)部，也應該建立良好的體制機制。良好的管理及營銷政策是推動公司發(fā)展的重要因素。外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相輔相成，才能為自媒體公司建立良好的環(huán)境基礎。

（三）人才隊伍建設

自媒體公司是靠團隊共同智慧前進發(fā)展的，各個方面人才隊伍的建設必不可少。

首先，技術型人才建設。由于自媒體是依賴于網(wǎng)絡技術的發(fā)展而發(fā)展的，所以新媒體宣傳需要大量技術人才進行技術改革和創(chuàng)新。人才隊伍建設在自媒體營銷的環(huán)節(jié)中至關重要。

其次，管理型人才建設。新媒體宣傳是一個巨大的宣傳網(wǎng)絡，需要有一個好的管理機制來保證其順利運行。管理型人才的設立影響著整個宣傳機制的走向和發(fā)展，所以管理型人才的建設十分重要。

再次，宣傳人才建設。自媒體營銷是建立在新技術之上的宣傳。利用新技術將宣傳做好，這需要大量宣傳人才的支持。如何運用網(wǎng)絡傳播信息，又如何利用網(wǎng)絡制造輿論增加關注度，還有如何解決網(wǎng)絡上的輿論危機，這些都離不開宣傳人才。

最后，創(chuàng)新型人才建設。社會在不斷發(fā)展，技術在不斷提高，受眾的素質(zhì)和審美眼光也隨之不斷提升，所以自媒體營銷的形式不可以一成不變。有創(chuàng)新才可以激起受眾的興趣，提高其接受能力，增加營銷的效率。只有不斷創(chuàng)新才可以使自媒體營銷繼續(xù)蓬勃發(fā)展，而自媒體的優(yōu)勢也恰恰如此，所以創(chuàng)新型人才建設對新媒體宣傳至關重要。

結語

在自媒體泛濫的社會，“羅輯思維”以其具有創(chuàng)新性的營銷方式獨樹一幟，其多平臺發(fā)展及個性化營銷方式吸引著眾多粉絲的關注，其明確的品牌定位以及內(nèi)容至上的宗旨鑄就了其良好的口碑。一個成功的自媒體公司必然有著獨特的營銷方式，但是在發(fā)展的道路上，依舊要及時與粉絲互動，保持創(chuàng)新能力，同時要順應時代的發(fā)展及時轉型。自媒體營銷方式多種多樣，但是依舊都隨著時代的變化而作出改變。及時掌握時代潮流，提出具有創(chuàng)新性的營銷策略，是一家發(fā)展中的自媒體公司必不可少的能力。

注釋：

①Chris Willis，Shayne Bo-wman.We Media [M].The Media Center，2003（7）：83.

②夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變[M].復旦大學出版社，2011：45.

③陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體的營銷策略——基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（2）：86.

④趙星.自媒體的聚眾傳播效應對大學生影響的研究[D].陜西科技大學碩士學位論文，2013 ：23.

作者簡介：江翰林，塔里木大學人文學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長 青