單英

摘 要：數(shù)字化時代，我國出版生態(tài)環(huán)境發(fā)生的巨大變化。本文從多個方面分析了目前我國圖書定價的影響因素以及圖書定價機制中存在的問題，并據(jù)此提出相應(yīng)的對策，以期為圖書定價機制的發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞：圖書定價；需求彈性；無序競爭

圖書作為一種特殊商品，同時兼具社會效益和經(jīng)濟效益，由于圖書價值無法實現(xiàn)量化，也注定其定價的復(fù)雜性。我國圖書定價從原來的“保本利微”原則到現(xiàn)在的圖書自由定價政策經(jīng)歷了好幾個階段，在新媒體融合的大背景下，電子書、移動閱讀等迅速發(fā)展，為圖書定價帶來了困境，規(guī)范圖書定價機制顯得尤為急迫。

1 圖書定價的影響因素

1.1 圖書成本

圖書作為特殊商品，成本是定價要考慮的首要因素?！皥D書成本是其作為商品在生產(chǎn)和銷售過程中所耗費的生產(chǎn)資料價值和必要勞動價值的貨幣表現(xiàn)，是圖書價格的基本組成部分，也是圖書出售價格的最低界限?！眰鹘y(tǒng)圖書成本包括編輯校對、排版費用，營銷、經(jīng)營等成本。商品價格=生產(chǎn)成本+流通成本+稅金+利潤，公式表明通過產(chǎn)品銷售，企業(yè)既要回收成本，也要有一定的盈利。中國出版業(yè)數(shù)字化近年來也是“井噴式”發(fā)展，在數(shù)字內(nèi)容提供方面，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)完勝傳統(tǒng)出版。圖書作為一種信息產(chǎn)品，載體和內(nèi)容分離的形式使它的開發(fā)成本很高，但復(fù)制的成本卻很低，這也是電子圖書定價著重核算開發(fā)成本的原因所在。

1.2 市場供求

1.2.1 圖書需求的價格彈性。

商品需求的價格彈性在經(jīng)濟學中一般用來衡量需求的數(shù)量隨商品的價格的變動而變動的情況。需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比，反映出價格彈性對商品定價間的作用力，如果商品的價格彈性較高，出版社極大可能會選擇低價策略，通過圖書銷售量的增加來提高利潤?！皥D書的需求價格彈性直接影響到出版商的定價決策，圖書的收入彈性則直接反映出消費者對圖書商品的非必需性需求。更為重要的是，圖書作為‘傳播思想和文化的工具，具有與其他商品不同的特殊屬性——社會屬性?！背霭嫔缤ㄟ^需求的價格彈性（不具有唯一性，綜合其他相關(guān)分析方法）測算出合理的最優(yōu)價格，獲得最佳的經(jīng)濟效益。

1.2.2 競爭者在同類圖書上的價格水平

針對內(nèi)容和效用雷同的圖書，出版企業(yè)一般是按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。這個定價具有相當?shù)暮侠硇?，可以有效?guī)避風險，對行業(yè)的協(xié)調(diào)性破壞力最小。同類圖書的替代性很強，出版社定價時會考慮到競爭者同類型圖書的定價，為了在價格競爭中處于有利地位。

1.2.3 市場圖書種類間的產(chǎn)品差異性

圖書與其他商品一樣，必須滿足消費者對其的使用價值。不同種類的圖書擁有不同的功用，若圖書差異性較強，消費者的消費欲望就會增加，相反，若圖書的差異性不大，就很可能成為被替代品，圖書銷量就會減少。出版商通過細化市場做出差異化，增強消費者忠誠度，在面對替代品威脅時，使自身處于主動地位。

1.3 出版社圖書定價目標

出版社對不同種類圖書，通過定價想要達到的目標有所差別。出版社可以選擇不盲目追求高利潤，不急于降價清庫存，注重長期穩(wěn)定的效益，實現(xiàn)收益均衡，均衡收益對應(yīng)的是均衡價格和均衡產(chǎn)量，在產(chǎn)品維持一個穩(wěn)定的價格條件下，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量實現(xiàn)市場需求的均衡。它也可以選擇把價格降到低于市場上同類書，以期吸引更多消費者，打開市場銷路。不同的圖書定價目標，會有不同的定價策略和傾向。

1.4 其他因素

政府的相關(guān)定價政策會影響到圖書的具體定價。我國定價制度現(xiàn)階段是：在參考預(yù)期盈利下，定價以單位印張為基點進行上下波動。政府為出版事業(yè)的發(fā)展對部分圖書的定價干預(yù)，具有強制性。出版社貫徹政府的定價政策，對其他圖書定價必然產(chǎn)生或多或少的影響。書店和其他中間流通環(huán)節(jié)中的產(chǎn)生的費用、消費者心理及出版社的社會形象等因素也會在一定程度上影響圖書產(chǎn)品的定價。

2 圖書定價機制存在的問題

2.1 成本定價法不能完全適應(yīng)市場需要

圖書成本長期以來在圖書定價中占有中心位置，現(xiàn)如今成本對圖書定價來說，只能作為一個基本的參考依據(jù)，而不是唯一依據(jù)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，信息產(chǎn)品的載體也越來越豐富，紙質(zhì)圖書被電子圖書、復(fù)印類圖書等所代替，加上先前最被忽略的推廣渠道——公共圖書館的普及，增強了信息內(nèi)容的傳遞性，使紙質(zhì)圖書市場被再次縮減。電子書載體特殊，復(fù)制便捷，被替代的可能性更大。多種類、多形態(tài)的信息產(chǎn)品讓圖書定價需要考慮的因素變得復(fù)雜，而我國仍然普遍實行一價制，后期售賣除新華書店外，大多選擇打折銷售，消費者對書店等零售商的信任度降低，購書欲望隨之降低。

2.2 信用缺失，擾亂市場秩序

網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店之間、幾個網(wǎng)絡(luò)書店之間搶占市場，無序競爭，狂打價格戰(zhàn)，出版社的價格體系受到威脅。不同種類、不同載體、不同形態(tài)的圖書聚焦于有限圖書市場，共同搶占市場份額，圖書作為一種較弱的超必需品，各企業(yè)大肆降低價格，忽視內(nèi)容制作策劃，導(dǎo)致市場上缺乏內(nèi)容過硬的圖書產(chǎn)品，價格戰(zhàn)最終損害的還是消費者的利益。圖書價格差異懸殊，沒有相關(guān)行業(yè)協(xié)會進行調(diào)整，出版企業(yè)信用缺失，社會形象受到影響，給出版市場帶來諸多問題。

2.3 出版企業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴重

消費者在進行圖書搜索時，一般出現(xiàn)的基本都是銷量大的，在從眾心理的作用下作出購買行為，出現(xiàn)出版企業(yè)發(fā)展不平衡，強愈強，弱愈弱，嚴重限制了中小出版企業(yè)的發(fā)展，對我國出版事業(yè)發(fā)展也是相當不利。一方面，出版社為避免出現(xiàn)流通環(huán)節(jié)多重加價的情況，對圖書進行直接定價，而書店等零售商沒有圖書定價權(quán)。另一方面，由于圖書銷售渠道主要有直銷和分銷，直銷就是將出版生產(chǎn)企業(yè)與終端消費者直接連接起來，對圖書進行售賣。分銷是出版生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間有中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商），消費者購買產(chǎn)品時可以零售商進行詢價，還可以訪問出版商，長期會造成下游零售商的利潤受損。

2.4 盜版問題更加嚴重

出版商選擇發(fā)行電子書，傳統(tǒng)零售商的利潤必將受損，盜版問題亦會愈加嚴重。電子書將對紙質(zhì)書造成一定的沖擊，本來選擇購買紙質(zhì)書的消費者轉(zhuǎn)而選擇購買價格相對可觀的電子書，流失了部分消費群。在現(xiàn)實情況中，盜版電子書產(chǎn)品的成本較低，導(dǎo)致一部分原本選擇正版電子書的消費者愿意降低產(chǎn)品效用轉(zhuǎn)而選擇免費的盜版電子書。我國信息產(chǎn)品消費群體的知識付費意識不夠強，加之現(xiàn)代技術(shù)的即時分享，讓盜版圖書變得易得。

3 圖書定價問題的應(yīng)對策略

3.1 需求導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法主要考慮成本和預(yù)期利潤，與市場真實情況有偏差，成本導(dǎo)向定價法顯然不能滿足目前市場發(fā)展，需求導(dǎo)向法應(yīng)運而生。需求導(dǎo)向法就是以需求為導(dǎo)向要滿足消費者的需要，做到按需定價。出版社要做清晰的取舍，取舍很重要，因為不可能把各類圖書都做到優(yōu)秀，所以要把握和發(fā)揮好自己的核心優(yōu)勢，建立品牌圖書產(chǎn)品。當然，書的定價不能超過消費者的購買力和其對圖書效用、價格的理解和承受程度。出版行業(yè)需要在市場壞境下考慮現(xiàn)實因素，摒棄以成本為基礎(chǔ)的定價模式，重視圖書的“內(nèi)容為王”屬性和圖書版權(quán)，在媒介融合的背景下不斷開拓新的閱讀方式的定價、議價能力。

3.2 長尾理論、價格歧視

圖書產(chǎn)品種類越多，長尾更長，獲得的途徑越多，長尾越扁平。目前圖書產(chǎn)品突顯出別具特色的專業(yè)特質(zhì)和分眾傾向，出版企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品自身特性進行策劃、定價，滿足小眾群體的差異化需求，增加收益。基于大數(shù)據(jù)在定向領(lǐng)域的深入挖掘，出版內(nèi)容“長尾效益”得到有效發(fā)揮，技術(shù)門檻的降低，出版系統(tǒng)獲取信息的成本也會縮減。

不論它是電子圖書還是紙質(zhì)圖書，圖書產(chǎn)品的價格更多地是由需求方?jīng)Q定的。

根據(jù)讀者需求差異和緊迫性的不同，對同一種圖書確定多層次的價格。對市場進行細化明確目標消費者的需求差異，保證不會因為價格差異失去終端消費者。充分考慮消費者需求對圖書價格的影響，把讀者現(xiàn)實需要而又愿意并且能夠支付的某些圖書價格定的相對高一些，把消費者支付能力有限，需求又不是很迫切的某些圖書的價格定的相對低一些，刺激購買。價格歧視要注意圖書定價在合理價格區(qū)間浮動。

3.3 把消費者進行轉(zhuǎn)介

針對我國分銷與直銷相結(jié)合的銷售渠道，圖書出版商應(yīng)該將訪問出版商網(wǎng)站的消費者轉(zhuǎn)介到下游零售商處完成銷售行為。一方面避免圖書銷售環(huán)節(jié)中的多重加價，另一方面保證圖書供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定維系和良性發(fā)展。消費者購買圖書時不僅可以向零售商進行詢價，還可以選擇訪問出版社，當消費者訪問出版社時，可以將消費者轉(zhuǎn)介。轉(zhuǎn)介機制沒有流失具有潛在購書需求的消費者，且避免了出版商與零售商直接競爭損傷零售商利潤。

3.4 傳統(tǒng)出版和數(shù)字化出版優(yōu)勢互補

傳統(tǒng)出版業(yè)要有緊迫感，深度挖掘經(jīng)典圖書，注重圖書內(nèi)容的內(nèi)涵，保證出版水平。此外紙質(zhì)圖書具有收藏價值，出版團隊要打造精裝書，做到內(nèi)容價值與裝幀設(shè)計的統(tǒng)一。而電子書針對實用性強、收藏意義不大的圖書，提高編輯校對能力和圖書質(zhì)量，同時也要進行做原創(chuàng)電子書。鑒于電子書載體和傳播的特殊性，在技術(shù)保護方面要加強，防止盜版侵權(quán)。既然紙質(zhì)書與電子書注定要競爭市場份額，就把各自優(yōu)勢發(fā)揮到極致，做到互補，共同促進我國出版事業(yè)的發(fā)展。

3.5 積極建立完善圖書價格機制

3.5.1 加大打擊盜版行為的力度，加強版權(quán)保護

盜版行為對知識產(chǎn)權(quán)、作者的利益造成損害，我國現(xiàn)在盜版問題嚴重，其實最重要的原因是違法成本低于所獲利益，有利可圖。實施責任追懲制度，雖說法不責眾，但對于大量購買盜版圖書的消費者進行懲罰，從而提高知識產(chǎn)權(quán)意識，更好維護消費者權(quán)益。對盜版行為，政府應(yīng)該加大盜版行為的懲罰力度，適當補償著作權(quán)人的合法收益，行業(yè)協(xié)會對出版商進行監(jiān)督，避免出版系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)盜版行為。

3.5.2 對圖書進行有區(qū)別的定價原則

美國一般不限制書店對讀者的售價與折扣，但同時它不允許出版社對不同規(guī)模的書店提供不同的供貨折扣。圖書售價和定價都需要靈活性，要區(qū)別化，不能一刀切，針對不同信息產(chǎn)品的性質(zhì)、效用等多方面，綜合考慮現(xiàn)實情況來定價，不方便直接定價的，也應(yīng)制定必須遵循的原則，積極建立和完善圖書定價機制。

4 結(jié)語

從市場中發(fā)現(xiàn)出版事業(yè)中存在的問題，依據(jù)圖書定價的影響因素，提出相應(yīng)對策，希望對我國圖書定價提供一些思路?？偟膩碚f，凈化和規(guī)范出版生態(tài)環(huán)境需要出版企業(yè)和中間商、終端讀者及政府的共同努力，規(guī)范圖書定價機制，完善定價體系，運用好價格歧視手段和長尾理論。出版事業(yè)的發(fā)展繁榮于每個人密切相關(guān)，出版人更要有強烈的文化使命和責任擔當。

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注釋

1.桂梅《.圖書定價的七大因素分析》.價格月刊.（11）.

2.參見姜峰.中國電子書市場現(xiàn)狀與最新趨勢.出版商務(wù)周報2016.08.

3.陳昕.《中國圖書定價制度研究》. 生活？讀書？新知三聯(lián)書店.2011版.31.

4.參見于姚曉玲.存在盜版下的出版商產(chǎn)品定價策略研究.知網(wǎng).2017.05.

5.鄧碧琳.媒介融合環(huán)境下我國圖書定價機制研究.知網(wǎng).2016.5.

6.郝明義.現(xiàn)階段我們需要定價銷售制的理由[N].中國圖書商報，2010-10-15