1 案例回顧

2016年11月24日，支付寶“圈子”功能上線。根據(jù)不同支付寶用戶的特征，邀請用戶進入不同的生活圈。其中，“校園日記”、“生活在海外”、“白領(lǐng)日記”等圈子只允許女性用戶發(fā)帖，且對女性用戶分類細致，包括女大學(xué)生、女白領(lǐng)等。男性用戶可以瀏覽、點贊、打賞，但只有芝麻信用分高于750的用戶可以評論。

隨后，人們很快發(fā)現(xiàn)，在校園日記、白領(lǐng)日記等圈子里，涌現(xiàn)出大量“大尺度”照片，不少女性上傳的自拍圖片內(nèi)容露骨、所配文字字眼曖昧，以求“打賞”，引發(fā)網(wǎng)友的口誅筆伐，甚至被調(diào)侃為“支付鴇。

11 月 29 日，針對近日引起外界質(zhì)疑的支付寶“圈子”，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)出一封內(nèi)部信《錯了就是錯了》，就支付寶“校園日記”事件檢討、道歉。內(nèi)部信反思稱，“自己做錯的事，永遠不要怪別人”。阿里巴巴董事局主席馬云隨后也在內(nèi)網(wǎng)中發(fā)聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學(xué)習(xí)反思和自查?！?/p>

2 媒體輿論分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，突發(fā)事件的演變往往表現(xiàn)為一個過程，極具動態(tài)性。這個過程既有社會組織公關(guān)行為的不斷干預(yù)，也存在社會媒體的涉入，雙方力量的博弈和消長形成了危機傳播過程中特征分明的不同階段。本文參照朱國圣主編的《突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略》中關(guān)于突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播階段分析，試從三個階段探析支付寶“圈子事件”中媒體輿論的發(fā)展路徑。

2.1 醞釀期：事件發(fā)生，相關(guān)輿情緩慢積累，形成網(wǎng)絡(luò)議題，但傳播范圍小，尚未產(chǎn)生大的影響

“圈子”功能是支付寶在2016年11月24日發(fā)布的9.9.7版本中新推出的一項主打興趣社交的服務(wù)，涵蓋包括金融、保險、寵物、母嬰等多個不同種類興趣圈子。而此次“圈子事件”最為典型的兩個分支——“校園日記”和“白領(lǐng)日記”——最初并未引起大眾的集中關(guān)注，直到11月27日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分用戶在這兩個圈子中發(fā)布大量的大尺度照片，關(guān)于“圈子”的討論才逐漸成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題，出現(xiàn)在微博等平臺的熱門話題榜上，并逐漸開始有微博大V來點評或調(diào)侃這件事，引發(fā)網(wǎng)友們的集中圍觀，事件逐漸升溫，關(guān)注度驟升，比如@王思聰 就在11月27日點評這件事，并戲稱支付寶為“支付鴇”；還有網(wǎng)友認為這是“社交的一小步，援交的一大步”。至此，圈子事件開始進入集中爆發(fā)期。

2.2 爆發(fā)期：網(wǎng)絡(luò)意見迅速匯集，相關(guān)信息快速增長、傳播規(guī)模擴大，主流輿情傾向開始形成

截至11月27日22時，校園日記瀏覽量達670萬、白領(lǐng)日記瀏覽量達590萬；負面輿情開始集中爆發(fā)。而支付寶針對網(wǎng)民輿情，在其官方微博發(fā)布了一則公告，且并未提及網(wǎng)民關(guān)心的“芝麻信用分750以上”、“圈子只能女性發(fā)圖”等敏感話題，而是避重就輕地對支付寶的這個新功能“圈子”進行了介紹。這招致了公眾更大的質(zhì)疑。11月28日起各大媒體都相繼報道了這件事，關(guān)注焦點都放在了“大尺度照片”上，幾乎是一邊倒地譴責(zé)支付寶此次的營銷手段太多低俗。新華社28日發(fā)文《支付寶流傳“大尺度”照片引質(zhì)疑，營銷需有底線》，引用多位專家的觀點，批評支付寶為了拓展社交功能而喪失社會底線，是社會責(zé)任的缺失，帶來了極壞的社會影響。文章一經(jīng)發(fā)出，得到了央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家媒體的轉(zhuǎn)載。其他官方媒體也在第一時間發(fā)表評論文章，批評支付寶大尺度照片涉黃，如人民網(wǎng)在28日發(fā)文《支付寶“圈子”涉黃 社交媒體如何守住道德底線？》，央廣網(wǎng)28日的“新聞晚高峰”話題《支付寶生活圈大尺度照片引質(zhì)疑 業(yè)內(nèi)批評格調(diào)低》，29日凌晨的央視新聞：《央視評支付寶“圈子”：產(chǎn)品設(shè)計不能圍著荷爾蒙打轉(zhuǎn)》等。這一階段，網(wǎng)絡(luò)意見已經(jīng)匯聚，輿情矛頭直接針對的就是支付寶發(fā)布圈子平臺帶來的惡劣影響。直到11月29日下午，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)布內(nèi)部信，表態(tài)“錯了就是錯了”；29日晚馬云在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。

2.3 蔓延期：隨著事件發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)輿情深度發(fā)酵，呈現(xiàn)數(shù)量增多、議題分化、影響面更加深廣等趨勢

經(jīng)過了28和29日的輿情集中爆發(fā)，隨著支付寶的官方道歉，并關(guān)閉圈子功能的舉動，網(wǎng)民的討論議題開始分化，一方面開始有對企業(yè)的社會責(zé)任、商業(yè)道德和倫理的思考，另一方面對支付寶此次營銷背后的真實意圖也進行了分析和猜測。

如人民網(wǎng)發(fā)文《沖破底線的支付寶，我們不要！》，中國網(wǎng)發(fā)文《支付寶圈子“照片門”賺足眼球流量 專家吁注重商業(yè)倫理》等文章，都跳脫出此次支付寶圈子事件之外，討論企業(yè)在進行商業(yè)營銷之外，如何堅守社會底線，傳播社會正能量。人民網(wǎng)還在30日繼續(xù)發(fā)文《錯了就是錯了，支付寶的致歉信能挽回輿論形象嗎？》，認為支付寶的道歉背后存在“強盜邏輯”，認為平臺將責(zé)任推給用戶而自己“裝無辜”是缺乏社會責(zé)任的表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺要有先鋒意識，也要有底線意識，懂得開發(fā)新功能，更要懂得履行自身的平臺責(zé)任。

另有不少媒體開始質(zhì)疑支付寶此次的風(fēng)波是“醉翁之意不在酒”，整個事件看似由“圈子”功能引起，但背后一切都是為了營銷推廣“芝麻信用”功能。鎂客網(wǎng)在12月1日發(fā)文《支付寶“圈子”事件就是個套路，一切都是為了芝麻信用》，質(zhì)疑支付寶在平臺發(fā)布前就應(yīng)該料想到事件后果，之所以要等媒體批評完再道歉，其目的就是為了推廣芝麻信用，而事實上的確通過此次事件，芝麻信用功能得到了大量網(wǎng)友的關(guān)注。文章也得到環(huán)球網(wǎng)等媒體的轉(zhuǎn)載。

2.4 消解期：輿情開始平息，網(wǎng)絡(luò)輿情開始作用于社會現(xiàn)實

在事件逐步平息之后，網(wǎng)民和媒體也開始對這場風(fēng)波帶來的社交推廣進行思考，中國產(chǎn)經(jīng)新聞報以《支付寶“圈子”風(fēng)波引發(fā)的社交思考》為題目，對阿里旗下各項應(yīng)用的社交化努力進行點評，對當(dāng)前阿里和騰訊的競爭進行梳理。不少媒體也對阿里是否應(yīng)該做社交應(yīng)用產(chǎn)生了質(zhì)疑，如藍鯨財經(jīng)發(fā)文《再次打響社交戰(zhàn)，但支付寶做社交真的好嗎？》，告誡企業(yè)在拓展領(lǐng)域的時候，一定要切記自己的核心優(yōu)勢，不能通過打擦邊球的方式，因小失大，將企業(yè)的前途賭進去。

而支付寶在圈子事件之后，也謹慎思考了企業(yè)的發(fā)展前途，對于社交方面的拓展，逐步收斂。2017年3月，多家媒體發(fā)文，稱支付寶經(jīng)過反思，選擇放棄社交，回歸金融與商業(yè)方向。而支付寶？的確放棄了一些社交方面的服務(wù)，專注于做好眼前的金融服務(wù)。

3 危機事件及公關(guān)分析

從存在的狀態(tài)和危機的表現(xiàn)形式看，這次危機屬于一般性的無形的公關(guān)危機。這種一般性的無形的公關(guān)危機具有以下特征：1）危機始發(fā)階段，損失不明顯，很容易被忽視；2）危機發(fā)生后，若任期發(fā)展，損失將會越來越大；3）損失是慢性的，可采取相應(yīng)的措施補救；4）新聞媒介在處理此類危機中發(fā)揮著重要作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無形公關(guān)危機的第三點可能會產(chǎn)生變異。

公關(guān)危機處理應(yīng)遵循及時性、冷靜性、公正性、靈活性、公眾性、人道主義性、維護聲譽等原則。反觀此次支付寶圈子事件，支付寶并未在輿論爆發(fā)之初就發(fā)出聲明，而是等到輿論爆發(fā)至高潮、主流媒體強烈譴責(zé)后才現(xiàn)身致歉，顯然為達到及時性原則的要求。此外，支付寶官微發(fā)文致歉，“錯了就是錯了”全文誠意滿滿。肖凝提到：“在這篇叫做‘錯了就是錯了的道歉聲明中，支付寶共使用了班尼特形象修復(fù)策略中的六種，包括增強好印象、將責(zé)任推給別人、本意良善、修正修為、誠意致歉和升華?！笨梢娭Ц秾氃谔幚砉P(guān)危機時，雖然及時性原則未顧及到，但公眾性原則、人道主義性原則、維護聲譽原則等均有遵循，這也是事后雖仍有部分不提對支付寶“耿耿于懷”，但公眾對支付寶圈子事件的憤怒卻已經(jīng)得到排遣。

4 延伸思考

從時間長度來看，“圈子”事件持續(xù)時間僅有5天左右，卻引起了巨大的輿論風(fēng)波，究其原因是因為支付寶已經(jīng)融入到了公眾的生活之中、與大多數(shù)人息息相關(guān)。和大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)危機一樣，新的事件、新的熱點很快取代曾經(jīng)火爆一時的話題，因此除了危機公關(guān)處理策略外，我們還應(yīng)得到更多于我們有啟迪的思考。

關(guān)于此次圈子事件，有媒體將其與之前百度面臨的“魏則西事件”進行對比，從而肯定在公關(guān)危機處理中，遵循公眾性原則的重要性。因為百度公關(guān)面臨危機時第一反應(yīng)是辯解，站在了群眾的對立面，這件事觸及到了用戶對百度搜索結(jié)果的信任。百度的回應(yīng)顯然不甚令人滿意，因此“魏則西事件”對百度產(chǎn)生了深遠的影響，直到現(xiàn)在，仍然被視作反面教材一樣的存在。而支付寶的誠意致歉，卻是其輕松的脫離輿論戰(zhàn)場，形象損失也達到了最小化。

通過本次事件的觀察，“圈子”事件確實為支付寶吸足了公眾關(guān)注，隨后支付寶高調(diào)的道歉，又將公眾視野從備受爭議的“校園日記”、“白領(lǐng)日記”轉(zhuǎn)移到別的社交圈子內(nèi)，為其發(fā)展社交功能精心準(zhǔn)備。從中，我們能看到互聯(lián)網(wǎng)營銷的巨大優(yōu)勢，但是由此暴露出來的問題更值得我們思考。對于一家企業(yè)，當(dāng)它的規(guī)模不斷壯大、當(dāng)它具有影響輿論的重要力量時，社會責(zé)任就成了其不可推卸的一個重任。在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時，營銷主體要經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合，既達到預(yù)期目標(biāo)，又講究底線意識，實現(xiàn)自身利益與公眾利益的雙贏。

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作者簡介

張子洋（1995-），男，湖南省常德市，漢 ，在讀碩士研究生。研究方向：傳媒經(jīng)濟學(xué)。