劉屹 徐海通

“你送我一盒德芙巧克力，到底是因為愛情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”德芙向家庭場景延伸，帶給消費(fèi)者的這種懷疑無疑是致命的。

華爾街有句名言在地產(chǎn)界被廣為流傳：location location 還是location。一語中的，簡單卻十分精準(zhǔn)。如今在消費(fèi)品界，也有一個概念深入人心：Occasion Occasion 還是Occasion！

最好的品類開創(chuàng)途徑

Occasion（場景）并不是一個簡單的名詞。在當(dāng)下消費(fèi)升級的社會，消費(fèi)者喜歡一個品牌，喜歡的不僅是產(chǎn)品本身，更是體驗產(chǎn)品時所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。只有消費(fèi)者喜歡的品牌才有可能成為他們生活的一部分。因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來說，塑造基于某一生活場景的品牌聯(lián)想，是促進(jìn)品牌成長的重要手段和途徑。

在這個方面，德芙可謂個中高手。不知大家是否記得，2010年北京蜂巢劇場，德芙聯(lián)合中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝聯(lián)袂出品了話劇《一顆巧克力的心聲》。劇中有一句動人的臺詞膾炙人口并廣為流傳，那就是：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！?/p>

是的，巧克力和玫瑰花一起，成了情人節(jié)最珍貴的禮物。而巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，代表了愛情的幸福感。

但是德芙的野心不止于此。中國作為世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ那煽肆κ袌?，洋品牌們無疑認(rèn)為未來幾十年將會擁有更多的成長機(jī)會。而創(chuàng)造機(jī)會的最佳手段，首先，就是場景延伸。

場景延伸的誘惑力

對企業(yè)來講，場景延伸不僅能節(jié)約新品上市所需的大量成本，又能擴(kuò)大既有品牌同消費(fèi)者連接的流量通道，還能通過場景延伸，激活原有品牌的固有認(rèn)知，提高品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中的品牌價值。

正因為如此，德芙開始進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域。2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主安格斯·迪頓在“第七屆諾貝爾得主中國行”中說道：“中國已經(jīng)進(jìn)入了家庭消費(fèi)時代，提高消費(fèi)率有助中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！笔袌錾现T如此類大師們樂觀的論調(diào)更是讓德芙對未來充滿了信心，或者說變得有些貪心。

蹺蹺板效應(yīng)

但正如定位大師艾·里斯所說的那樣，邏輯都在場景延伸那一邊，但不幸的是，真理卻不是。

良好的品牌定位是品牌建設(shè)成果的前提，定位使品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生與眾不同的獨特形象，如寶馬定位喜歡追求刺激的成功人士，強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣，巧克力當(dāng)然代表的就是愛情的甜蜜和幸福。

當(dāng)消費(fèi)者在某個生活場景中被點燃的需求與印在他腦海中的“定位”發(fā)生共鳴時，這個品牌就成了消費(fèi)者有傾向性的選擇。如此反復(fù)，消費(fèi)者就會慢慢建立起場景和品牌之間的因果關(guān)系，而能夠建立這種因果關(guān)系的品牌都有著強(qiáng)大的資產(chǎn)。營銷，就是找到這條品牌與消費(fèi)者之間的“共情紐帶”，不斷強(qiáng)化它。

舉個例子，星巴克所推崇的是讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個落腳轉(zhuǎn)換的“第三空間”，星巴克所有的營銷活動和傳播手段都圍繞“第三空間”的體驗文化展開。因此，“與朋友小聚一下”“與同事/客戶見面談點事情”和“與家人共度閑暇時光”成為星巴克品牌資產(chǎn)最高的三個場景。這三個場景都指向“相聚”這個概念，轉(zhuǎn)而又讓星巴克鞏固了在社交場景上的地位。

有光就有暗，有高就有矮，有得就有失?！蔼毺帯焙汀跋嗑邸笔莾蓚€截然不同的場景，需要不同概念的產(chǎn)品與之吻合，產(chǎn)生對應(yīng)的品牌聯(lián)想。在咖啡這個品類，當(dāng)星巴克占據(jù)了相聚這個場景后，獨處、獨自享受、思考空間這些不具備社交空間屬性的場景就被諸如漫咖啡等其他獨立咖啡館所瓜分。

回到今天探討的話題，巧克力代表的是愛情，愛情這個命題自然已經(jīng)足夠大，為了持續(xù)鞏固在愛情市場上的地位（因為還有玫瑰、戒指、鉆石等物品進(jìn)行著競爭），德芙只能不斷將自家的產(chǎn)品融入到這樣一個消費(fèi)場景中，針對性地展開營銷活動，才能獲得事半功倍的效果。

而很不幸的是，家庭場景的核心在于“親情”，“親情”和“愛情”雖然都是世界上最普通的感情，但本質(zhì)是不同的。營銷活動任意偏袒其中一個，都會對另一個產(chǎn)生心理沖突，模糊用戶產(chǎn)生的品牌記憶度與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，這將會出現(xiàn)艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。

“少即是多”

德芙向家庭場景延伸，會給消費(fèi)者帶來“你送我一盒德芙巧克力，到底是因為愛情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”的懷疑，而這無疑是致命的。說到底，場景延伸成功與否，還是要回到品牌的核心價值上，盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸。反過來也一樣，如果把產(chǎn)品消費(fèi)理解為場景消費(fèi)，那么基于某種生活場景，適時提供用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的產(chǎn)品也才會更有溫度。

因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來說，你最好不要貪心，要霸占很多個場景，這樣消費(fèi)者會沒有記憶點。品牌真正競爭的是心智，在這個傳播過度的社會里，場景延伸一定要謹(jǐn)慎，切勿操之過急，否則可能會適得其反。正如在方便面領(lǐng)域，有一款格外耀眼的品牌“湯達(dá)人”，不斷提倡人們在吃面之外養(yǎng)成“喝湯”的習(xí)慣，以“元氣高湯”凸顯自身在制湯工藝方面的獨特性。正是因為“湯達(dá)人”對做湯的深耕與堅持，絕不涉獵面與料的領(lǐng)域，短短數(shù)年間，成功在消費(fèi)者心智中植入了湯是面的靈魂，吃面要喝湯，喝湯首選湯達(dá)人的品牌聯(lián)想。甚至場景被進(jìn)一步拓寬，進(jìn)入了“湯”的領(lǐng)域。

在這個多元化和個性化日益明顯的時代，消費(fèi)者越來越不愿意購買一款在任何場景下都適用的產(chǎn)品。有研究表明，一款普通的耳機(jī)，消費(fèi)者也有著不同的需求，家庭耳機(jī)和運(yùn)動耳機(jī)是不同的高頻場景，分別被不同的人群所關(guān)注。既然如此，無論是品牌建設(shè)還是產(chǎn)品開發(fā)，就必須依托深刻理解人們在這個場景中的體驗（如提升運(yùn)動感、脫離手機(jī)線等），任何想要同時占據(jù)這兩個場景的品牌最終的結(jié)果都是竹籃打水一場空。領(lǐng)先品牌哪怕只犯了一次錯誤，冰山下眾多“小而美”的企業(yè)都想要突出重圍，取而代之。

所以，場景延伸到底是陷阱還是餡餅，關(guān)鍵還是要看“人心”所向?！稌x書·熊遠(yuǎn)傳》：“人心所歸，惟道與義?！笔裁床攀菆鼍把由斓摹傲x”？義謂天下合宜之理，場景延伸需與品牌原有核心價值和個性相符，相符即有可能成就一塊餡餅。什么才是場景延伸的“道”？道謂天下通行之路，產(chǎn)品能在市場上暢通無阻，源頭在于永葆一顆為消費(fèi)者服務(wù)的心。人們消費(fèi)你的產(chǎn)品，不是為了購買產(chǎn)品，而是為了更好地享受生活，倘若你的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)者對品牌的既有認(rèn)同，背離了消費(fèi)者想要獲取的需求，人們沒理由一定要買你的產(chǎn)品，而這恐怕就是場景延伸最大的陷阱。

當(dāng)然，也有很多品牌在場景延伸后獲得成功的，所以，市場營銷從來就沒有所謂路徑和標(biāo)準(zhǔn)，這也是市場營銷最迷人之處，不是嗎？（作者來自重慶一中）

專題編輯：

王玉 289360562@qq.com