李尚瑜 劉英 林小琪

摘要：隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，建立自主品牌對(duì)于提高餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越重要了。所以，在餐飲企業(yè)中引進(jìn)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立完整的品牌形象，將對(duì)餐飲企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。文中從三個(gè)不同餐廳的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，通過(guò)這些視覺(jué)元素的組合和應(yīng)用，從而最終形成構(gòu)筑品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。證明了視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)在餐廳的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中所起到的重要影響和作用。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；九毛九；太二酸菜魚；視覺(jué)系統(tǒng)

一、麥當(dāng)勞的餐廳視黨系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）麥當(dāng)勞的品牌形象和市場(chǎng)定位

在許多消費(fèi)者的印象中，麥當(dāng)勞可能是全球最大并且最知名的連鎖快餐店了，它的餐館在一百多個(gè)國(guó)家內(nèi)甚至超過(guò)了2.3萬(wàn)家，全球市場(chǎng)潛力也是相對(duì)其他餐館而言比較巨大的。麥當(dāng)勞的基本標(biāo)志由兩個(gè)顏色構(gòu)成，黃色在人們的心目中代表了親切、快樂(lè)和財(cái)富，而紅色也能給人喜慶、熱情和吉祥的感覺(jué)，這也恰是麥當(dāng)勞想向人們所傳遞的。麥當(dāng)勞“M”形狀的標(biāo)志設(shè)計(jì)也是比較理想的，即使消費(fèi)者站在遠(yuǎn)處也可以輕易識(shí)別出來(lái)。而人們熟知的麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞的首要吉祥物，也會(huì)根據(jù)在不同的國(guó)家和地區(qū)之間的當(dāng)?shù)厝宋奶厣粩嗟恼{(diào)整形象識(shí)別，麥當(dāng)勞叔叔形象便很快在全球的消費(fèi)者腦海中都記憶深刻，這個(gè)核心的視覺(jué)符號(hào)促使麥當(dāng)勞的生意走向快速發(fā)展的道路。

麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位也根據(jù)消費(fèi)者的需求以年輕、活力作訴求，給消費(fèi)者提供了一個(gè)輕快愉悅的用餐環(huán)境，與此同時(shí)麥當(dāng)勞秉持四大經(jīng)營(yíng)原則，即“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”，與全國(guó)各地共同發(fā)展、共同進(jìn)步和繁華。

（二）麥當(dāng)勞視覺(jué)系統(tǒng)的應(yīng)用

在麥當(dāng)勞的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用中，色彩應(yīng)用起了很大作用，它有效地傳達(dá)了四大經(jīng)營(yíng)理念，其中包括質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。在半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥當(dāng)勞的色彩應(yīng)用增加了消費(fèi)者光顧麥當(dāng)勞的次數(shù)。當(dāng)一個(gè)黃色M出現(xiàn)在人們眼中，他們會(huì)很容易就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，一直以來(lái)，麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的黃色一直以來(lái)都吸引人們，而且給人們以幸福、快樂(lè)的感覺(jué)，并在人們心中留下難以忘懷的印象，也為麥當(dāng)勞制造了消費(fèi)者光顧麥當(dāng)勞的次數(shù)。麥當(dāng)勞的經(jīng)典用色紅與黃也在的食品中表現(xiàn)了出來(lái)，它利用暖色調(diào)的食物有效地刺激消費(fèi)者的食欲，并傳達(dá)麥當(dāng)勞食物的美味感。恰是因?yàn)辂湲?dāng)勞掌握了色彩應(yīng)用的內(nèi)在規(guī)律，經(jīng)由過(guò)程色彩傳遞有效的信息，讓消費(fèi)者熟悉并更加樂(lè)意去接受麥當(dāng)勞，從而使麥當(dāng)勞在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

麥當(dāng)勞視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的色彩直接給大眾消費(fèi)者傳遞了對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)知，同時(shí)提高了麥當(dāng)勞的整體形象。麥當(dāng)勞通過(guò)眾人皆知色彩吸引消費(fèi)者的注意力，使它從周圍品牌企業(yè)的環(huán)境中脫穎而出，提高了企業(yè)的附加值。同時(shí)，麥當(dāng)勞視覺(jué)系統(tǒng)的色彩簡(jiǎn)單且容易讓消費(fèi)者記住，減少與其他企業(yè)品牌產(chǎn)生混淆，這也是一種傳遞著它獨(dú)特的企業(yè)形象的辦法。

提升顧客體驗(yàn)是麥當(dāng)勞餐廳的核心理念及目標(biāo)，麥當(dāng)勞小程序也是通過(guò)顧客有點(diǎn)餐到結(jié)賬過(guò)程開(kāi)始研究的。同時(shí)“麥當(dāng)勞”作為一個(gè)品牌餐廳企業(yè)，一直強(qiáng)調(diào)以用戶為中心和數(shù)字化、個(gè)性化的服務(wù)。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的麥當(dāng)勞小程序每天基本有二十萬(wàn)人的訪問(wèn)量，甚至還有更多的新增用戶，用戶的平均停留時(shí)間為三十秒左右，保持小程序活躍的方式是為顧客提供所需要的服務(wù)。小程序的入口更多結(jié)合了線下門店的消費(fèi)場(chǎng)景，充分利用了門店的置對(duì)小程序進(jìn)行推廣。

如，在中國(guó)的每一家麥當(dāng)勞家門店，都會(huì)有相應(yīng)的易拉寶、桌貼等POP等物料，引導(dǎo)顧客使用相應(yīng)的服務(wù)。麥當(dāng)勞認(rèn)為，小程序不單是一個(gè)麥當(dāng)勞的引流工具，為實(shí)體店帶來(lái)便利，更是在有關(guān)場(chǎng)景中最便攜的入口。

（三）設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)

麥當(dāng)勞之所以成功，很大一部分原因是它科學(xué)地導(dǎo)入了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并充分利用了色彩在一個(gè)品牌企業(yè)的作用。麥當(dāng)勞將整個(gè)企業(yè)內(nèi)的LOGO和字體，甚至服裝、名片和店內(nèi)環(huán)境等一系列設(shè)計(jì)按照統(tǒng)一的規(guī)范并合理科學(xué)地應(yīng)用色彩的緣故，達(dá)到視覺(jué)上的完整、統(tǒng)一的效果，并和直接溝通消費(fèi)者心理，傳達(dá)企業(yè)形象和品牌，幫助它順應(yīng)市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)吸引人們的注意力。我國(guó)內(nèi)地的餐飲企業(yè)發(fā)展和國(guó)際化接軌的程度相對(duì)于別的發(fā)達(dá)國(guó)家是比較落后的，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知力也普遍低于歐美國(guó)家，通過(guò)以上對(duì)麥當(dāng)來(lái)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知，可以認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)只有設(shè)計(jì)一套科學(xué)且合理的色彩，應(yīng)用到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中，才有機(jī)會(huì)在周圍環(huán)境中脫穎而出。

二、“九毛九”餐廳視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）“九毛九”的品牌形象和市場(chǎng)定位

“九毛九”形容的是山西人，這個(gè)名稱是從幾個(gè)典故得來(lái)，九毛九抓住故事衍生出來(lái)的深層內(nèi)涵，把“九毛九”彰顯山西商人克勤克儉的品德、量入為出的生活習(xí)慣，當(dāng)作對(duì)山西商人的一個(gè)泛稱，讓這個(gè)具有商業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特稱號(hào)充滿著整個(gè)企業(yè)。

想要表達(dá)純手工做的面，最好的符號(hào)當(dāng)然屬手工做面的動(dòng)作形態(tài)。為了彰顯手工面的種類定位，九毛九從做面的全過(guò)程當(dāng)中提煉出了“和、揉、搟、搓、捏、壓等18個(gè)動(dòng)作，為十八般手工面藝，并以奇特的表現(xiàn)技法呈現(xiàn)出帶有猛烈視覺(jué)沖擊力的畫面，完美地展示了手工之美，讓手工面進(jìn)入了全新的境界。

九毛九最開(kāi)始的Logo是白底灰字，視覺(jué)上給人的感覺(jué)并不突出，少了情感方面的元素。新的Logo是以明朗的黃顏色為底色，易于識(shí)別，同時(shí)搭配黑色字體，黃黑色彩碰撞明顯，更加醒目，黑色也詮釋著一種品質(zhì)感。

根據(jù)市場(chǎng)定位的改變，九毛九的消費(fèi)群體也有所改變。從九毛九將店名的特色充分體現(xiàn)在菜單上，所有的菜都有尾數(shù)0.99，讓顧客一看就有種好實(shí)惠的感覺(jué)這里就可以看出，九毛九定價(jià)上與其他餐廳相比顯得較低，抓住顧客是奔著實(shí)惠來(lái)的心理，將消費(fèi)群體定位為年輕及家庭消費(fèi)群，面食產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔消費(fèi)。在日常的經(jīng)營(yíng)中，針對(duì)不同的顧客群體，推出了各鐘活動(dòng)，如年齡超過(guò)60歲的老人可以享受免費(fèi)的養(yǎng)生粥，跟隨家長(zhǎng)一塊兒來(lái)九毛九消費(fèi)的兒童可以免除茶位費(fèi)用等。

（二）九毛九視覺(jué)系統(tǒng)的應(yīng)用

與目前社會(huì)的快餐文化相比，九毛九面館因時(shí)間積累的陳舊感，反而形成了它面館中獨(dú)有的特色。室內(nèi)裝飾處處體現(xiàn)簡(jiǎn)約風(fēng)格和干凈的線條，隔斷及墻面使用木材裝飾，富有生命肌理的木紋傳遞了手工的質(zhì)樸；桌椅設(shè)置充分考慮了舒適度與經(jīng)營(yíng)坪效的平衡；“明檔式”的面吧，形成了開(kāi)放式的廚房，朝時(shí)尚、健康的可持續(xù)道路發(fā)展，讓顧客能夠體驗(yàn)到師傅的手工技藝。店鋪內(nèi)環(huán)境以原木色為基礎(chǔ)色調(diào)，再配合檸檬黃色為點(diǎn)綴色，使整個(gè)空間感變得更活躍，燈光明亮而具有層次，也符合了九毛九活躍又不失傳統(tǒng)的品牌氣息。店內(nèi)的裝飾品運(yùn)用麥穗、手工面等元素，輕松、活躍的氣氛下，帶有一點(diǎn)小資情調(diào)，讓顧客在享受美味的同時(shí)，又能夠更加貼近手工技藝的文化傳承。

九毛九以面粉工產(chǎn)為設(shè)計(jì)主題，讓顧客們可以更直觀的了解到面食制作的工藝手法。店鋪黑板上的手藝展示、制作面食的工具等細(xì)節(jié)處理，突出了餐廳的設(shè)計(jì)理念，就餐者可以一邊享受著美味的食物，一邊“感受”著傳統(tǒng)面食工藝的制作過(guò)程，從而加強(qiáng)了體驗(yàn)感，拉近了彼此的距離。

九毛九現(xiàn)在更聚焦在家庭會(huì)餐。最近幾年，有許多家長(zhǎng)帶著小孩外出吃飯都是自帶兒童餐具，可以看出家庭的核心是小孩，重點(diǎn)關(guān)注的是安全與健康。隨著家長(zhǎng)消費(fèi)的提高，九毛九開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，這個(gè)行動(dòng)的首要就是“產(chǎn)品升級(jí)”，從以往的“好吃”變成“吃好”。推出的“放心餐桌”、兒童餐具，為家庭聚餐提供了便利、安全、健康的環(huán)境。

在現(xiàn)在九毛九的營(yíng)銷手段中，新穎的是他們對(duì)微信平臺(tái)這一新媒體的使用，時(shí)常在微信上放出一些優(yōu)惠券和盲訂活動(dòng)，而這些活動(dòng)抓住了廣大的微信用戶群體，利用微信平臺(tái)這一新媒體，對(duì)品牌的知名度及產(chǎn)品銷量起了非常大的作用。九毛九通過(guò)移動(dòng)端，如使用微信掃碼點(diǎn)餐、簡(jiǎn)化菜單結(jié)構(gòu)，提高了用戶體驗(yàn)，也同時(shí)創(chuàng)新了點(diǎn)餐模式及提高了點(diǎn)餐效率。運(yùn)用開(kāi)放型思維和社群模式，讓用戶參與經(jīng)營(yíng)，這種新的營(yíng)銷手段對(duì)產(chǎn)品銷售起了很大的作用。

（三）設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)

九毛九面館的經(jīng)營(yíng)模式不是花哨的，而是實(shí)實(shí)在在的通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)惠來(lái)吸引顧客。不是靠會(huì)員強(qiáng)行拉攏，而是靠整體滿意度。九毛九的理念是以產(chǎn)品為核心，真是秉持著這個(gè)理念，不依賴機(jī)器，用心與面對(duì)話，一直帶著傳承至今的面食記憶，用手細(xì)細(xì)拿捏，做出一碗碗地道的山西手工面。

三、太二酸菜魚餐廳視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）太二酸菜魚的品牌形象和市場(chǎng)定位

太二酸菜魚是在2015年的7月開(kāi)張的第一家店，是屬于九毛九集團(tuán)旗下的一家門店。從第一家門店到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多過(guò)去了，基本每家店都要排隊(duì)，從飯點(diǎn)前后到商場(chǎng)關(guān)門前都沒(méi)停過(guò)的消費(fèi)者，平均店內(nèi)的每一桌的翻臺(tái)率起碼都在4次以上！太二酸菜魚的整個(gè)這個(gè)的品牌的整體裝修和色調(diào)都以黑白金的色調(diào)和個(gè)性為主，而整體的風(fēng)格都是直接融入了餐具還有包裝等各個(gè)方面的設(shè)計(jì)，從外面看起來(lái)整個(gè)店面的風(fēng)格是非常個(gè)性有調(diào)調(diào)的，并且也會(huì)讓每個(gè)過(guò)路的人人留下深刻的印象，并引起熱議。

太二是經(jīng)過(guò)每個(gè)部門各個(gè)方方面面的市調(diào)調(diào)研，研發(fā)出來(lái)的一個(gè)主題餐廳的餐飲，在這家餐飲的品牌創(chuàng)立前就定下兩個(gè)定位，整個(gè)門店的定位便是圍繞著這兩點(diǎn)。這個(gè)餐飲的品牌它對(duì)自身的定位是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模绮惋嬮T店的優(yōu)點(diǎn)就分兩點(diǎn)，其一是主打菜品酸菜魚本身的味道一定是精益求精的，其二是消費(fèi)者在吃魚的過(guò)程中在門店的用戶體驗(yàn)還有各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)要到位。

太二酸菜魚的整個(gè)這個(gè)餐廳的品牌面向的定位，其實(shí)就是我們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)主力：消費(fèi)水平較高的80后還有90后的年輕人這一群體，周末聚餐的家庭，還有工作中的白領(lǐng)消費(fèi)者。主要還是年輕群體，他們現(xiàn)在的年齡階段正是人生當(dāng)中見(jiàn)識(shí)的最多，最想了解社會(huì)熱點(diǎn)，精力最旺盛，腦海里想法最多的一個(gè)年齡階段。他們是和最引發(fā)熱點(diǎn)還有和社會(huì)交流和接觸也比較多的，而且這一代人從小接受的教育也是比較開(kāi)放的，接受范圍也比較新穎，再加上個(gè)人興趣的引發(fā)，便是更勝一籌，所以餐飲品牌太二的整個(gè)定位和設(shè)計(jì)方向是非常的吸引年輕群體的。在此同時(shí)，裝修簡(jiǎn)約又時(shí)尚、風(fēng)格以插畫為主，簡(jiǎn)單有趣，全力營(yíng)造出一種“有得吃又有得玩還能發(fā)朋友圈”的用餐體驗(yàn)。

（二）太二酸菜魚視覺(jué)系統(tǒng)的應(yīng)用

太二酸菜魚的整個(gè)品牌的的設(shè)計(jì)風(fēng)格以黑白金的色調(diào)為主，精選的木質(zhì)的復(fù)古餐桌，舒適的沙發(fā)和椅凳，但都以深墨綠色為主，室內(nèi)在軟裝部分上的設(shè)計(jì)，在整體上會(huì)給人一種簡(jiǎn)潔和沉穩(wěn)的感覺(jué)。太二每個(gè)角落和細(xì)節(jié)都能看到太二所設(shè)計(jì)的特有的字體、言語(yǔ)和漫畫，整體的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，整體的風(fēng)格直接融入了餐具和包裝的設(shè)計(jì)，在調(diào)性的表現(xiàn)力上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先了傳統(tǒng)餐館。背景音樂(lè)是紅白游戲機(jī)的經(jīng)典配樂(lè)，那首超級(jí)瑪麗的背景音樂(lè)一下就把人帶入了兒時(shí)的情景，環(huán)境上老板也是下足了功夫去迎合當(dāng)下年輕人的偏好。但其實(shí)這個(gè)店鋪整體營(yíng)造的氛圍的點(diǎn)并不是圍繞著空間，最令人印象深刻的反而是那一張張有態(tài)度的裝飾版畫和一句句很“二”的文案，太二用視覺(jué)和味覺(jué)的強(qiáng)大沖擊來(lái)調(diào)節(jié)生活，而年輕人要的恰好就是這種感覺(jué)。

太二酸菜魚的整體的調(diào)性如同店名一般，非常圍繞主題來(lái)做，“就是很二、就是腦洞很大”。最受顧客議論的熱點(diǎn)之一是它店面的四個(gè)奇葩要求，其實(shí)這些是有經(jīng)營(yíng)套路的，抓住顧客的心里，還有看起來(lái)最吸引人的背后，也有品牌自己的道理，但也有一定風(fēng)險(xiǎn)。太二直言“酸菜比魚好吃”的酸菜魚吸引顧客眼球，讓人有代入感，并且強(qiáng)調(diào)每天只為顧客供應(yīng)100條魚，保證了出品的質(zhì)量。讓這些有個(gè)性、有態(tài)度的短語(yǔ)其實(shí)也是作為營(yíng)銷手段的其中一種，即調(diào)侃了客人，又調(diào)節(jié)顧客的整個(gè)用餐氛圍，讓人印入腦海，會(huì)給顧客營(yíng)造一種歡快、輕松、幽默的用餐環(huán)境，這是太二酸菜魚的經(jīng)營(yíng)理念的品牌定位。

（三）設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)

像太二酸菜魚這種主題餐廳在視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，協(xié)調(diào)的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一個(gè)主題餐廳能不能做起來(lái)的首要條件，在合理化前提下這講究的是一門藝術(shù)。

其一，太二這種類型的主題餐廳的餐飲品牌的整個(gè)形象，是靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等各個(gè)方面相互結(jié)合的成果。

其二，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的菜品產(chǎn)品這些的品種不是說(shuō)越多越好，做減法是很有必要的一項(xiàng)選擇，充分了解顧客的需要，最重要的反而是在菜品產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色等方面做到精致。

店內(nèi)的每一細(xì)節(jié)都與餐飲品牌的內(nèi)涵和特色相結(jié)合，才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的審美和情趣。