莊雙博

五月份的新媒體圈發(fā)生了兩件大事，在同一天內，擁有981個微信公眾號的公司被估值38億元收購和被奉為標桿的明星微信公眾號“二更食堂”宣布永久關停。一方面是運營成功被巨額收購，一方面是苦心經營多年突然宣布關停。以微信公眾號為主的新媒體再次被推到公眾面前，兩件結局截然相反的事情給人們上了生動的一課——人們在羨慕運營者獲得巨額收益蠢蠢欲動的同時，也開始反思新媒體的運營并不能以營利為主要目的，新媒體的價值不是完全以金錢來衡量的。

天價微信公眾號

5月13日晚，上市公司浙江瀚葉發(fā)布公告，稱收到了上交所的問詢函。其中的一份收購內容引起了輿論界的軒然大波：該公司花了38億元收購了以981個微信公號為盈利主體的公司——量子云科技有限公司。

另一個比38億元更讓人震驚的數(shù)字50人，根據(jù)公告顯示，這家擁有981個公號的量子云公司，在2016年及2017年編輯部門人數(shù)僅為16人與50人。換句話說，他們用50個編輯，就“編輯”了981個公號的內容，平均每個編輯負責近20個公號。這個數(shù)字讓人不得不產生各種遐想，很多傳統(tǒng)媒體轉型后運營一個公眾號，原創(chuàng)內容、文字編輯、美術編輯、校對……多個人維護一個公眾號還緊緊張張。這家公司是如何做到的？內容是否原創(chuàng)？非原創(chuàng)內容獲取方式？會不會構成對他人的知識產權侵犯？上交所對此提出質疑完全在情理之中，如何憑借如此少的人力資源獲得大量粉絲群體，其中的方法相信是每一位傳統(tǒng)媒體人都期望了解的。5月21日，浙江瀚葉股份有限公司發(fā)布公告稱：“鑒于《問詢函》涉及的部分事項需要進一步補充、核實和完善，且需相關中介機構出具意見，故無法在2018年5月21日前完成回復工作，公司已向上海證券交易所申請延期至2018年5月28日前回復《問詢函》有關內容?！?/p>

據(jù)公告顯示，量子云旗下目前共有981個微信公眾號，涵蓋情感、生活、時尚、親子、文化、旅游、體娛等領域，粉絲累積超過2.4億。有媒體指出，花費38億元就獲得了2.4億粉絲，平均每個粉絲僅為15.8元，如此看來也是比較劃算的。但是，在2016年8月，量子云的股權轉讓顯示，當時行業(yè)平均單個粉絲價格僅為2元。18個月的時間，粉絲價值漲了近8倍，而對于這一數(shù)字，瀚葉股份表示基于量子云的用戶數(shù)和商業(yè)變現(xiàn)渠道及同行業(yè)收購估值，預案披露的本次交易對應動態(tài)市盈率為14.3倍，略低于行業(yè)內交易案例標的資產平均動態(tài)市盈率14.65倍，所以38億估值“具備合理性”。

關于這一個“合理性的估值”，上交所提出了預期凈利潤過高的質疑。公告中顯示，2018年至2022 年的預測凈利潤數(shù)分別為26580萬元、41300萬元、51860萬元、60070萬元和65940萬元，遠高于量子云2016年8713萬元、2017年15329萬元的凈利潤。

除了預期凈利潤過高的質疑，還有一個令人啼笑皆非的問題引起了上交所的關注。2018年4月13日，經量子云股東會決議，同意李炯將其持有的量子云15%股權以3億元價格轉讓給紀衛(wèi)寧。交易于4月26日完成，量子云在此次交易中估值20億元。而在同一天4月26日晚些時候，瀚葉股份發(fā)布了重組方案：公司擬作價38億元收購深圳量子云科技有限公司100%股權。

時隔13天，估值增長90%，如此短的時間，公司估值漲幅如此之高，上交所要求補充披露：“（1）標的資產短期內估值大幅上漲的原因及合理性，是否存在損害上市公司及中小投資者利益的情形；（2）結合粉絲數(shù)量變化及估值變化，說明單位‘粉絲估值短期內大幅上漲的原因及合理性；（3）李炯在上市公司停牌籌劃重組期間轉讓量子云股權的原因，是否與本次估值及未來業(yè)績的不確定性具有關聯(lián)。”

除此之外，還有一個數(shù)據(jù)上交所并沒有提出質疑，但是同樣令人感到其中或許存在一些問題。2017年10月17日，新榜發(fā)布的《卡娃微卡牽手楊瀾，自媒體如何跟名人跨界搞事情？》文章中稱，“據(jù)卡娃微卡相關負責人介紹，量子云旗下有覆蓋情感、樂活、時尚、文化等多個領域的近200個公眾號?！倍衲?月瀚葉股份的公告中則披露，量子云公布的公眾號數(shù)量為981個。也就是說，如果上述兩個數(shù)據(jù)都沒有問題，則意味著：這981個微信公眾號中有700多個都是半年內注冊的，這其中存在的問題不言而喻。

但是拋開以上這些疑慮，量子云旗下的公眾號在業(yè)界已經是位于頂部微信公眾號“獨角獸”。此前有一張流傳的廣告報價圖顯示量子云旗下卡瓦聯(lián)盟中的最大公號卡娃微卡廣告費分別為頭條30萬元、二條12萬元、三條10萬元。如此之高的廣告費確實能為公司帶來較高的收益，但是否值得38億元還需等到瀚葉股份答復上交所的所有問題后才能得出。

原創(chuàng)不夠洗稿來湊

對于50名編輯負責981個公眾號的問題也并沒有傳統(tǒng)媒體人想得那么復雜，因為微信公眾號并沒有硬性要求所發(fā)文章必須為原創(chuàng)。從網上摘抄編輯一篇內容并不需要花費太多時間，但是即便是簡單的編輯也是需要一定時間的。按照每人20個公眾號計算，每個公眾號按照最少兩篇計算（因為每個公眾號一天只能發(fā)一次，所以只發(fā)兩篇已經是極小概率），一個人一天大概要編輯40篇文章。一個正常工作日8小時，均攤到每篇文章上的時間只有：8×?6/40=12分鐘。

在傳統(tǒng)媒體人看來，12分鐘或許只能構思出一個標題和文章結構框架，而在卡娃聯(lián)盟的編輯手中，一篇10萬+閱讀量的稿子或許已經編輯完成。但是，這一系列的數(shù)字還是讓人感覺到那么不真實。這其中或許還有一些技巧或者說是潛規(guī)則不為外人所知。

首先，卡瓦聯(lián)盟的981個公號中文章的重復使用很普遍?？ㄍ尬⒖ㄊ且揽吭诰€制作相冊吸引粉絲起家的，在公布的量子云旗下的86個公眾號中，有60多個賬號是以“某某相冊”為名。相同的主題，文章內容也都大致相同，根據(jù)《中國民商》記者打開排名前三十公號瀏覽發(fā)現(xiàn)，在5月19日一篇名為《別人潑你的冷水，你就燒開了再潑回去！句句精辟》的文章出現(xiàn)了23次。另外《娶老婆，一定要娶腿粗一點的女人！》《520情人節(jié)，暖心的情話送給自己！》《521紅包，請收下！我愛你，直到永遠！》等文出現(xiàn)的頻率也遠在20次以上。更甚有《18歲女生廁所產子，孩子的父親竟然是？》《15歲女兒身上惡臭難忍，老媽忍無可忍，脫下她的裙子一看，嚇得說不出話來！》等文為一些莫名其妙、毫無營養(yǎng)的類似小說的文字。但這些文章的閱讀量都在2萬-4萬，毫無疑問，是這些低俗的標題吸引了讀者打開。

其次，公眾號催生了一個產業(yè)——洗稿業(yè)?！跋锤濉本褪菍e人的原創(chuàng)內容進行篡改、刪減，使其好像面目全非，但其實最有價值的部分還是抄襲的。洗稿是隨著新媒體的發(fā)展興起的，在新媒體興起之前洗稿或許偶爾出現(xiàn)在學術論文中。有媒體甚至稱新媒體“洗稿時代”已經來臨。洗稿比無腦的抄襲和搬運更讓原創(chuàng)者恨之入骨，因為抄襲還可以舉報維權，而洗稿的出現(xiàn)可以繞過系統(tǒng)的審查而被標注為原創(chuàng)內容。作家毛利指出，“洗稿相當于按著作者的靈魂，在地上強行摩擦”。

現(xiàn)如今洗稿儼然變成一個產業(yè)，有專門的機構在網上招募洗稿工人、分發(fā)洗稿任務，然后轉手賣給新媒體的運營者。新媒體運營者把買來的洗過的稿子標注原創(chuàng)發(fā)布在自己的公號上，有的公號把洗來的稿子標注一個嘩眾取寵的標題，獲得的關注量遠高于原創(chuàng)文章。洗稿機構的產業(yè)化運作使得洗過的稿件變得很廉價，按照有關媒體公布的數(shù)字，洗稿的行情大約為每千字30元，而這點兒錢對于一個微信公眾號運營公司來說微不足道。

還有更甚者開發(fā)出專門的洗稿軟件工具，只需復制粘貼就可以一鍵洗稿，洗出來的文字和原文章內容主要意思沒有任何改動，但是文字上卻發(fā)生了很多變化，完全可以騙過系統(tǒng)原創(chuàng)侵權檢測。這種軟件洗稿更加廉價，有一家長沙軟件公司開發(fā)的洗稿軟件只需50元就可以使用一個月，498元使用一年。這也就可以解釋為什么有的公眾號可以僅靠幾個人卻可以每天都寫出數(shù)十篇原創(chuàng)熱點文章。

輿論引導還是迎合消費

為了博取讀者的眼球，緊跟熱點是新媒體的一個特性，圣誕節(jié)、情人節(jié)、復活節(jié)……每一個節(jié)日都是新媒體的狂歡日。清明節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)……傳統(tǒng)節(jié)日也開始不甘落后，不斷地充斥著每一個人的微信朋友圈。教師節(jié)、護士節(jié)、記者節(jié)……微信公號運營者當然也不會放過這些擁有數(shù)量龐大潛在粉絲的職業(yè)節(jié)日。兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)更是讓微信公眾號運營者絞盡腦汁的節(jié)日。

微信公眾號追逐節(jié)日和熱點無可厚非，但是有些社會熱點公號寫手還得注意下筆的分寸。5月11日，二更網絡旗下的自媒體二更食堂在其公眾號發(fā)表了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數(shù)錢》的文章，文中的一些表述沒有事實根據(jù)且刻意夸張，被不少用戶舉報投訴。二更隨后被浙江網信辦約談，創(chuàng)始人丁豐也向公眾發(fā)了道歉聲明，宣布永久關停二更食堂的賬號，并撤掉CEO李明的職位。

丁豐在致歉文章中稱是二更食堂運營團隊“在內容審核機制存在漏洞，運營負責人缺乏應有的管理意識，把關不嚴，才造成如此嚴重的后果”。缺乏管理意識、把關不嚴確實是造成這次不良事件的原因之一，但并不是根本原因。當“流量至上”“10萬+”理念成為新媒體共識的時候，管理和把關已經很難控制從價值出發(fā)點就錯誤的創(chuàng)作團隊。

新媒體創(chuàng)作已經不同于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作，這其中的根本原因是讀者的閱讀習慣發(fā)生了變化。新媒體的讀者大多通過手機、平板或者電腦閱讀，耀眼的自發(fā)光屏幕、更小的方塊字以及艷麗的配圖和視頻使得讀者無法像讀書那樣真正地靜下心來閱讀。新媒體的閱讀大多是碎片化、跳躍式走馬觀花的閱讀，這樣的閱讀習慣導致很多內容提供者用夸張甚至低俗的文字，在龐大的新媒體海洋中抓取讀者的眼球，吸引讀者拋開成千上萬的新媒體競爭對手直接走進自己的一畝三分地。有的新媒體甚至不要求讀者在自己的頁面停留多長時間——只要點擊進來就已經計算了閱讀量。

另一方面，新媒體的內容制造者幾乎很少接受過媒體從業(yè)培訓，對于身為媒體人應當肩負什么樣的責任和義務完全沒有概念。加上新媒體運營機構對編輯的 KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效考核）是基于流量考核，更會導致編輯內容只要博眼球而完全不顧內容本身的優(yōu)劣。

市場憑流量的大小來選擇平臺投放廣告，平臺憑基于流量的KPI來給編輯發(fā)放獎金，編輯參照流量高的文章和標題編輯內容。而媒體的主要職責包括：監(jiān)督與糾正不良現(xiàn)象、協(xié)調社會關系、傳承文化、提供娛樂、引導大眾、傳播資訊。當媒體內容從引導大眾變?yōu)橛纱蟊娨龑?，就完全違背了它的職責。

有些新媒體不僅不監(jiān)督與糾正不良現(xiàn)象，反而宣傳不良現(xiàn)象以嘩眾取寵博得觀眾眼球。2018年5月8日，暴走漫畫在今日頭條等平臺發(fā)布了一段58秒長，含有戲謔董存瑞烈士和葉挺烈士內容的短視頻，其中含有對烈士侮辱性質的臺詞。

在該視頻中，主持人“王尼瑪”在臺上南腔北調地侮辱烈士，臺下不時傳出陣陣笑聲?！巴跄岈敗痹谝曨l中將為炸毀敵人碉堡英勇犧牲的董存瑞烈士戲虐為“八分堡”（一種漢堡），還將葉挺烈士在獄中的作品《囚歌》篡改，加入低俗下流的語言。

5月17日晚間，微博管理員發(fā)布公告，為落實《英雄烈士保護法》，他們關閉了一批賬號，其中《暴走漫畫》和《暴走大事件》赫然在列。同時，今日頭條和知乎也關閉了《暴走漫畫》的賬號，而優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻等視頻平臺也全面下線了《暴走大事件》節(jié)目。隨后，暴走漫畫聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO任劍也在微博發(fā)布致歉聲明。他們決定即日起下線《暴走大事件》《暴走看啥片》《暴走玩啥游戲》等全線視頻節(jié)目，并暫停更新，即日起暴走將對“暴走漫畫”官方網站、暴走漫畫App、暴走日報App進行無限期關停，對內容進行整改，對所有內容重新整理審查。

也有新媒體所發(fā)布的內容不是在協(xié)調社會關系，而是利用斷章取義的視頻或者文字蓄意激化社會矛盾以吸引關注。警察打人、城管打人、保安打人、明星打人、后媽打人……只要能夠增加點擊率提高閱讀量，一些新媒體利用剪輯手段捏造一段視頻就會引起不知情觀眾的義憤填膺和紛紛轉發(fā)。

肆意捏造的新聞、嘩眾取寵的標題、露骨淫穢的文字、扭曲的價值導向……當迷失在金錢物欲中的新媒體只剩下提供娛樂的時候，新媒體本身也會發(fā)展成為一個笑話。

新媒體的未來

交互性強大、多維度傳播、操作簡便、傳播迅捷、門檻極低……移動互聯(lián)網時代的新媒體憑借其獨特的優(yōu)勢獲得了讀者和內容創(chuàng)作者的青睞。在新媒體蓬勃發(fā)展當下，儼然一副要顛覆傳統(tǒng)媒體的趨勢。但是新媒體在獲得這些便利的同時也受到了缺乏內容監(jiān)管的局限，在金錢面前新媒體往往會失去自我控制。新媒體就像一個愛吃糖的孩子，沒有家長正確的指導會得蛀牙，但是這蛀掉的不僅是自己的牙，還會腐蝕掉大眾的心。

在加強對新媒體的監(jiān)管的同時，如何引導新媒體的行業(yè)自律成為當前亟待解決的問題。

首先，新媒體從業(yè)者要樹立正確的價值觀和職業(yè)素養(yǎng)。近期新媒體平臺亂象頻出，歸根結底是對金錢利益渴望的驅動。從這一角度考慮，內部自我監(jiān)管的效果會高于外部監(jiān)管。北京師范大學新聞傳播學院教授張洪忠表示，社會主義核心價值觀互聯(lián)網傳播在一定范圍內取得成效。網民對社會主義核心價值觀的意義認知普遍比較高。政府和主流媒體的官微、公眾號已經成為推動社會主義核心價值觀宣傳重要的平臺。但在非體制人群中的認知還有待提高。

其次，群眾自身文化欣賞水平有待提高。精神文明發(fā)展還沒有跟上物質文明的高速發(fā)展，亟須加強精神文明建設，提高群眾欣賞水平，加強抵制低俗文化的宣傳教育。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，現(xiàn)在在互聯(lián)網上網民的素質出現(xiàn)“三低”：低文化、低收入、低素質，現(xiàn)在大部分網民是這個群體。他們判斷事情特別容易出于直觀考慮，更多地是看別人怎么說。很多人對是非，對善惡美丑，缺乏一定的判斷能力。

最后，新媒體的發(fā)展不能因噎廢食。雖然在新媒體發(fā)展的道路上遇到很多問題——今后還可能會遇到形形色色的問題，但是不能因為一時的問題就一棒子打死，也不能學鴕鳥把頭扎到沙土里無視這些問題。直面問題，分析問題，解決問題，新媒體才可以在中國社會這片沃土中生根發(fā)芽，長成參天大樹。

（責任編輯 李秀江）