俞丹丹 余雪利 劉敏 檀小梅

【摘要】喜茶在2017年的爆紅引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注。在競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場，這家發(fā)端于三線城市的茶飲店，是如何變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”？本文對喜茶的營銷策略及其利弊進(jìn)行了分析總結(jié)。隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷160份，有效問卷154份，問卷回收率96.25%。

【關(guān)鍵詞】喜茶 目標(biāo)群體 營銷策略 4P

一、企業(yè)簡介

2012年，喜茶的第一家門店在廣東江門開業(yè)。自創(chuàng)立以來，喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。截止目前，喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示有門店86家，其中65家在廣東，全部門店均為直營店鋪。

二、目標(biāo)群體

市場數(shù)據(jù)顯示喜茶的目標(biāo)群體大多是年輕消費(fèi)者，年齡在17-30歲，核心消費(fèi)群體在20-25歲，女性用戶占比70-80%。本次問卷數(shù)據(jù)顯示，90%以上的喜茶消費(fèi)者集中在18-25歲這一年輕群體中。同時(shí)，喜茶的目標(biāo)群體還具有以下特點(diǎn)：追求潮流、個(gè)性鮮明、自我意識(shí)強(qiáng)、自我認(rèn)知明確；互聯(lián)網(wǎng)化；更追求平等，價(jià)值觀更加多元；對新鮮事物的接受能力比60，70甚至80后更強(qiáng)，更看重能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；快樂（享樂）主義者等，與喜茶自身“年輕飲品、快樂創(chuàng)新”的定位不謀而合。

三、營銷策略分析

（一）價(jià)格（Price）

喜茶上游茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地并在不斷增加。據(jù)早前的報(bào)道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。喜茶產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從9-30元覆蓋了不同的消費(fèi)人群，主力價(jià)位在20-30元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。

（1）利：規(guī)模化效益可以帶來后端的議價(jià)空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。相較于品質(zhì)相似的競爭者，有一定價(jià)格優(yōu)勢；而跟價(jià)位更低的競爭者相比，品質(zhì)更為高端。讓喜茶不論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格上，都在行業(yè)里有競爭優(yōu)勢，為顧客帶來較高的性價(jià)比體驗(yàn)。對于年輕消費(fèi)者來說，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。

（2）弊：低于同類商品的定價(jià)，使得喜茶在同等條件下賺取的利潤變少，在成本不斷增加的情況下，容易造成資金流的短缺。

（二）產(chǎn)品（Product）

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開市場的關(guān)鍵。將中國傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合，創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲，創(chuàng)新性和獨(dú)特性是顧客追捧喜茶的重要原因。設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)式杯蓋，將茶與奶的味道完美融合，讓顧客有更好的味覺體驗(yàn)。喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的，不簡單使用市場上能買到的茶葉，而在上游就根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實(shí)際在茶葉市場中并不存在。充分抓住年輕人審美的元素，采用小清新、“性冷淡風(fēng)格”、簡單Logo的杯子，以白、灰和原木色為主色調(diào)，符合當(dāng)下年輕人喜歡社交、追求洋氣的“輕奢”生活狀態(tài)。

（1）利：產(chǎn)品差異化程度高，引起消費(fèi)者的購買欲望；年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌形象，具有高市場辨識(shí)度；高顏值的產(chǎn)品能讓顧客自主進(jìn)行宣傳。

（2）弊：一開始就以高質(zhì)量、高“逼格”的形象示人，后續(xù)進(jìn)步空間有限，如果產(chǎn)品沒有持續(xù)地創(chuàng)新，消費(fèi)者會(huì)因?qū)徝榔７ΧD(zhuǎn)向其他的品牌。

（三）推廣（Promotion）

喜茶在帶動(dòng)客流量采取的是饑餓營銷推廣策略。通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買，促成排隊(duì)，營造供不應(yīng)求的氛圍，進(jìn)一步刺激顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營銷效果。

（1）利：充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，快速提高了品牌的知名度。

（2）弊：長期的饑餓營銷容易損壞品牌的形象，顧客會(huì)認(rèn)為是商家惡意操縱行為，從而失去對品牌的信任，丟失顧客忠誠度。

（四）渠道（Place）

新媒體營銷：喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。通過大V及微信號(hào)宣傳造勢，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。

（1）利：新媒體的傳播速度大大超過傳統(tǒng)媒體，覆蓋的地緣廣，可在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者；宣傳成本低。

（2）弊：消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中企業(yè)對自身產(chǎn)品的描述定然會(huì)脫離真實(shí)情況，因此會(huì)對企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品缺乏信任感；過度的網(wǎng)絡(luò)營銷可能會(huì)造成部分消費(fèi)者的反感。

口碑營銷：基于喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊(duì)盛況，給消費(fèi)者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿足后，會(huì)自發(fā)地分享到朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾。

（1）利：消費(fèi)者通過親身的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播，可信度高，更有說服力。二次傳播讓喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消費(fèi)者，帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

（2）弊：每個(gè)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)不同，可能會(huì)存在負(fù)面口碑，造成潛在顧客的丟失。

四、總結(jié)

茶作為中國文化源遠(yuǎn)流長的事物，有極強(qiáng)的生命力，且地域差異性也不明顯。故茶飲是個(gè)大市場，擴(kuò)展性強(qiáng)?，F(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏很快，沒辦法再像以前一樣坐下來學(xué)功夫茶、品茶，而他們也在追求健康、時(shí)尚的事物，茶便是其中一種。只是需要用更符合年輕人能接受的方式體現(xiàn)出來，即喜茶主張的“茶飲年輕化”。

喜茶的成功，有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品不斷的迭代和供應(yīng)鏈的打磨，有對品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解，也有對營銷的實(shí)踐。低敏的價(jià)格；優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品；新媒體、口碑、饑餓營銷等營銷策略，使喜茶的知名度大大提高。從喜茶的成功我們可以看出，“網(wǎng)紅”店不能僅僅靠一時(shí)的“網(wǎng)紅”走下去。

較高的成本使利潤相對減少，適當(dāng)調(diào)整定價(jià)，能在消費(fèi)者接受的同時(shí)提高品牌的檔位。產(chǎn)品作為核心競爭力，好的產(chǎn)品質(zhì)量才是競爭力的基礎(chǔ)。對年輕消費(fèi)者的個(gè)性審美的契合變成品牌圈粉的重要因素，但一成不變也會(huì)引起審美疲勞。品牌成立初期的新媒體宣傳，消費(fèi)者是可以接受的，但過度營銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的反感情緒?？诒畟鞑ビ兄^強(qiáng)的說服力，但口碑的好壞仍需企業(yè)長久經(jīng)營。饑餓營銷對于企業(yè)短期發(fā)展是有利的，從長遠(yuǎn)來看可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。排隊(duì)是把雙刃劍，一家門店可以有適當(dāng)?shù)呐抨?duì)時(shí)間，應(yīng)通過合適的門店數(shù)量，匹配相應(yīng)節(jié)奏的營銷方式，在需求和供給之間找到平衡。