趙檸鑫 蘇昱潔

【摘要】隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入人們的視野，我國(guó)本土的快時(shí)尚品牌受到了不小的沖擊。如何提高我國(guó)快時(shí)尚品牌的銷量和業(yè)績(jī)并走向國(guó)際成為國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)值得深思的問題。所以我們以國(guó)內(nèi)拉夏貝爾和國(guó)外H&M;的為例，基于“4p營(yíng)銷組合”，從產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促梢（promotion）四個(gè)方面來對(duì)比分析H&M;和拉夏貝爾這兩家快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)和發(fā)展情況，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，得出兩家公司的不同點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。也希望本次分析能給我們本土服裝企業(yè)提供借鑒和思考。

【關(guān)鍵詞】拉夏貝爾 H&M; 快時(shí)尚 4p 營(yíng)銷組合

一、引言

（一）背景

近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們也越來越追求時(shí)尚，快時(shí)尚品牌服飾也逐漸走進(jìn)入們的視野。快時(shí)尚品牌市場(chǎng)巨大，具有良好的前景，對(duì)快銷時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略研究可以為我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)提供借鑒方案，使我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)后來者居上，快速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，更加快速有效的增加快時(shí)尚企業(yè)的知名度。

（二）調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容

關(guān)于拉夏貝爾和H&M;的4p營(yíng)銷組合對(duì)比分析。

經(jīng)過我們的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)H&M;在對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格方面控制的恰到好處，同時(shí)出貨的速度非?？?，緊跟著當(dāng)下流行的元素，但是服裝的質(zhì)量就稍微差一點(diǎn)了。拉夏貝爾對(duì)快時(shí)尚的把握沒有到位，雖是直營(yíng)，但并沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，相較來說好一點(diǎn)的是服裝質(zhì)量，但也還有非常大的發(fā)展空間。

（三）調(diào)查研究方法

運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，并對(duì)門店進(jìn)行實(shí)地探訪和人物采訪，以及線上店鋪的調(diào)查。本次問卷星問卷調(diào)查收到回答問卷162份，均為有效問卷，其中女生126人次，男生36人次。

二、研究理論基礎(chǔ)

（一）什么是快時(shí)尚

“快時(shí)尚”主要有三方面的含義：平價(jià)、上貨速度快、緊跟時(shí)尚潮流。

一般國(guó)際大牌的新品發(fā)布會(huì)的展品都帶有流行時(shí)尚元素，能夠引領(lǐng)時(shí)尚潮流，而快時(shí)尚則會(huì)通過這些品牌的最新品發(fā)布會(huì)或者其他渠道進(jìn)行對(duì)時(shí)尚信息進(jìn)行搜集和整合設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師具有獨(dú)到的眼光，能準(zhǔn)確抓住當(dāng)季潮流的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，廠家進(jìn)行生產(chǎn)銷售，然而產(chǎn)品價(jià)格卻不及國(guó)際大牌的十分之一。

快時(shí)尚以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征。

“快”是指快時(shí)尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次，快速供應(yīng)鏈，每天都會(huì)更新款式，讓消費(fèi)者總感覺落伍了。例如ZARA，H&M;，C&A;，拉夏貝爾等等。

“狠”是指品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者購買快時(shí)尚服飾的速度能與品牌競(jìng)爭(zhēng)相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。一小批量，缺貨，會(huì)讓消費(fèi)者有“饑餓感”，下次還會(huì)想來。

“準(zhǔn)提指眼光準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師能預(yù)知近段時(shí)間潮流趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝；消費(fèi)者挑選商品時(shí)，看到就躍躍欲試，看準(zhǔn)了就買，絕不會(huì)遲疑。

（二）4P的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

（1）產(chǎn)品（Product）。意為注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求永遠(yuǎn)放在第一位上?？鞎r(shí)尚品牌主要都是從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客的角度考慮，將客戶的訴求放在第一位上。

（2）價(jià)格（Price）。意為根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格政策，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，品牌的含金量會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的價(jià)格。

快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品多以平價(jià)為主，由于平價(jià)，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，只要看準(zhǔn)了自己喜歡的產(chǎn)品，會(huì)毫不猶豫的下手。

（3）渠道（Place）。企業(yè)并不會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系則是通過分銷商來進(jìn)行的。

消費(fèi)者可以從線下門店了解到快時(shí)尚品牌發(fā)布的新品，也可以從線上官網(wǎng)和網(wǎng)店了解到新品的相關(guān)動(dòng)態(tài)。

（4）促銷（Promotion）。Promotion的含義不僅僅是“促銷”，這太片面了，Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。

快時(shí)尚品牌宣傳自我的方式有很多種，例如在門店張貼廣告、請(qǐng)明星代言產(chǎn)品、發(fā)放傳單等等，這都是擴(kuò)大其影響力、知名度的方式。

三、基于4P理論的拉夏貝爾與比州的營(yíng)銷策略對(duì)比

拉夏貝爾品牌創(chuàng)始于1998年，是來自上海的經(jīng)典之作。拉夏貝爾一直強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，是一個(gè)將設(shè)計(jì)滲透到人文文化的時(shí)尚品牌。拉夏貝爾設(shè)計(jì)和銷售的流行時(shí)裝和飾品比較適合都市女性，它將法國(guó)浪漫、時(shí)尚、優(yōu)雅的服飾文化引入到了中國(guó)人的生活中。

拉夏貝爾在國(guó)內(nèi)有自營(yíng)店柜近5000家，并且數(shù)量還在增長(zhǎng)中。

H&M;是服裝品牌Hennes&MauritzAB;（海恩斯&莫里斯）的簡(jiǎn)稱，于1947年在瑞典斯德哥爾摩創(chuàng)立，以經(jīng)營(yíng)銷售服裝和化妝品為主。H&M;最大的市場(chǎng)在德國(guó)，其次是瑞典和英國(guó)；品牌在全球設(shè)有15個(gè)辦事處，22個(gè)生產(chǎn)辦公室，擁有超過3000家專賣店，足跡遍布28個(gè)國(guó)家。

2007年，H&M;把目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。首家H&M;中國(guó)專賣店己經(jīng)在上海淮海中路高調(diào)拉開序幕。

（一）價(jià)格和產(chǎn)品

（1）拉夏貝爾。拉夏貝爾集團(tuán)旗下?lián)碛?1個(gè)品牌：5個(gè)女裝、1個(gè)童裝，4個(gè)男裝品牌，以及1個(gè)大型快銷品牌。包括La Chapelle品牌系列，Puella品牌系列，LaBaite品牌系列，7.Modifie品牌系列、男裝品牌 Pote，Vougeek，MARCECKO、大型快銷品牌ULifeStyleo以及國(guó)外合作品牌Candies，其中LaBabite是拉夏貝爾旗下的主力女裝品牌之一，創(chuàng)立于2012年，旨在為20-25歲的年輕職場(chǎng)女性打造專屬的時(shí)尚裝扮，自上市以來始終致力于想消費(fèi)者傳遞純真、勇敢、自信的品牌形象，近年來發(fā)展非常迅速。

（2） H&M;。在女裝中：DR系列適合初高中生，屬于街頭、隨意、叛逆不羈的風(fēng)格，這類產(chǎn)品能夠迎合目標(biāo)客戶的心理，價(jià)格比較實(shí)惠，符合目標(biāo)顧客群的實(shí)際消費(fèi)能力水平。DB系列適合追求時(shí)尚的年輕女性，包括大學(xué)生或者剛出來工作的年輕女性們。這個(gè)系列的服飾時(shí)尚感、酷感強(qiáng)烈，主打黑白兩色，是一個(gè)營(yíng)業(yè)額占比比較高的系列。MC系列適合有一定工作經(jīng)驗(yàn)且收入較高的女強(qiáng)人，服飾以高端大氣上檔次為主，設(shè)計(jì)主打簡(jiǎn)約干練風(fēng)，價(jià)格較之前幾款偏貴。ED系列比較適合職場(chǎng)年輕女性，設(shè)計(jì)偏正裝，但色彩大膽，職場(chǎng)氣十足卻不失年輕，價(jià)格也比較合理。L.O.G.G系列品質(zhì)比較好，大多為純棉材質(zhì)，吸汗性好，款式多為日?；究罨蚪?jīng)典款，顧客隨意搭配就很得體，但價(jià)格稍高。BASICS系列適合15-45歲的女性，大多為基本款，背心，t恤、打底褲、半身裙等等。這個(gè)系列的衣服顏色齊全，數(shù)碼齊全，價(jià)格也很優(yōu)惠。在男裝中：DB系列適合15-25歲左右的帥氣鄰家大男孩，風(fēng)格比較休閑。H&M;的童裝款式多樣，年齡分布較為合理，顏色鮮艷，受孩子們的喜愛。

（二）網(wǎng)店與實(shí)體店

（1）消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)拉夏貝爾和H&M;的。根據(jù)我們的調(diào)查，大多數(shù)人是逛街的時(shí)候認(rèn)識(shí)拉夏貝爾和H&M;的，而H&M;也是今年三月份才在天貓開了旗艦店，上架的新款并不多；拉夏貝爾旗艦店的服裝跟實(shí)體店的服裝款式和價(jià)格和實(shí)體店也不完全相同，有電商專供的款式。

（2）消費(fèi)者認(rèn)為拉夏貝爾和H&M;需要改進(jìn)的地方。拉夏貝爾服裝的款式更新速度一直比較慢一些，而且沒有跟當(dāng)下的時(shí)尚潮流結(jié)合的非常緊密。H&M;服裝上新速度快，但服裝的質(zhì)量就有一點(diǎn)跟不上了。因?yàn)槲覀儾稍L的人中，70%在20歲左右的學(xué)生，沒有自己獨(dú)立的收入，所以他們認(rèn)為這兩家企業(yè)的活動(dòng)折扣力度都不大，對(duì)他們來說原價(jià)稍微有一點(diǎn)偏貴了。拉夏貝爾的導(dǎo)購會(huì)主動(dòng)為顧客推薦服裝，而H&M;是自助型購物，所以兩家購物風(fēng)格不同。現(xiàn)在在天貓旗艦店里點(diǎn)開每條鏈接就能夠看到是不是跟線下是同樣的款式，拉夏貝爾實(shí)體店打折的時(shí)候不多，但在天貓旗艦店就可以看到線下同款有時(shí)候是在打折的。H&M;線上線下打折活動(dòng)都差不多，想試穿就可以直接去實(shí)體店，去實(shí)體店不方便就可以直接在網(wǎng)上購買。

四、促銷及活動(dòng)

（一）拉夏貝爾

拉夏貝爾的廣告投入并沒有非常大，沒有明星代言，地面的廣告也少，而明星代言是有效的方式。H&M;利用明星效應(yīng)打響在中國(guó)的知名度，在廣告上拉夏貝爾做的不如H&M;。

拉夏貝爾實(shí)體店一般在換季的時(shí)候打折，或者跟隨商場(chǎng)的活動(dòng)在節(jié)假日滿減，消費(fèi)者認(rèn)為它的折后價(jià)才應(yīng)該是其正真的價(jià)格。

拉夏貝爾網(wǎng)店一般采用滿減，比如滿399減40，滿599減700購買兩件就送季度包郵卡和50元現(xiàn)金券，或者聚劃算活動(dòng)限時(shí)直接降價(jià)銷售這類簡(jiǎn)單的促銷方式。

（二）H&M;

H&M;將明星代言、中國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化、現(xiàn)代時(shí)尚三者完美的融合在了一起。2017年1月，H&M;發(fā)布由李晨和范冰冰演繹的H&M2017;新春系列廣告片慶祝系列上市，廣告片由著名時(shí)裝攝影師陳漫執(zhí)導(dǎo)，結(jié)合東方美學(xué)與現(xiàn)代風(fēng)格，在新春之際傳遞出這對(duì)情侶的幸福與愛。2018年1月，楊冪和趙又廷這對(duì)熒幕情侶擔(dān)任H&M;的代言人，二人共同演繹系列廣告宣傳片，分享時(shí)尚、溫暖與團(tuán)聚之樂。

H&M;將時(shí)尚年度分為兩季：春夏和秋冬。采購活動(dòng)與市場(chǎng)導(dǎo)向相一致，并根據(jù)分布在世界各地的銷售店提供的數(shù)據(jù)，比如什么好賣、氣候差異以及顧客的購物喜好等等不斷對(duì)產(chǎn)品作調(diào)整，使時(shí)尚流行的準(zhǔn)確性得到最大的優(yōu)化。

H&M;改變單純的價(jià)格打折促銷的方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)、包郵、免運(yùn)費(fèi)、周末低價(jià)折扣、節(jié)日回款折扣的基礎(chǔ)上，巧妙運(yùn)用了專業(yè)的只是促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。