胡圓

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的環(huán)節(jié)就是銷售渠道，而銷售渠道內(nèi)部的不穩(wěn)定直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率以及對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)部銷售渠道的整合，已經(jīng)成為主要關(guān)注的重點(diǎn)，因此本文以汽車銷售渠道為主要的研究對(duì)象，通過(guò)控制、網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)、運(yùn)作等四個(gè)方面介紹了我國(guó)汽車在銷售渠道的演變趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè) 銷售渠道 演變分析

一、引言

自從我國(guó)加入WTO之后，國(guó)外較多的資金引入我國(guó)汽車市場(chǎng)，與我國(guó)汽車企業(yè)共同參與銷售，汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，而作為汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的資源就是銷售渠道，如果銷售渠道不具穩(wěn)定，那么會(huì)無(wú)形之間對(duì)汽車企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)效率以及對(duì)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生消極的影響，所以，針對(duì)于此市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)汽車應(yīng)該對(duì)內(nèi)部的銷售渠道進(jìn)行重新整頓。

二、我國(guó)汽車銷售渠道的演變趨勢(shì)分析

（1）生產(chǎn)廠家控制內(nèi)部經(jīng)銷權(quán)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國(guó)汽車在內(nèi)部營(yíng)銷上，生產(chǎn)和銷售兩個(gè)工作環(huán)節(jié)是互相分離的，對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)廠家沒(méi)有權(quán)利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而是由我國(guó)統(tǒng)一進(jìn)行統(tǒng)銷。伴隨著外部市場(chǎng)的發(fā)展，買方市場(chǎng)逐漸形成，因此這種生產(chǎn)和銷售相背離的機(jī)制就出現(xiàn)了較多的弊端，為了改善市場(chǎng)和生產(chǎn)之間的關(guān)系，有助于汽車的銷售發(fā)展，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)中有一定的發(fā)展，以此逐步適應(yīng)外部市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，更好的與國(guó)際接軌，因此，我國(guó)的地方生產(chǎn)廠商針對(duì)此現(xiàn)狀采取了一系列措施。

比如在前幾年，一汽集團(tuán)已經(jīng)對(duì)內(nèi)部的營(yíng)銷體制作出了轉(zhuǎn)變，原本部分產(chǎn)品是由一些貿(mào)易公司進(jìn)行銷售的，現(xiàn)在已經(jīng)變成一汽大眾企業(yè)銷售公司直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售；還有上海通用一汽轎車等公司都是由生產(chǎn)廠家直接向市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。在2000年7月1日，中國(guó)投資有限公司、上海大眾以及上海汽車共同投資建立的上海上汽大眾銷售有限公司正式上市掛牌，因此上海企業(yè)也拿回了經(jīng)銷權(quán)，以此實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售一體化；而在同一天，夏利汽車有限公司以450萬(wàn)元的資金對(duì)天津汽車有限公司進(jìn)行收購(gòu)，建立了天津夏利銷售企業(yè)，也完成了生產(chǎn)和銷售一體的轉(zhuǎn)變以上。我國(guó)兩大公司銷售機(jī)制的轉(zhuǎn)變象征著我國(guó)汽車針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)內(nèi)部的營(yíng)銷機(jī)制作出重大了調(diào)整，對(duì)內(nèi)部的經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行合理控制，以此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售一體化，也是我國(guó)汽車內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制順應(yīng)市場(chǎng)的必然發(fā)展之舉，在一定程度上可以促進(jìn)廠家的產(chǎn)銷、市場(chǎng)推廣，以及建立良好的對(duì)外企業(yè)形象。

（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行單層次的轉(zhuǎn)變。我國(guó)傳統(tǒng)的汽車企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的銷售上采取的是金字塔模式，具有比較強(qiáng)的輻射能力，雖然在一定程度上促進(jìn)廠家產(chǎn)品可以更好的占據(jù)外部市場(chǎng)，但是，由于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的逐漸加強(qiáng)，這種金字塔模式的傳統(tǒng)銷售渠道也具有較多的弊端，具體表現(xiàn)是：首先對(duì)應(yīng)的汽車廠家不能合理的對(duì)銷售渠道進(jìn)行控制，由此銷售政策也不會(huì)有效的在外部進(jìn)行執(zhí)行，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)互相殺價(jià)和串貨等現(xiàn)象；其次是多層結(jié)構(gòu)會(huì)制約效率的提高，并且內(nèi)部銷售渠道也不會(huì)有力的對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行促進(jìn)，而我國(guó)汽車內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)過(guò)廠家的多級(jí)銷售，最后才到達(dá)消費(fèi)者手中，銷售費(fèi)用也經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的銷售，價(jià)格逐漸攀升，而最終的成本都會(huì)落到消費(fèi)者身上；最后就是多層次、單向式的流通方式不可以使信息及時(shí)的進(jìn)行反饋，這樣，不僅僅會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，還會(huì)浪費(fèi)企業(yè)和廠家上的精力和資源。

因此，針對(duì)此現(xiàn)狀，我國(guó)大部分汽車企業(yè)改變內(nèi)部的銷售渠道，把它改造成扁平化結(jié)構(gòu)，用來(lái)縮短廠家和消費(fèi)者之間的距離，以此對(duì)銷售成本進(jìn)行降低，合理的對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制，比較有代表性的汽車企業(yè)就是江鈴公司，江鈴公司對(duì)代理制方式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新改革，基于這種代理制法規(guī)下的代理商沒(méi)有批發(fā)權(quán)力，在產(chǎn)品的銷售上是直接交給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，縮短了中間環(huán)節(jié)，直接面向?qū)?yīng)消費(fèi)者。采取這種方式還有很多，比如一汽大眾、天津夏利、廣州本田等都采取品牌專營(yíng)店的形式直接銷售給用戶。

綜上所述，不論采取哪種方式，經(jīng)過(guò)扁平化結(jié)構(gòu)之后的汽車營(yíng)銷渠道變得更加單一化，直接面向最終的消費(fèi)者。

（3）經(jīng)銷商和終端市場(chǎng)的建設(shè)。在以往，汽車企業(yè)大多都站在銷售通路的頂端，利用市場(chǎng)炒作和政策對(duì)銷售工作進(jìn)行開(kāi)展，那么當(dāng)外部市場(chǎng)比較飽滿時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制就會(huì)出現(xiàn)較多的問(wèn)題，具體表現(xiàn)是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入門店之后，如何進(jìn)行陳列展示？如何進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)貨？這種終端問(wèn)題經(jīng)銷商大多做不到，一定程度上影響銷售能力；其次，是對(duì)應(yīng)的廠家內(nèi)部的銷售政策在經(jīng)銷商上無(wú)法得到全面的落實(shí)，因此導(dǎo)致，沒(méi)有有效的促銷效果；第三是廠家和內(nèi)部的經(jīng)銷商之間具有較多的矛盾，沒(méi)有辦法為廠家提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)降價(jià)等現(xiàn)象。因此基于這些現(xiàn)狀，汽車企業(yè)應(yīng)該對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行合理建設(shè)。

廣州本田公司首次應(yīng)用這種服務(wù)模式，它采取的是以售后服務(wù)為主體，并建立零部件供應(yīng)、信息反饋、整車銷售以及售后服務(wù)四位一體的直銷網(wǎng)絡(luò)，不但建設(shè)了獨(dú)特的外部企業(yè)形象，還可以做到內(nèi)部統(tǒng)一售價(jià)，統(tǒng)一管理，真正實(shí)現(xiàn)了用戶第一的服務(wù)宗旨?；趶V州本田的成功案例，上海通用、一汽集團(tuán)也逐漸建立了品牌專營(yíng)店，跟上外部市場(chǎng)發(fā)展的步伐，在外部市場(chǎng)產(chǎn)品和技術(shù)比較同質(zhì)的前提下，成功的汽車企業(yè)主打的就是建立用戶的服務(wù)和汽車的品牌，突出了服務(wù)和品牌這一特征，它具有以下優(yōu)點(diǎn)，首先，在外部市場(chǎng)內(nèi)建立品牌專營(yíng)店，可以提前打入外部市場(chǎng)。伴隨著外部市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，相較于其他汽車企業(yè)有著一定的優(yōu)勢(shì)；第二是提前建立品牌專營(yíng)店，可以為之后的發(fā)展打下基礎(chǔ)；最后是在區(qū)域市場(chǎng)建立品牌直營(yíng)店可以把外部市場(chǎng)的發(fā)展訊息向企業(yè)總部進(jìn)行反饋。

（4）企業(yè)和經(jīng)銷商關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在原始的汽車銷售渠道關(guān)聯(lián)中，所有的渠道內(nèi)部成員都屬于一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，因此部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)為了追求內(nèi)部的效益對(duì)渠道和廠家的綜合利益進(jìn)行犧牲的現(xiàn)象。在廠商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，經(jīng)銷商和廠商實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，以此合理的對(duì)銷售渠道進(jìn)行控制，使原有分散的經(jīng)銷商被整合成整合體系，內(nèi)部的渠道成員為了促進(jìn)企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展，共同努力，追求雙贏的局面，同時(shí)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也是一種比較緊密的關(guān)系，具體表現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商為了共同的目的一起對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的效率進(jìn)行提高，以此合理的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管控。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷機(jī)制一定要隨著外部營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化，依據(jù)我國(guó)的汽車市場(chǎng)局勢(shì)，我國(guó)汽車廠家對(duì)銷售渠道進(jìn)行改革創(chuàng)新，在一定程度上體現(xiàn)出了營(yíng)銷服務(wù)重點(diǎn)工作的轉(zhuǎn)移，汽車企業(yè)只有做到先知先為，才可以在未來(lái)的外部市場(chǎng)中占有一席之地。