鄭祖桂 范爽

【摘 要】通過(guò)實(shí)證研究的方法對(duì)在生鮮電商的環(huán)境下顧客滿意度影響因素進(jìn)行探討，向現(xiàn)在已有的生鮮電商平臺(tái)提升自己的顧客滿意度提供一定的參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商；顧客滿意度；影響因素

在生鮮電商的環(huán)境下，消費(fèi)者要購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中需要選擇平臺(tái)、搜索產(chǎn)品、比較選擇、購(gòu)買支付，選擇配送及之后的售后服務(wù)等，這些步驟是消費(fèi)者使用生鮮電商平臺(tái)時(shí)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)發(fā)生的行為。消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔美觀、易于一眼找到相關(guān)重點(diǎn)，搜索生鮮產(chǎn)品及選擇比較也相對(duì)容易，那么消費(fèi)者就會(huì)更容易接受在該生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。反之，有些生鮮電商平臺(tái)若是出于安全考慮，把購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的難以理解、繁瑣，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所需要操作選擇的步驟過(guò)多，消費(fèi)者難免就會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面情緒態(tài)度從而選擇放棄在該平臺(tái)購(gòu)物。在生鮮電商平臺(tái)的交易中，由于存在交易的虛擬性和交易時(shí)交易雙方兩者主體的空間存在距離感，所以這些使得消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)需要面臨很多的不確定性和未知的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者對(duì)感知價(jià)值的一個(gè)重要變量。若是消費(fèi)者認(rèn)為在此生鮮平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物會(huì)帶來(lái)一些財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題及個(gè)人隱私的泄露的風(fēng)險(xiǎn)，那么消費(fèi)者對(duì)此平臺(tái)的感知價(jià)值就較低。反之，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)于生鮮電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)程度較低，那么就會(huì)傾向于較高感知價(jià)值。在生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)物中，消費(fèi)者都會(huì)在生鮮產(chǎn)品到手后對(duì)本次購(gòu)物產(chǎn)生一定的滿意度，對(duì)于本次購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品到手時(shí)是否與購(gòu)買之前網(wǎng)站上描述的相符，將會(huì)影響此次購(gòu)物的滿意度。購(gòu)買到的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量越高，則感知價(jià)值越高，且此次購(gòu)物越滿意，物流配送的時(shí)間越長(zhǎng)則對(duì)于此次購(gòu)物的滿意度越低。因此綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性與感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響

H2：感知易用性與感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響

H4：感知價(jià)值在顧客滿意度方面產(chǎn)生顯著影響

H5：感知有用性與顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響

H6：感知易用性與顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響

H8：生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響

H9：生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響

H10：物流配送情況與顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響

一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本次論文的問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站來(lái)制作，然后通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)交流工具來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的傳播擴(kuò)散，對(duì)有實(shí)際生鮮電商購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的顧客進(jìn)行調(diào)查。在這次的問(wèn)卷調(diào)查中共計(jì)回收219份問(wèn)卷，扣除15份無(wú)效問(wèn)卷，總計(jì)回收有效問(wèn)卷204份，問(wèn)卷回收率為93.2%?，F(xiàn)在先進(jìn)行問(wèn)卷樣本的基本情況分析，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及收入。問(wèn)卷信度分析Cronbach's α為0.968。問(wèn)卷效度分析Kaiser-Meyer-Olkin度量結(jié)果為0.952。

二、生鮮電商改善建議

（一）提升平臺(tái)自身增加感知有用性

1、提高服務(wù)效率

那么要想提升顧客滿意度首先要做的就是提升企業(yè)在生鮮電商行業(yè)中的能力水平，為消費(fèi)者們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)所在，比如提供自身生鮮產(chǎn)品的種類，提高消費(fèi)者的選擇度。

2、布局更廣，融入生活

可以借助目前討論度較高的O2O模式來(lái)配合生鮮電商的發(fā)展，讓生鮮電商融入到消費(fèi)者的日常生活中，從電商購(gòu)買生鮮產(chǎn)品成為一個(gè)普遍采購(gòu)的選擇方式，更好的提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)，覺(jué)得生鮮電商的是一個(gè)具有意義價(jià)值的存在。

3、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析

利用現(xiàn)在發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)進(jìn)行分析，建立屬于自身平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行對(duì)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，比如購(gòu)買頻率、購(gòu)買種類偏好、重復(fù)購(gòu)買率等都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的方式來(lái)呈現(xiàn)，這樣在之后的網(wǎng)站櫥窗的位置就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)推薦消費(fèi)者極有可能購(gòu)買的產(chǎn)品，提高網(wǎng)站的服務(wù)效率。

（二）提升交互設(shè)計(jì)使網(wǎng)站更加易用

從研究結(jié)論中可以得出，感知易用性對(duì)于感知價(jià)值和顧客滿意度都能產(chǎn)生顯著影響，所謂交互界面就是消費(fèi)者實(shí)際在生鮮電商網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行操作所看到的界面，包括頁(yè)面的色彩搭配，排版設(shè)計(jì)，分類菜單選項(xiàng)等，都是相關(guān)設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)需要使得消費(fèi)者在實(shí)際操作時(shí)感覺(jué)到簡(jiǎn)單便捷，在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物過(guò)程的開始就感覺(jué)到舒適，而不是設(shè)計(jì)的復(fù)雜繁瑣，在實(shí)際操作過(guò)程中一頭霧水，不知道下一步該干嘛，這樣在購(gòu)物的一開始就會(huì)產(chǎn)生不好的情緒，從而影響感知價(jià)值及最終的顧客滿意度。

（三）提升企業(yè)的信任度降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感

消費(fèi)者在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)候往往需要面對(duì)未知性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，由于不能單面看見(jiàn)自己所想要購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品，往往缺乏對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)感知。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)候，絕大多數(shù)消費(fèi)者很看重企業(yè)或者是平臺(tái)的信譽(yù)和口碑，一來(lái)是覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量有保障，二來(lái)是覺(jué)得在購(gòu)物的同時(shí)自身的隱私信息和個(gè)人財(cái)產(chǎn)有保障，這樣自然就降低了消費(fèi)者對(duì)于這家企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者自然也就越傾向于在此生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，基于上述如此，可以從這保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)以及保證信息及財(cái)產(chǎn)安全這三個(gè)反面入手。

1、保證顧客信息不外泄

在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，個(gè)人隱私信息被泄露甚至被當(dāng)做交易的商品已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都對(duì)此產(chǎn)生不滿情緒卻又無(wú)可奈何。因此，生鮮電商平臺(tái)如果能夠?qū)㈩櫩偷膫€(gè)人信息加以保護(hù)，使其不外泄的話，無(wú)疑將會(huì)大大的提高顧客對(duì)于該生鮮電商平臺(tái)的好感度，增加對(duì)其的信任感。那么就達(dá)到了降低感知風(fēng)險(xiǎn)的程度

2、保證顧客財(cái)產(chǎn)安全

同樣是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，支付手段早已經(jīng)不僅僅靠現(xiàn)金的來(lái)進(jìn)行的了，支付寶、網(wǎng)銀、微信等都早已成為了消費(fèi)者的日常消費(fèi)支付方法了?；ヂ?lián)網(wǎng)支付的便捷性也帶來(lái)了一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)性，生鮮電商的網(wǎng)站需要做的就是保證用戶的支付鏈接處于安全的狀態(tài)下進(jìn)行的，避免出現(xiàn)一些支付通道產(chǎn)生漏洞等問(wèn)題，免得被不法分子利用。保證顧客的財(cái)產(chǎn)安全無(wú)疑將會(huì)大大提高顧客對(duì)于生鮮電商平臺(tái)信任感，降低感知風(fēng)險(xiǎn)程度。

（四）保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)

消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品后，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量如何成為了對(duì)感知價(jià)值及顧客滿意度最直接的影響因素，因?yàn)槿绻渌兄w驗(yàn)再好，可是到手的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到符合的要求標(biāo)準(zhǔn)，那么自然顧客的感知價(jià)值則會(huì)較低，顧客滿意度是不會(huì)高的，甚至是不滿意。那么生鮮電商平臺(tái)對(duì)于自身平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量就要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止出現(xiàn)一些殘次不良生鮮產(chǎn)品銷往到顧客手里。生鮮產(chǎn)品由于其存貯環(huán)境較為苛刻的一些本身特性，導(dǎo)致其容易發(fā)生產(chǎn)品的腐敗。那么就需要擁有更加專業(yè)的倉(cāng)庫(kù)管理，而且生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸要求就更加苛刻，最好的方法就是采用冷鏈物流，但是冷鏈物流的成本較為高，而且中國(guó)目前并沒(méi)有形成成熟的冷鏈物流體系，所以生鮮電商平臺(tái)需要在保證品質(zhì)與控制成本方面達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)才是上策。比如為了保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，可以多考慮季節(jié)性、地域性等因素來(lái)作為當(dāng)前經(jīng)營(yíng)階段的主要產(chǎn)品種類以求來(lái)保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)。

（五）完善物流配送布局

中國(guó)目前的物流水平已經(jīng)算是發(fā)達(dá)水平，但是還不能達(dá)到全國(guó)范圍內(nèi)24小時(shí)到達(dá)的能力，尤其是生鮮產(chǎn)品對(duì)于時(shí)間要求更是苛刻。消費(fèi)者甚至是希望在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能拿到生鮮產(chǎn)品。就好像下午決定晚上要吃什么開始采購(gòu)，到晚上下班的時(shí)候蔬菜、肉、水果就都已經(jīng)送來(lái)了。鑒于如此，給予出不同的配送方案

1、建立完善的冷鏈物流配送系統(tǒng)

平臺(tái)類電商借助自己的用戶基礎(chǔ)與高效完整的物流體系，都是在消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，電商根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的商品與所在位置選擇自營(yíng)物流或者借助第三方物流公司將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中。但在這一物流配送模式中，消費(fèi)者不能直接挑選生鮮農(nóng)產(chǎn)品這類非標(biāo)準(zhǔn)的貨物，容易降低消費(fèi)者的滿意度，雖然已經(jīng)建立起完整的物流體系，但目前冷鏈系統(tǒng)仍有待完善。需要加大前期投入，這樣在進(jìn)行長(zhǎng)途物流的情況下也能夠保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。

2、結(jié)合O2O模式進(jìn)行物流配送

O2O電商的物流配送模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，通過(guò)自營(yíng)物流或第三方物流將生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接配送給消費(fèi)者或者運(yùn)送到自提柜、便利店等配送終端，由消費(fèi)者自行前往取貨。當(dāng)前使用比較普遍的是通過(guò)短信和二維碼來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行驗(yàn)證，這一模式解決了線上到線下的身份確認(rèn)問(wèn)題，方便買賣雙方，提供便捷的本地化服務(wù)。盡管電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)很成熟，網(wǎng)購(gòu)人群也越來(lái)越多，但是消費(fèi)人群主要還是在線下消費(fèi)，尤其是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，主要的消費(fèi)人群還是中老年居多。O2O強(qiáng)調(diào)線上支付與線下體驗(yàn)，尤為適合于生活服務(wù)類電商產(chǎn)業(yè)，尤其是對(duì)商品體驗(yàn)性極強(qiáng)的生鮮市場(chǎng)。

三、結(jié)論

感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)及生鮮產(chǎn)品質(zhì)量均會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的影響，而感知價(jià)值又會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響，最終感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)及生鮮產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響，除此之外所購(gòu)買到的生鮮產(chǎn)品物流配送的情況也會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響。