曹樸

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體漸入公眾視野，并成為人們工作、生活不可或缺的重要組成部分，而新媒體的靈活性、交互性、廣泛性、多樣性等特點(diǎn)，使之成為了公益廣告絕佳的宣傳陣地。文章結(jié)合公益廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?，分析了我國新媒體公益廣告的傳播特點(diǎn)、問題和發(fā)展方向，旨在對新媒體公益廣告發(fā)展提供一定的理論幫助。

【關(guān)鍵詞】新媒體；公益廣告；傳播

所謂公益廣告是指面向社會，針對各種不良風(fēng)氣、現(xiàn)實(shí)弊端，通過短小、輕便、喜樂的廣告形式傳達(dá)一種正能量的特殊傳播媒介。它旨在引起大眾的關(guān)注，對其進(jìn)行善意的引導(dǎo)和指示，最終達(dá)到樹立新風(fēng)、糾正不良風(fēng)氣、規(guī)范人們各種行為的作用，或者說是一種維護(hù)社會正常秩序、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處的廣告宣傳。

一、新媒體公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)公益廣告快速成長

經(jīng)過調(diào)查，我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告的開展主要有以下途徑：一是自發(fā)性的，多由網(wǎng)站來策劃選題。二是由政府職能部門出面組織開展網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動。三是建立公益廣告網(wǎng)站。

在主題方面，網(wǎng)絡(luò)公益廣告與傳統(tǒng)媒體公益廣告相同，緊扣時(shí)代特點(diǎn)，反映當(dāng)下人們關(guān)心的熱點(diǎn)問題。公益廣告的形式也在不斷發(fā)展，日趨多元化，由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到三維、動畫和多媒體形式，還通過網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影像合成、紅外感應(yīng)等方式形成交互體驗(yàn)。

（二）傳播技術(shù)的數(shù)字化提升了公益廣告的整體質(zhì)量

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字視頻等媒介手段發(fā)展十分迅猛，傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)的融合使得公益廣告的制作更加精良，表現(xiàn)力更為出彩，制作成本也大大降低。

（三）手機(jī)成為傳播公益廣告的新載體

手機(jī)媒體作為新媒體核心力量，它融合了紙質(zhì)媒介的書寫與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互，整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種信息元素，形成全方位的信息承載。它覆蓋面廣，可即時(shí)傳播且傳播門檻低，具有大眾化特征；信息送達(dá)率高；發(fā)布費(fèi)用低廉。在以受眾為中心的傳播時(shí)代，手機(jī)媒體進(jìn)一步拓寬了公益廣告的傳播渠道，豐富了公益廣告的傳播形式，它在傳播公益廣告方面的作用逐漸得到人們的認(rèn)可。

二、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘闹饕獑栴}

（一）廣告質(zhì)量水平良莠不齊，部分作品創(chuàng)新力度不足。當(dāng)下公益廣告尤其是新媒體公益廣告雖不乏佳作，但依然有很多停留在表面的說教式階段，一些公益廣告的創(chuàng)作者專業(yè)素養(yǎng)不足，很難制作出直達(dá)受眾內(nèi)心的作品來，廣告內(nèi)容針對性不強(qiáng)，表現(xiàn)形式呆板，不能貼近群眾生活，制作與創(chuàng)意水平不高，宣傳效果不盡如人意。

（二）政府政策傾斜力度不足。在我國，雖然出臺過各類鼓勵(lì)和保護(hù)公益廣告創(chuàng)作和投入政策法規(guī)，但并沒有形成完善的法律體系，公益廣告的政策扶持力度不足，很多優(yōu)秀的公益廣告空有創(chuàng)意卻無法執(zhí)行。

（三）廣告資金投入和持續(xù)性不足。優(yōu)秀的公益廣告在運(yùn)行上需要持續(xù)、穩(wěn)定的資金投入。目前我國公益廣告的主要資金來源是政府撥款、企業(yè)贊助和社會資助三大類，而作為以營利為目的的企業(yè)，出資的目的也是為了宣傳企業(yè)自身形象，廣告內(nèi)容商業(yè)氣息濃厚，創(chuàng)意不足影響預(yù)期效果，企業(yè)熱情難以調(diào)動，使得一些投資有頭無尾，缺乏持續(xù)性。

三、新媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新策略

（一）公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面：在制作公益廣告時(shí)，可以做到以下兩點(diǎn)

第一，巧用故事，引起共鳴。公益廣告要具有故事性，用敘事手法，描述一個(gè)能打動受眾的故事，使人印象深刻，能引發(fā)人們深入思考。要達(dá)到這樣的效果，選擇的故事對于人們要有熟悉又陌生的感覺，故事包含的元素具有普遍意義，可以利用普通人做文章，選好切入點(diǎn)，對受眾產(chǎn)生教育意義。

第二，運(yùn)用高超的視聽語言技巧。在敘事方式上，改變?nèi)藗兂Ｒ姷膫鹘y(tǒng)結(jié)構(gòu)?；驍⑹路绞?，達(dá)到讓受眾眼前一亮的效果；在剪輯方面，簡潔易懂，突出記憶點(diǎn)加深觀眾印象；在視聽方面，背景音樂、旁白、廣告語等都是公益廣告可以利用且不能忽視的元素。新媒體環(huán)境下給公益廣告的創(chuàng)作要求帶來了難度，讀文時(shí)代轉(zhuǎn)為讀圖時(shí)代，人們注意力更加稀缺，所以公益廣告要想給受眾留下印象，就必須了解時(shí)代變化，從美學(xué)、藝術(shù)等方面提高公益廣告的水平，使公益廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精。

（二）公益廣告的內(nèi)容發(fā)展方面

與國外公益廣告相比，我國的公益廣告在題材擇方面比較單一，而國外的公益廣告題材選擇較多，會關(guān)注青少年逃學(xué)、女權(quán)主義等社會話題。另外國內(nèi)公益廣告的制作人多是從大的方面思考，缺乏深入社會尋找新鮮事物的能力。在我國，還有許多可以涉及到的重要題材，在未來公益廣告題材的選擇上，制作者應(yīng)該了解時(shí)代以及公眾的心理狀態(tài)等方面，拓寬公益廣告的題材。

在弘揚(yáng)傳統(tǒng)的民族精神與民族文化的同時(shí)，構(gòu)建與社會發(fā)展相應(yīng)的倫理道德規(guī)范。在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)意的過程中，挖掘其文化底蘊(yùn)，提升公益廣告的文化內(nèi)涵，使其發(fā)揮更大的社會功能。公益廣告可以運(yùn)用民族文化中的藝術(shù)、民俗、文學(xué)等因素，利用受眾易于接受的內(nèi)容、手法，以達(dá)到最佳的傳播效果。

關(guān)注社會的熱點(diǎn)與大眾的呼喚，與時(shí)代受眾貼近，用具體的事或者人物作為公益廣告的主題，讓整個(gè)社會參與。新時(shí)期的公益廣告應(yīng)該有人文關(guān)懷，關(guān)注人們的現(xiàn)實(shí)生活狀況、思想情感和道德品質(zhì)、人生價(jià)值，反映時(shí)代心聲。例如，2013年中央電視臺蛇年春節(jié)晚會中，播放的一則公益廣告，它是根據(jù)真實(shí)故事拍攝，講述一群在廣東打工的農(nóng)民工，為了回家過年，騎摩托行駛1350公里的故事。這則公益廣告播出以后，引起了巨大的反響。公益廣告所選取的故事具有真實(shí)性，貼近觀者生活，帶有人文關(guān)懷，能激發(fā)觀者強(qiáng)烈的共鳴。

關(guān)注共有的生存空間，關(guān)注與自然、與環(huán)境，與全社會有關(guān)的問題。全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，產(chǎn)生了許多問題，公益廣告的主題和內(nèi)容也應(yīng)該關(guān)注這些，比如，全球范圍內(nèi)環(huán)境污染、資源有限性、自然保護(hù)、關(guān)注生命、預(yù)防艾滋病等內(nèi)容。

（三）公益廣告的傳播渠道拓展方面

對于公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的傳播方式，不要一味摒棄，要利用新媒體技術(shù)對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?。在今后傳統(tǒng)公益廣告的發(fā)展道路上，應(yīng)不斷賦予主題內(nèi)容新時(shí)代的氣息，落實(shí)新媒體技術(shù)的改革和創(chuàng)新理念，即新媒體技術(shù)對于傳統(tǒng)公益廣告的改造，不是僵化呆板的，而是靈活多變的，不僅須要體現(xiàn)時(shí)代的特征，同時(shí)還要讓科學(xué)發(fā)展觀的脈絡(luò)貫穿到傳統(tǒng)公益廣告的傳播模式上，以此來推動整個(gè)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

在新媒體公益廣告發(fā)展過程中我們需要著力施展新媒體的特性，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通優(yōu)勢，將他們深度融合為一個(gè)整體，以此擴(kuò)大新媒體公益廣告的影響力。運(yùn)用新媒體技術(shù)使寬帶網(wǎng)絡(luò)電腦/電視媒體、移動手機(jī)媒體以及數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊等新媒體公益廣告，依托整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源共享和信息交互，值得注意的是，在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用時(shí)我們必須注意其信息轉(zhuǎn)載出現(xiàn)的版權(quán)問題。

充分調(diào)動受眾的積極參與新媒體的交互性特點(diǎn)使受眾由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c。受眾的主動性參與所帶來的影響是不可估量的，以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，冰桶挑戰(zhàn)游戲的目的是讓更多的人了解ALS肌萎縮側(cè)索硬化癥，幫助患者獲得慈善捐助。這項(xiàng)游戲很好地利用了新媒體平臺，形成了自上而下的愛心接力，實(shí)現(xiàn)了公益和微博話題的完美結(jié)合，為我國新媒體公益廣告的發(fā)展積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

總的說來，雖然我國新媒體公益廣告仍處于發(fā)展的起步階段，但是我們有理由相信，在政府政策的引導(dǎo)、企業(yè)及社會團(tuán)體的積極參與、從業(yè)者的努力和新技術(shù)的支持協(xié)助下，我國的新媒體公益廣告會越做越強(qiáng)、越做越好。