佚名

“快幫我砍價(jià)，人越多越便宜……”估計(jì)大多數(shù)人都會(huì)在朋友圈或微信群里看到這樣的消息，你到底是幫砍呢？還是不幫砍呢？很多人都因此陷入“幫砍的煩惱”。

在“幫忙砍價(jià)”背后，是電商“拼多多”的崛起。在阿里和京東兩大電商巨頭已確定統(tǒng)治地位的情況下，拼多多硬是撕開(kāi)一個(gè)口子。

據(jù)報(bào)道，2018年初拼多多的月GMV（成交總額）高達(dá)400億，已經(jīng)超過(guò)京東的三分之一，其活躍用戶也超過(guò)3億。當(dāng)然，更恐怖的是其超高增速，要知道2017年初，其月GMV僅為20億，一年間翻了數(shù)倍。

為什么一個(gè)讓一群人“上癮”，又讓一群人不厭其煩的電商軟件，能從一個(gè)電商界“小透明”迅速成長(zhǎng)為僅次于淘寶和京東的“電商老三”？

拼多多背后的男人

3元的抹胸，8.8元的加絨打底褲，44元的羽絨服……你在拼多多上經(jīng)常可以看到這些便宜到令人發(fā)指的商品。成立于2015年9月的拼多多，是一家社交電商平臺(tái)，低價(jià)和團(tuán)購(gòu)是其吸引客戶的主要策略。

拼多多的人群，主要分布在三、四線及以下市場(chǎng)，這些人甚至沒(méi)有把微信綁定銀行卡，靠平時(shí)搶紅包沉淀下來(lái)的“零錢(qián)”，就能拼團(tuán)。而拼團(tuán)并不是一種目的性消費(fèi)，更多是“占便宜心理”使然。

到底是誰(shuí)在“消費(fèi)升級(jí)”的大勢(shì)下創(chuàng)造出這種玩法？

拼多多的創(chuàng)始人叫黃崢，在創(chuàng)立拼多多之前，他就在電商行業(yè)浸淫多年，算得上是一名互聯(lián)網(wǎng)“老兵”。2004年，黃崢進(jìn)入谷歌工作，主要從事電子商務(wù)早期搜索算法。三年的谷歌工作經(jīng)驗(yàn)，為他后來(lái)回國(guó)連續(xù)創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。

回國(guó)后，黃崢創(chuàng)建一家叫做Ouku.com的電子商務(wù)網(wǎng)站，主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和手機(jī)。那時(shí)的黃崢就十分“接地氣”。創(chuàng)業(yè)前，每個(gè)周末黃崢都跑到中關(guān)村，去各家零售店當(dāng)推銷(xiāo)員賣(mài)手機(jī)，“在國(guó)美、蘇寧都賣(mài)過(guò)手機(jī)，只有知道一線是怎么玩的，才能了解消費(fèi)者?！?/p>

2009年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，尤其是當(dāng)時(shí)麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)南嗬^上市，為業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更多啟發(fā)。黃崢逐漸意識(shí)到Ouku.com僅是數(shù)千家相似電商網(wǎng)站中的一家，于是他決定將這家網(wǎng)站出售，開(kāi)始謀劃下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

彼時(shí)，黃崢發(fā)現(xiàn)淘寶上有眾多知名品牌商家。但他們大多數(shù)缺少電商方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。于是，他組建了一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)為品牌提供涵蓋視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、客服和物流等一站式服務(wù)，并成立新的公司——樂(lè)其。

樂(lè)其算得上一家成功的公司，至今，為花王、惠氏、悅木之源、澳佳寶和阿迪爾等知名企業(yè)做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并成為天貓六星級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在此期間，黃崢還創(chuàng)立了一家游戲公司，在微信平臺(tái)上提供角色扮演游戲。

在經(jīng)營(yíng)電商與游戲時(shí)，黃崢嘗試做過(guò)電商與游戲相結(jié)合的探索?！鞍⒗锇桶褪菄?guó)內(nèi)電子商務(wù)巨頭，騰訊在游戲領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，旗下產(chǎn)品包括微信。這是中國(guó)最大、發(fā)展速度最快、最成功的兩家公司，但是它們的業(yè)務(wù)沒(méi)有彼此滲透?！秉S崢曾在一次采訪中說(shuō)道。阿里巴巴和騰訊之間互動(dòng)性較差，它們并不清楚如何從其他渠道掙錢(qián)?！秉S崢隱約覺(jué)得，如果兩個(gè)領(lǐng)域能有機(jī)地融合在一起，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

從拼水果到拼一切

從電商和游戲中，黃崢摸索出來(lái)一條“社交+電商”的道路。黃崢注意到微博、陌陌、快手等社交平臺(tái)流量很大，但對(duì)應(yīng)的商業(yè)卻沒(méi)有做起來(lái)，“盡管有微商，但很快就變成網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)”。

黃崢將目光鎖定在社交電商領(lǐng)域，2015年4月，拼好貨正式上線。拼好貨以拼單玩法為切入點(diǎn)，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效。

這種銷(xiāo)售方式非常吸引人，例如：一件運(yùn)動(dòng)服單人購(gòu)買(mǎi)售價(jià)48元，如果你邀請(qǐng)好友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，點(diǎn)擊拼團(tuán)選項(xiàng)只需支付29.8元。你可以將商品鏈接發(fā)送給樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的好友，如果拼團(tuán)不成功，之后將獲得退款。

由于模式新穎，拼好貨單量漲得非常快，短短幾個(gè)月后，拼好貨累計(jì)活躍用戶突破千萬(wàn)，日訂單量超過(guò)百萬(wàn)。2015年底，拼好貨完成千萬(wàn)美金級(jí)B輪融資。

但瓶頸很快便出現(xiàn)，發(fā)不出貨、爆倉(cāng)、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。更大問(wèn)題出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)中，拼好貨由黃崢和游戲公司的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)立，當(dāng)拼好貨在跌跌撞撞中快速發(fā)展的時(shí)候，游戲公司CEO坐不住了，對(duì)方提出單干。黃崢也決定重新再做一個(gè)社交電商平臺(tái)——拼多多。

拼多多與拼好貨的模式幾乎無(wú)差，不同的是，拼好貨主打水果拼團(tuán)，拼多多的產(chǎn)品則更為廣泛，包括食物、服飾、生活用品和電子產(chǎn)品等。有了拼好貨的前期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，拼多多發(fā)展速度比拼好貨還要快。2015年底，拼多多完成5000萬(wàn)美元融資，不斷吸引投資者和消費(fèi)者注意。

2016年7月，拼多多拿到1.1億美元的B輪融資，騰訊是主要投資方，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟。兩個(gè)月后，拼好貨與拼多多走向合并，拼好貨變成拼多多的一個(gè)子頻道。緊接著，2017年上半年再次完成1億美元融資，估值已超過(guò)100億元，平臺(tái)商品銷(xiāo)售總額也增至每月40億元。

京東6年的路，拼多多兩年走完

電商產(chǎn)品都是流量黑洞。流量是水，商品是田里的禾苗。大部分禾苗都不會(huì)被灌溉到，有些商品可能永遠(yuǎn)得不到曝光，電商運(yùn)營(yíng)的主要工作就是做營(yíng)銷(xiāo)找流量。

拼多多發(fā)展的核心是社交+拼團(tuán)，拼團(tuán)裂變和微信導(dǎo)流都是靠人來(lái)驅(qū)動(dòng)，每個(gè)人都可以成為流量分發(fā)的入口和渠道。電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，拼多多用“拼團(tuán)”這種簡(jiǎn)單、實(shí)惠的模式，撬動(dòng)了數(shù)億用戶在微信上分享湊單的欲望。

拼團(tuán)模式相當(dāng)于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，能夠自造流量。抽獎(jiǎng)拼單、砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免單券、助力享免單……本來(lái)一個(gè)人買(mǎi)東西，為了便宜，又帶來(lái)了幾個(gè)人。新人又開(kāi)始裂變，人傳人，由用戶篩選出對(duì)“低價(jià)同質(zhì)”敏感的用戶，實(shí)現(xiàn)快速高效增長(zhǎng)。

微信是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)。沒(méi)有比微信更適合的平臺(tái)了。一方面，微信聚集了全中國(guó)最大范圍三、四線城市和農(nóng)村用戶，這些用戶特質(zhì)與拼多多的特性相符。另一方面，微信以通訊為入口，提供多元化服務(wù)，高度聚合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分散各處的流量。拼多多在微信的營(yíng)銷(xiāo)可謂極致，瘋狂地攫取微信的流量，甚至被人罵成流氓營(yíng)銷(xiāo)。

除了線上，拼多多還在電視節(jié)目上投放廣告，贊助湖南衛(wèi)視《獵場(chǎng)》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)新歌聲》，東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)3》《歡樂(lè)喜劇人》等。甚至有人吐槽，《極限挑戰(zhàn)3》里有1/5的時(shí)間都是拼多多的廣告。

無(wú)論其他人怎么吐槽，不可否認(rèn)的是，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)手段勘稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)界的腦白金，各種轟炸直擊用戶心智——便宜！便宜！拼多多就是便宜！

效果也非常明顯。電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2017年這一年的時(shí)間里，拼多多的付費(fèi)用戶數(shù)已增加2億，達(dá)到3億。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)唯品會(huì)，成為僅次于淘寶和京東的第三名。

交易規(guī)模的增速同樣驚人，拼多多在2017年初的月均GMV為20億元，而到了2017年底，月均GMV已達(dá)100億元。實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字，拼多多僅用兩年多，而京東用了6年。

拼多多能否像阿里一樣立于不敗之地？品質(zhì)和供應(yīng)鏈體系成為拼多多的“硬傷”?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)有700人。有三分之一在打假?！秉S崢在2017年4月接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)道。一年過(guò)去了，拼多多仍未建立起完善的物流和供應(yīng)鏈體系，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高。

更重要的是，社交電商必然要依托社交，也必須承擔(dān)對(duì)熟人失信的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，友誼的小船說(shuō)翻就翻。因此，社交電商的質(zhì)量和售后服務(wù)很重要，直接導(dǎo)致產(chǎn)品今后的銷(xiāo)量，沒(méi)有信任就沒(méi)有銷(xiāo)量。拼多多的模式與其商業(yè)化之路能走多遠(yuǎn)，最終還是要看，它是否解決掉自己的兩大塊“硬傷”了。

（周倩薦自《看天下》）