糜豐

提到非洲，你會(huì)想到什么？戰(zhàn)亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動(dòng)物世界》里的那句“馬賽馬拉大草原雨季過(guò)后，獅子俯臥在草叢中，等待著最佳的捕獵時(shí)機(jī)”？

這是多數(shù)人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿危險(xiǎn)。但對(duì)于闖蕩非洲的中國(guó)商人來(lái)說(shuō)，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機(jī)勃勃，遍地是財(cái)富。

大到修橋筑路、投資建廠，小到開超市、賣手機(jī)，越來(lái)越多的中國(guó)商人淘金非洲。但與這些走傳統(tǒng)路徑的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風(fēng)生水起。他所創(chuàng)辦的B2C電商平臺(tái)Kilimall，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，已成為東非地區(qū)的電商領(lǐng)先者。

生意背后是看不見的博弈，楊濤說(shuō)，這是一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)。

你好，Africa

在非洲做電商，有沒(méi)有搞錯(cuò)？

楊濤最初萌生這個(gè)想法的時(shí)候，身邊的朋友并不理解。畢竟，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，非洲不但基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費(fèi)水平低，而且還是互聯(lián)網(wǎng)荒漠。這樣一個(gè)地方，搞電商哪有什么出路。這種認(rèn)知并沒(méi)有錯(cuò)，但那是七、八年前。

早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負(fù)責(zé)華為在非洲的手機(jī)錢包項(xiàng)目，幫助當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商建立移動(dòng)支付系統(tǒng)。在此之前，楊濤也曾在毛里求斯待過(guò)一段時(shí)間，陽(yáng)光、海灘、頂級(jí)酒店，他以為整個(gè)非洲都跟毛里求斯一樣。后來(lái)去了肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個(gè)非洲——集市上頭頂貨物的小商販來(lái)來(lái)往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區(qū)往往只有一街之隔。

近年來(lái)，整個(gè)非洲經(jīng)濟(jì)處于蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國(guó)家所在的東非地區(qū)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均保持在5%至8%之間。即便如此，非洲大多數(shù)國(guó)家的商貿(mào)零售體系還比較落后，以至于楊濤在當(dāng)?shù)厣钯?gòu)物的體驗(yàn)非常糟糕。

這種“糟糕”直接促使楊濤產(chǎn)生了做電商的想法。

事實(shí)上，楊濤在非洲購(gòu)物主要面臨兩大痛點(diǎn)：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買雨傘，逛了一圈發(fā)現(xiàn)只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這家超市的Logo；第二，商品價(jià)格昂貴，許多消費(fèi)品零售價(jià)是中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格的數(shù)倍。楊濤舉例，一幅投影儀用的幕布，在國(guó)內(nèi)200多元就能買到，而在烏干達(dá)要賣3 000多元。

究其原因，非洲的工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，很多國(guó)家只能生產(chǎn)一些初級(jí)工業(yè)品，主要依靠出口原材料來(lái)?yè)Q取工業(yè)制成品和消費(fèi)品，因此商品匱乏，物價(jià)昂貴。但傳統(tǒng)貿(mào)易似乎又很難解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)銷商不可能把所有商品搬到非洲去。

楊濤想到了電商，對(duì)于可行性，他進(jìn)行了逐一分析。

首先，非洲有超過(guò)12億人口，網(wǎng)民接近4億人，他們直接跳過(guò)了寬帶階段，進(jìn)入到3G、4G階段；其次，非洲智能手機(jī)占有率為30%，但功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的速度非?？?，并且移動(dòng)支付很普及，尤其是東非地區(qū)的一些國(guó)家，移動(dòng)支付滲透率超過(guò)了50%。更為重要的是，彼時(shí)雖然非洲電商發(fā)展迅速，但并沒(méi)有出現(xiàn)B2C巨頭公司，電商創(chuàng)業(yè)依然有相對(duì)較長(zhǎng)的窗口期。

肯尼亞有4 800萬(wàn)人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)1 900萬(wàn)，為總?cè)丝诘?0%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率位于非洲第二。對(duì)于楊濤而言，這顯然是一個(gè)利于Kilimall起步的市場(chǎng)。

說(shuō)干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢的一棟小樓里創(chuàng)辦B2C電商平臺(tái)Kilimall。這個(gè)名字取自海明威的小說(shuō)《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的奮斗

肯尼亞有4 800萬(wàn)人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)1 900萬(wàn)，為總?cè)丝诘?0%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率位于非洲第二。對(duì)于楊濤而言，這顯然是一個(gè)利于Kilimall起步的市場(chǎng)。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，并在當(dāng)?shù)卣辛?個(gè)大學(xué)生之后，Kilimall就正式上線運(yùn)營(yíng)了。與其他跨境電商平臺(tái)不同的是，Kilimall一開始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要在肯尼亞本地招商，將產(chǎn)品賣給C端消費(fèi)者。為什么不直接招募國(guó)內(nèi)成熟商家，把中國(guó)商品賣到非洲？

楊濤有自己的理由。如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期就通過(guò)中國(guó)成熟供應(yīng)鏈賣貨，雖然省力不少，但畢竟鏈條長(zhǎng)、物流慢，在非洲脆弱的商業(yè)信任環(huán)境里很難脫穎而出。

“只有快速交付，多次交易才能產(chǎn)生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，Kilimall一方面幫助商家做電商代運(yùn)營(yíng)和訂單派送；另一方面發(fā)掘肯尼亞當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)供應(yīng)鏈，幫助他們“觸網(wǎng)”。一年時(shí)間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個(gè)商家，商品涉及電視、手機(jī)、日化用品等。

在獲取C端消費(fèi)者方面，Kilimall與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，在手機(jī)支付系統(tǒng)中進(jìn)行推廣，利用臉書等社交平臺(tái)曝光品牌，甚至通過(guò)刷墻、發(fā)傳單等“簡(jiǎn)單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費(fèi)者，就開始在Kilimall購(gòu)物。

直到苦心經(jīng)營(yíng)一年，Kilimall在肯尼亞已做出了一個(gè)商家和消費(fèi)者的“小循環(huán)”之后，楊濤才開始面向中國(guó)國(guó)內(nèi)招商，以滿足非洲消費(fèi)者的“海外購(gòu)”需求。

但在非洲，要想真正把電商平臺(tái)運(yùn)作起來(lái)是一件很困難的事。這里沒(méi)有“四通一達(dá)”，同城物流通常需要3到7天；由于買賣雙方的互信度差，當(dāng)?shù)仉娚毯芏嗖扇∝浀礁犊畹姆绞?，但最大的風(fēng)險(xiǎn)是貨到之后消費(fèi)者反悔退貨，或者快遞員收錢后卷款跑路。