文/張希萌

作者單位 漢江師范學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒受到新媒體的沖擊，面臨著廣告業(yè)務(wù)下滑、客戶(hù)群體流失的不利局面。據(jù)騰訊科技2016年統(tǒng)計(jì)《紐約時(shí)報(bào)》收入構(gòu)成變化顯示，從2010年至2015年，曾經(jīng)占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》收入最大比重的印刷廣告，從2010年的70%下滑至2015年的28%，但原生廣告的出現(xiàn)，為《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)?！都~約時(shí)報(bào)》的超級(jí)創(chuàng)意空間（T Brand Studio）專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)，目前已在紐約、倫敦、巴黎等城市創(chuàng)辦分公司，并將觸角延伸至亞洲。2017年12月，與北京世相科技文化有限公司合作，為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一加制作廣告，在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站首頁(yè)播放。截至2018年6月，超級(jí)創(chuàng)意空間的原生廣告已經(jīng)服務(wù)超過(guò)200個(gè)品牌，這些大客戶(hù)包括通用、飛利浦、三星、奔馳等。《紐約時(shí)報(bào)》因?yàn)樵鷱V告的啟動(dòng)，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢地占據(jù)一席之地。

超級(jí)創(chuàng)意空間的成立

2014年，《紐約時(shí)報(bào)》成立超級(jí)創(chuàng)意空間，該團(tuán)隊(duì)主要以講故事的方式在互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)造和生產(chǎn)原生廣告，團(tuán)隊(duì)成員包括編輯、記者、設(shè)計(jì)師等一切關(guān)于新聞、廣告創(chuàng)意所需的職業(yè)類(lèi)型。經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，其依托自身高水準(zhǔn)創(chuàng)意廣告內(nèi)容、多元化產(chǎn)品矩陣、組合式銷(xiāo)售策略，逐漸形成了彰顯獨(dú)立性、創(chuàng)新性的高級(jí)廣告創(chuàng)意和策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該團(tuán)隊(duì)在2015年為《紐約時(shí)報(bào)》營(yíng)收3500萬(wàn)美元，2016年《紐約時(shí)報(bào)》原生廣告收入已經(jīng)達(dá)到全部收入的35.5%，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年原生廣告所擁有的廣闊前景，將促使超級(jí)創(chuàng)意空間繼續(xù)為《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)超過(guò)74%的收入。

超級(jí)創(chuàng)意空間為廣告商定制的原生廣告具有極高的專(zhuān)業(yè)度，往往彰顯出創(chuàng)意新、平臺(tái)多、傳播廣的綜合性?xún)?yōu)勢(shì)。從《紐約時(shí)報(bào)》來(lái)看，盡管超級(jí)創(chuàng)意空間是完全獨(dú)立于《紐約時(shí)報(bào)》的存在，但是其對(duì)廣告的生產(chǎn)、立意和表現(xiàn)形式是完全符合新聞思維的，最重要的是其掌握了讀者的喜好，了解讀者最欣賞、最關(guān)心、最感興趣的內(nèi)容。

在廣告形式上，超級(jí)創(chuàng)意空間慣于打破常規(guī)，其已具有的原生廣告形式包括傳統(tǒng)新聞報(bào)道、印刷廣告、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)紀(jì)錄片、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、原創(chuàng)電影、圖書(shū)、互動(dòng)數(shù)據(jù)可視化作品、內(nèi)容指導(dǎo)、播客節(jié)目、KOL合作等多種形態(tài)，獲得廣告客戶(hù)的高度青睞。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升產(chǎn)品創(chuàng)意能力

與傳統(tǒng)紙媒硬廣相比，原生廣告在形式和內(nèi)容上與媒體原有信息都頗為接近，而且內(nèi)容更具可讀性，讀者在廣告軟文上所停留的閱讀時(shí)間，與新聞故事的閱讀時(shí)間幾乎持平。優(yōu)秀的廣告形式離不開(kāi)優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，更離不開(kāi)《紐約時(shí)報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)資源所打造的巨型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

為了提升自身的原生廣告制作能力，《紐約時(shí)報(bào)》不斷加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行收購(gòu)。比如，知名的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)Hello Society就曾因在《紐約時(shí)報(bào)》上刊發(fā)的一則邁阿密旅游廣告，而被《紐約時(shí)報(bào)》的負(fù)責(zé)人所關(guān)注。這則廣告利用長(zhǎng)篇的圖文組合描繪了邁阿密的迷人風(fēng)光，同時(shí)為了讓廣告中所呈現(xiàn)出的信息更加生活化和真實(shí)性，該團(tuán)隊(duì)讓幾名網(wǎng)紅前往邁阿密體驗(yàn)生活，并利用各類(lèi)社交媒體對(duì)體驗(yàn)心得進(jìn)行發(fā)布。2016年3月，《紐約時(shí)報(bào)》收購(gòu)Hello Society，提升了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和廣告創(chuàng)意能力。此后《紐約時(shí)報(bào)》相繼收購(gòu)了Fakc love、The Wirecutter、The Sweethome等多家優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，提升了自身的綜合實(shí)力。

多元體驗(yàn)形式，豐富客戶(hù)觀感

《紐約時(shí)報(bào)》在進(jìn)行原生廣告的制作時(shí)，追求形式的多樣性——圖文、視頻、音頻、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等都可以作為原生廣告的載體，而AR、VR等數(shù)字技術(shù)也可以被運(yùn)用在原生廣告制作的過(guò)程中。

紀(jì)錄片式原生廣告。以《紐約時(shí)報(bào)》推出的微型紀(jì)錄片式原生廣告“勇氣與優(yōu)雅”為例，該廣告的特色在于邀請(qǐng)了三位芭蕾舞者講述自己的故事，并且通過(guò)細(xì)膩的語(yǔ)言、厚重的畫(huà)面色調(diào)來(lái)對(duì)舞者的芭蕾舞鞋進(jìn)行描述，進(jìn)而植入鞋履品牌——Cole Haan。廣告的拍攝和制作手法極具新聞特色，看似專(zhuān)業(yè)報(bào)道的形式卻令植入品牌煥發(fā)出更多的魅力。

AR、VR原生廣告。2017年年初，《紐約時(shí)報(bào)》的超級(jí)創(chuàng)意空間與IBM公司合作了一款A(yù)R式體驗(yàn)性產(chǎn)品——Outthink Hidden，其以二十世紀(jì)?？怂闺娪啊峨[藏人物》為靈感，汲取其中Dorothy Vaughan自行學(xué)習(xí)并指導(dǎo)他人使用IBM大型機(jī)進(jìn)行編程的故事，設(shè)置了如同博物館一樣的虛擬空間，使用者可以在App Store或Google Play下載，利用《紐約時(shí)報(bào)》印刷版進(jìn)行內(nèi)容激活。使用過(guò)程中如同置身一座虛擬的3D博物館中，使用3D計(jì)算機(jī)渲染畫(huà)面、以音頻或視頻的形式感受書(shū)畫(huà)歷史。

圖 AR/VR原生廣告

從圖中內(nèi)容來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》制作的這一則VR原生廣告可謂集圖片、視頻、文字及VR動(dòng)畫(huà)于一身，完整地展示了人類(lèi)工業(yè)化開(kāi)發(fā)對(duì)自然界所造成的影響、帶來(lái)的變化。同時(shí)，超級(jí)創(chuàng)意空間還聯(lián)合Framestore VR Studio制作了一個(gè)VR動(dòng)畫(huà)視頻，完美地呈現(xiàn)了一幅絢麗的仿生科技圖畫(huà)，細(xì)膩的文字、豐富的視覺(jué)效果、生動(dòng)的解說(shuō)讓受眾恍若親歷現(xiàn)場(chǎng)感受仿生學(xué)的發(fā)展歷史。

關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入碎片化時(shí)代，人們最為直接的感受便是對(duì)于外界信息的接受不再是統(tǒng)一的載體，而是隨時(shí)隨地、并且收發(fā)同期?！靶畔⑺槠辈粌H改變了受眾對(duì)信息接受的方式，也造成了信息傳播載體更加多元化，這意味著受眾有更多的機(jī)會(huì)、從個(gè)人體驗(yàn)的視角出發(fā)，選擇自己所接受的載體?！都~約時(shí)報(bào)》的原生廣告就是把握了這種趨勢(shì)，從用戶(hù)體驗(yàn)的視角出發(fā)，致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的達(dá)成。

把握社交用戶(hù)群體，提升廣告瀏覽量。尤其是在Facebook的“即時(shí)文匯”策略提出之后，《紐約時(shí)報(bào)》中的各類(lèi)原生廣告可以直接在Facebook進(jìn)行發(fā)布，利用Facebook本身的客戶(hù)群體來(lái)獲取大量的瀏覽量。

明確定位，降低爭(zhēng)議發(fā)生的可能性。在原生廣告興起之時(shí)，美國(guó)斯坦福大學(xué)就曾在7804名大學(xué)生中進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果顯示，82%的學(xué)生并沒(méi)有辦法從網(wǎng)站當(dāng)中正確區(qū)分真實(shí)的新聞及植入廣告的“偽新聞”——這個(gè)問(wèn)題一度引發(fā)傳媒行業(yè)關(guān)于原生廣告是否存在“誤導(dǎo)讀者”的巨大爭(zhēng)議。在這種背景下，《紐約時(shí)報(bào)》為避免此類(lèi)廣告的接收者誤將其當(dāng)作真正的新聞報(bào)道，特地在形式上采取鮮明措施，對(duì)其廣告屬性進(jìn)行明確說(shuō)明。比如，在廣告區(qū)域表明“廣告”字樣、用有別于其他新聞報(bào)道的顏色和字體對(duì)版面進(jìn)行區(qū)分等。

分析受眾閱讀習(xí)慣，定制化推送廣告。《紐約時(shí)報(bào)》歷時(shí)12個(gè)月，針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)群的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，在每個(gè)人都相同的24小時(shí)內(nèi)總結(jié)出7個(gè)具有代表性的時(shí)刻，以及這7個(gè)不同的時(shí)刻所直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的受眾閱讀習(xí)慣。這是一種在關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，更能夠充分實(shí)現(xiàn)有效傳播的“定制式廣告”推送服務(wù)。其以“不干擾用戶(hù)”為第一要素，實(shí)現(xiàn)傳播和到達(dá)的雙重“達(dá)標(biāo)”。

套餐式推廣，原生廣告制作費(fèi)用低廉。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒硬廣的投放，其投入和產(chǎn)出比日漸提升，促使諸多品牌客戶(hù)放棄了傳統(tǒng)紙媒廣告的宣傳，通過(guò)加強(qiáng)自媒體建設(shè)的方式進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)。但相對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司，《紐約時(shí)報(bào)》的原生廣告制作費(fèi)用較為低廉，甚至與其他媒體展開(kāi)合作，以打包形式進(jìn)行推廣宣傳，吸引到更多客戶(hù)。

據(jù)e Marketer最新一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中原生廣告的投入同比增長(zhǎng)36.2%，已經(jīng)達(dá)到220.9億美元。原生廣告作為一種創(chuàng)意性的廣告形式，在美國(guó)乃至全球市場(chǎng)已經(jīng)獲得了一定的認(rèn)可，但就《紐約時(shí)報(bào)》目前已經(jīng)呈現(xiàn)出關(guān)于原生廣告發(fā)展的相關(guān)信息來(lái)看，其仍然面臨著一定的挑戰(zhàn)，如其正在面臨著與大量社交媒體、專(zhuān)業(yè)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，這是《紐約時(shí)報(bào)》急需解決的重要問(wèn)題。