栗建

“瘦身”之后的戛納國際創(chuàng)意節(jié)反而更加有看頭了。雖然這個被戲稱為“戛納國際科技節(jié)”的創(chuàng)意廟會今年的熱點依然是數(shù)字現(xiàn)實和人工智能等技術(shù)，但戛納正在試圖打破“技術(shù)崇拜”， 從“以技術(shù)為中心”的創(chuàng)意回歸到“以人為中心”的創(chuàng)意。

本次戛納創(chuàng)意節(jié)不再設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“整合營銷”、“推廣”等技術(shù)范的獎項，而圍繞創(chuàng)意對人影響重新進行了設(shè)計。新的獎項包括“消費者觸達”、“消費者溝通”、“消費者體驗”、“社會意義”、“實效”、“精益”、“創(chuàng)新”、“娛樂”以及“健康”等9個大類。

這一切都在預(yù)示著對創(chuàng)意技術(shù)的過度崇拜和依賴正在消褪，整個行業(yè)在重新思考技術(shù)在創(chuàng)意和營銷中的角色和作用。

創(chuàng)意輔助器

更強大的數(shù)據(jù)分析，更易用的人工智能，以及更低價高效的云基礎(chǔ)設(shè)施和智能硬件，讓我們可以監(jiān)測并預(yù)測消費者的習(xí)慣和行為，使用前所未有的技能和工具，把以往只停留在幻想中的創(chuàng)意變成現(xiàn)實。

運用實時創(chuàng)意技術(shù)，美國電信運營商Verizon從競爭對手那里搶客戶。如果你用手機觀看世界杯或者NBA，最大的噩夢就是射門投籃瞬間直播信號突然中斷。Verizon洞悉用戶這一痛點。利用在線社交媒體管理工具Sprinklr，Verizon實時監(jiān)測社交媒體Twiter上關(guān)于吐槽競爭對手比賽直播信號不給力的推文，向焦急無奈的體育迷們播報相關(guān)比賽比分、精彩瞬間和花絮。在美國大學(xué)籃球聯(lián)賽期間，Verizon還邀請了籃球名宿賈巴爾擔(dān)任解說，通過Twitter向直播網(wǎng)絡(luò)不給力的球迷解說比賽。

除了大數(shù)據(jù)，人工智能也正在成為創(chuàng)意的最佳輔助工具之一。

面對新聞?wù)竞妥悦襟w的沖擊，雜志如何活的更好？為了彌補雜志在時效性的劣勢，日本的d magazine希望能夠推出24小時的在線視頻，不間斷更新自己的最新文章和新聞，并希望利用人氣極高的日本高配版“papi醬”Naomi Watanabe作為主播，以吸引年輕讀者。但是無論從成本還是操作上，超級網(wǎng)紅Naomi Watanabe作為24小時雜志主播都是不現(xiàn)實的。

這個腦洞大開的想法在人工智能的輔助下變成了現(xiàn)實。利用面部識別、語音分析、音畫同步等技術(shù)，人工智能可以模擬Naomi Watanabe的形象、聲音和表情，天衣無縫地假扮她在直播間實時播報雜志文章和新聞的視頻。

使用人工智能進行智能“真人模擬”的還有獲得創(chuàng)意數(shù)據(jù)（Creative Data）全場大獎的肯尼迪總統(tǒng)最后的演說（JFKunsilenced）?！短┪钍繄蟆肥褂昧巳斯ぜ寄芗夹g(shù)，從肯尼迪總統(tǒng)的831次演講中進行語音分析，通過復(fù)雜的機器學(xué)習(xí)過程，讓人工智能用肯尼迪總統(tǒng)的聲音和演講習(xí)慣完成了他沒有來得及完成的演講。

不僅只有實時數(shù)據(jù)能夠生成數(shù)據(jù)，可視化數(shù)據(jù)同樣可以作為創(chuàng)意內(nèi)容。

兒童尿不濕品牌好奇Huggies在四個小嬰兒身上裝上了動作檢測器，把他們的運動量換算成行走距離，讓爸爸媽媽們了解這些嬰兒的運動量其實很很驚人的。在好奇的網(wǎng)站上，你可以看到這場有四個可愛的小娃娃參加的全球首屆嬰兒馬拉松（The Worlds First Baby Marathon），觀看可愛又震撼的比賽瞬間。

除了數(shù)據(jù)，VR和AR也是輔助創(chuàng)意的強大工具。在本界創(chuàng)意節(jié)上，VR和AR創(chuàng)意的泛濫程度好比德國的小龍蝦和美國的大鯰魚。

在AR應(yīng)用上，耐克的A/R Jordan項目使用AR技術(shù)發(fā)布新產(chǎn)品Air Jordan III Tinkers，并聯(lián)合社交媒體SnapChat、電商平臺Shopify，以及快遞服務(wù)公司Darkstore進行AR閃購。無論是在AR社交領(lǐng)域還是在AR電商領(lǐng)域，這都是一次創(chuàng)新行的實驗。

在VR應(yīng)用上，Aeronaut VR 贏下了代表行業(yè)最佳創(chuàng)意和設(shè)計水準的“數(shù)字精益獎（Digital Draft）”全場大獎。

Aeronaut VR代表VR乃至整個數(shù)字現(xiàn)實技術(shù)如今能夠達到的最高水準。這個VR作品時長3分半鐘，Smashing Pumpkins樂隊William Patrick Corgan演奏單曲“Aeronaut”。這個作品不僅烘培了一個沉浸式的VR環(huán)境，還在VR環(huán)境里利用Unity的Cinemachine 軟件開發(fā)和內(nèi)置了2D視頻。這個2D視頻由美國藝術(shù)家Danny Bittman使用谷歌的3D畫筆和繪圖工具Tilt Brush和Blocks創(chuàng)造，并由Viacom和Isobar的團隊后期完成。

這個VR作品是迄今為止容積視頻捕捉VR的代表性作品之一，也代表VR創(chuàng)意技術(shù)的最高水準和發(fā)展方向。

但技術(shù)含量和高科技并不是Aeronaut VR拿下全場大獎的主要原因，而是技術(shù)所輔助和增強的創(chuàng)意和體驗。數(shù)字精益（Digital Craft）評審主席、Isobar全球CEO林友琴強調(diào)，這一獎項并不看重單純的技術(shù)或者藝術(shù)，而是他們所講述的故事，以及故事背后的價值和愿景。

行為孵化器

傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的手段，大多以講故事和洗腦為主，但是在轉(zhuǎn)化和影響消費者行為上缺乏長效和直接的影響。想和做之間的距離，是產(chǎn)生“叫好不叫座”效應(yīng)的主要原因。

行為科學(xué)在被不斷應(yīng)用到創(chuàng)意技術(shù)中，來激發(fā)消費者的行為。沃爾沃汽車的Care by Volvo手機應(yīng)用，把分享經(jīng)濟和行為科學(xué)引入購車體驗，讓用戶像買手機一樣買汽車。微軟Xbox以“宜家效應(yīng)”為核心理念重新設(shè)計了游戲手柄電商平臺Design Lab，讓游戲迷自己設(shè)計并出售自己的這些設(shè)計。

創(chuàng)意技術(shù)也在直接被用來引導(dǎo)用戶的行為。體育公司Snaptivity用照相機器人來孵化球迷觀賽新姿勢：一邊觀賽，一邊自拍。

對每周涌進英國大大小小體育館的150萬球迷來說，觀賽和自拍不能兩全，尤其是在重要的比賽中。真球迷都懂得。但是低迷的現(xiàn)場拍照和分享，對于那些把廣告牌和名字塞滿體育場的贊助商來說是個重大的損失。球迷分享的現(xiàn)場圖片越少，品牌贊助廣告牌被曝光的幾率越小。即使拍照，球迷也會刻意規(guī)避或者去除畫面中的廣告牌。

那么如何讓球迷多分享現(xiàn)場照片，并且最好在分享的時候提到贊助商呢？

Snaptivity的方案是拍照機器人。在比賽期間，Snaptivity在球館里安裝照相機器人，它的人工智能系統(tǒng)會根據(jù)比賽進程預(yù)測全場精彩時刻，并在球迷做出表情或者動作的那一刻進行拍照。Snaptivity開發(fā)的基于AR的球場座位定位系統(tǒng)，可以準確為這些照片找到他們的主人。

這一創(chuàng)新解決方案成效顯著，40%的球迷會分享自己的自拍照。同時Snaptivity還會定制發(fā)給球迷的照片，在上面加上球隊或者品牌的內(nèi)容，讓球迷成為活生生的廣告牌。

類似的應(yīng)用案例包括寶路的寵物拍照應(yīng)用SelfieSTIX。這家公司利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，讓人工智能在幾十萬張狗狗圖片進行深度學(xué)習(xí)，研發(fā)專門針對狗狗和主人合影的自拍相機。這個相機能夠在狗狗表情最可愛或者狗狗看鏡頭的時候自動拍下照片。

除了孵化分享照片等主動行為，創(chuàng)意技術(shù)還可以孵化被動行為，比如騎車時不要看手機。荷蘭電信公司KPN推出的安全鎖（Safe Lock）手機應(yīng)用，和自行車的鎖相連，如果鎖處于開啟的狀態(tài)，安全鎖會讓手機進入免打擾模式，減少一邊騎車一邊查看手機通知的可能。

以人為本的創(chuàng)意技術(shù)

人工智能不僅能輔助創(chuàng)意，也能推動以人為本的社會和文化變革。

在哥倫比亞，雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及率在不斷提到，但是生活在偏遠地區(qū)的大多數(shù)人還是不能享受到互聯(lián)網(wǎng)提供的便利。如何讓智能手機和電腦沒有普及的偏遠地區(qū)用上互聯(lián)網(wǎng)？當?shù)氐耐ㄓ嵑涂萍疾块T想到了用人工智能解決這一挑戰(zhàn)。

這個項目被稱為My Line。如果人們需要上網(wǎng)，他們可以通過固定電話撥打6000913這個熱線。而這個熱線會和Google Assitant 相連，回答問題或者提供信息，搭建起一個基于語音的互聯(lián)網(wǎng)。這一舉措讓哥倫比亞全國99.3%的人都用上了互聯(lián)網(wǎng)。

技術(shù)不僅可以提供帶來無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，還可以幫助致力于消除腐敗、推動平等和平權(quán)。

在巴西，全國大選即將在今年8月到來，屆時將有4萬個候選人參加選舉。在腐敗問題嚴重的巴西，很多候選人是“帶病”選舉。而巴西的復(fù)雜司法制度反而有利于這些有前科的候選人掩飾他們之前的貪腐記錄。

為此，巴西公司ReclameAQUI從巴西全國的上千個地方法院搜集數(shù)據(jù)，建立了貪腐數(shù)據(jù)庫。為了讓選民更容易認出誰是“蛀蟲”，ReclameAQUI設(shè)計了Corruption Dectector 應(yīng)用。這個基于人臉識別的應(yīng)用可以快速識別電視或報紙上候選人的頭像，并檢索其在貪腐數(shù)據(jù)庫中的信息。

這個應(yīng)用在正式上架的一個星期內(nèi)就成為巴西各大應(yīng)用商店的榜首，影響了全國1.2億選民。這個應(yīng)用不僅在讓貪腐候選人顯形，也讓清白正直候選人脫穎而出。

這一場以人為本的“文藝復(fù)興”，將會讓創(chuàng)意技術(shù)走的更遠。