阿切爾·西拉

這或許是你未曾料到的。當(dāng)凱洛格麥片在你嘴里咀嚼時(shí)發(fā)出的嘎吱嘎吱聲，是在丹麥的一個(gè)音效實(shí)驗(yàn)室精心研發(fā)并由家樂氏公司取得專利；它獨(dú)特的聲音引發(fā)出懷舊的童年記憶和快樂感覺，也讓很多美國(guó)青少年在成年后繼續(xù)成為凱洛格麥片的終身?yè)碥O。

同樣充滿“心機(jī)”意味的是，新加坡航空公司也為其客艙內(nèi)的氣味申請(qǐng)獲得了專利。它由一系列令人有愉悅感的香氛組成，其中熱手巾的氣味命名為“Stefan Floridian Waters”，融合了玫瑰、薰衣草和柑橘的香氛。而美國(guó)聯(lián)合航空公司標(biāo)志性的“降落時(shí)刻氣味”則是混合了橘皮、香檸檬、柏樹、黑胡椒、紅茶、檀香木等多種味道，意在給艙內(nèi)的乘客帶來“放松與精神煥發(fā)”的感覺……

是的，感官化的營(yíng)銷策略已將品牌推廣帶入一個(gè)新領(lǐng)域。在未來，品牌將會(huì)更多訴諸于傳統(tǒng)上被忽視的感官地帶，包括聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等等，從而吸引消費(fèi)者的注意力停留時(shí)間、提升品質(zhì)認(rèn)知、增加購(gòu)買意向，甚至暗中助推一把用戶的支付意愿——使產(chǎn)品或服務(wù)的單位售價(jià)和銷售量齊刷刷地上漲。

聽覺營(yíng)銷的秘笈

Laurence Minsky是芝加哥哥倫比亞大學(xué)傳播系副教授、《聽覺營(yíng)銷：用聲音打造你的品牌》一書的合著者。他認(rèn)為，有品牌識(shí)別度的聲音往往具有一種意義：它代表了你特別的承諾、價(jià)值觀與品牌個(gè)性，它也是一種跨語(yǔ)言跨文化的紐帶，能幫助你與受眾之間進(jìn)行言語(yǔ)無法表達(dá)的交流。

Minsky教授還表示，聽覺營(yíng)銷中的“品牌聲音”往往還帶有特定的性格，就像雷諾（由聲音傳達(dá)出一個(gè)“感性到令人驚訝程度”的形象）、亞特蘭大會(huì)議和旅游局（一個(gè)“熱情的而充滿活力的”形象）、以及米其林（一個(gè)“高度凸顯全球一致性”的形象）等。

聽覺營(yíng)銷其實(shí)是聰明地利用了人們一種被稱為“持續(xù)性局部注意力”（Continuous partial attention）的自然現(xiàn)象而為品牌所用。根據(jù)創(chuàng)造這一詞匯的Linda Stone女士——她也是Attention Project的創(chuàng)始人——的解釋，人們會(huì)持續(xù)地將局部注意力投射到某一事物上，有出于與外界產(chǎn)生連結(jié)的動(dòng)機(jī)，而且這一切都是“實(shí)時(shí)狀態(tài)”下發(fā)生的。換言之，在任何一個(gè)特定時(shí)刻，我們都在下意識(shí)地搜索機(jī)會(huì)、優(yōu)化與這些機(jī)會(huì)相關(guān)的活動(dòng)與連結(jié)者；為不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，我們不斷地給予局部關(guān)注——它是一個(gè)始終在線的、發(fā)生于任何地方與時(shí)點(diǎn)的行為。

聽覺營(yíng)銷當(dāng)然也需要真正地“讓情感打開”。例如，某一家菲律賓咖啡公司在推出一款新品咖啡時(shí)，電視廣告文案中特別加入了“雨聲”：畫面是一家人圍坐在一起，一邊喝著咖啡，屋外則是下著瓢潑的冬雨——該品牌非常洞察菲律賓人喜歡雨、也注重家庭氛圍，那么這樣一個(gè)把咖啡和雨、和家人等親密時(shí)刻聯(lián)系在一起的廣告一定會(huì)打動(dòng)受眾嗎？

事實(shí)并非一帆風(fēng)順?！@家品牌的廣告公司最初啟用的一種慣常的、好萊塢式的雨聲，這并未使得菲律賓受眾產(chǎn)生情感上的連結(jié)；后來，廣告主及時(shí)改弦更張，在片中記錄下真正的菲律賓雨聲，不久便帶來了“咖啡新品銷量激增”的喜人回報(bào)！

此外，專家還指出，品牌主在聽覺營(yíng)銷上還應(yīng)避免一些“盒子里的思維”，諸如對(duì)待品牌的音樂不如對(duì)待視覺形象那樣細(xì)致而不流于草率；或者，認(rèn)為只有廣告中才需要考慮選擇具有品牌識(shí)別度的音樂而忽視了其他的聽覺傳播媒介與載體等。

最后，系統(tǒng)性地打造圍繞品牌的“聲音庫(kù)存與曲單”往往自帶整合力：它們都可以被嵌入到所有的“可分享的品牌元素”（shareable branded content）中而得到傳播與深化。

氣味營(yíng)銷亦有方略

Colleen Fahey是Sixième Son咨詢公司美國(guó)董事總經(jīng)理。據(jù)她介紹，嗅覺營(yíng)銷（也稱為氣味營(yíng)銷）目前亦日益風(fēng)行在多個(gè)領(lǐng)域，從包裝商品、到酒店和零售、醫(yī)藥、地產(chǎn)乃至健身機(jī)構(gòu)等。

就連廣告公司——例如智威湯遜公司——眼下也開始研發(fā)自身品牌專屬的標(biāo)志性香氛；以高檔生活社區(qū)庭院設(shè)計(jì)者為目標(biāo)消費(fèi)群的土壤營(yíng)養(yǎng)劑制造商N(yùn)elson Plant Food公司在其產(chǎn)品中添加特殊香氛以增加用戶嗅覺的愉悅感，其他的踐行者還包括迪士尼主題公園、諾基亞、路易威登、凱迪拉克、蘋果等。

自2007年以來，凱悅集團(tuán)在全美近300家酒店中陸續(xù)使用其標(biāo)志性的氣味——命名為“無縫”，該香味在溫暖的香草和麝香基礎(chǔ)上，混合了新鮮藍(lán)莓和淡淡的花香，散發(fā)出一種優(yōu)雅和平靜的感覺。從定期的內(nèi)部調(diào)研和客戶的在線評(píng)論反饋來看，“無縫”提升了成千上萬名客戶在凱悅酒店的體驗(yàn)以及品牌記憶度。

如今，“無縫”已被列為凱悅酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)的編纂要素之一——連同酒店背景音樂、標(biāo)志性配色組合、裝飾風(fēng)格、以及一致性的廣告主題等一起——成為定義公司體驗(yàn)與品牌個(gè)性的有機(jī)構(gòu)成。

Fahey表示，氣味營(yíng)銷的過人之處在于——尤其在“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)格局中——能夠與客戶建立直接、強(qiáng)大和差異化的情感連結(jié)。獨(dú)特的氣味還可激發(fā)相關(guān)產(chǎn)品或事件的回憶，即使后者是發(fā)生在童年時(shí)期或者多年以前。

“當(dāng)然，在酒店中實(shí)施氣味營(yíng)銷，絕不是意味著把香氛在大堂內(nèi)擴(kuò)散一下就了事了，”Caroline Fabrigas指出。她是一家全方位提供嗅覺感官營(yíng)銷服務(wù)的公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

“正如同在音樂/聽覺營(yíng)銷中品牌主應(yīng)避免直接去找一位作曲家合作一樣，在嗅覺營(yíng)銷中，品牌也應(yīng)避免把任務(wù)移交給一位香水師就了事，”她說。

Fabrigas主張，營(yíng)銷者首先要充分洞察自身的品牌基因，定義其獨(dú)特的承諾、個(gè)性、語(yǔ)氣，價(jià)值觀，以及希望與品牌體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)的整體情緒是怎樣的。

還是拿酒店來舉例，F(xiàn)abrigas的客戶之一（1 Hotel South Beach）由其紐約總部的管理團(tuán)隊(duì)先在辦公室內(nèi)對(duì)酒店標(biāo)志性氣味作了小型測(cè)試，在獲得最初的反饋之后，再將氣味發(fā)散至酒店員工所及范圍，最后才可能進(jìn)入客人能接觸到的空間環(huán)境。

而在斟酌究竟哪些是香氛擴(kuò)散點(diǎn)的過程中，酒店需要考慮諸多問題，包括——酒店品牌是想讓氣味作為一種問候方式（因此以大堂入口為擴(kuò)散點(diǎn)）？還是希望它環(huán)繞客人所及的所有空間環(huán)境、或者是僅僅在出入要道地區(qū)？同時(shí)，還要考慮的是你想讓這款標(biāo)志性的氣味全天候散發(fā)、還是僅在特定的時(shí)間段里擴(kuò)散？是將其作為背景呢，還是成為更彰顯的、可識(shí)別的品牌宣言？

只有當(dāng)上述問題都有了明確的答案之后，那么，酒店就可以很容易地決定香氛擴(kuò)散器的擺放方位、啟用開關(guān)計(jì)時(shí)器，以及校準(zhǔn)氣味擴(kuò)散的速度單元了。