閻欣

摘 要 筆者通過(guò)親身的圖書市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)歷，分析其中運(yùn)用的社會(huì)科學(xué)研究方法，以及此次調(diào)研存在的問題。

關(guān)鍵詞 圖書市場(chǎng)調(diào)研；社會(huì)科學(xué)研究；方法運(yùn)用

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0156-02

社會(huì)科學(xué)研究方法的學(xué)習(xí)，為我們的工作和生活提供了一種新的思路，即一種思考問題的方式，使我們能夠透過(guò)事物的表面，更深入地研究其本質(zhì)究竟“是什么”和“為什么”，而不是去輕易地進(jìn)行價(jià)值判斷。這種研究方法可以運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域，如圖書的編輯出版工作，包括圖書市場(chǎng)調(diào)研。

圖書的市場(chǎng)調(diào)研又叫信息采集，是圖書編輯業(yè)務(wù)的第一步，即編輯對(duì)某一選題進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研。出于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本的考慮，大多數(shù)編輯并不會(huì)針對(duì)某一個(gè)選題聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司或自制問卷調(diào)查，而是到各大圖書賣場(chǎng)如西單圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈、王府井新華書店等地方“蹲點(diǎn)”，進(jìn)行短時(shí)間的“參與式觀察”和“訪談”。

以下，僅就筆者近期一次圖書市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)歷，分析其中運(yùn)用的社會(huì)科學(xué)研究方法，以及此次調(diào)研存在的問題。

1 問題提出

此次市場(chǎng)調(diào)研是在張悟本事件對(duì)圖書業(yè)產(chǎn)生巨大影響之后進(jìn)行的。其目的是擺脫圖書“偽科學(xué)”的陰影，發(fā)掘更為貼近讀者的選題和營(yíng)銷策略。

張悟本事件不僅使生活保健類圖書成為“炮灰”，也同時(shí)連累了從屬于生活保健類的孕產(chǎn)育兒類圖書，其市場(chǎng)銷量銳減，同時(shí)需要面對(duì)行政審查日趨嚴(yán)苛的境況，甚至有些以此類圖書為生的出版社被暫停孕育類圖書的出版權(quán)，許多出版社叫苦不絕。作為此類出版社的一名編輯，研究者必須尋找到更加貼近讀者，更具知識(shí)性、科學(xué)性、可讀性的選題，制定出一整套營(yíng)銷策略，才能夠夾縫中生存，而最有效的方法就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

2 實(shí)地研究

2.1 研究準(zhǔn)備

首先，進(jìn)行同類書的縱向比較。與發(fā)行部門及編輯部門探討了本出版社孕育類圖書在內(nèi)容和推廣方面的優(yōu)勢(shì)和問題，加以記錄匯總。第二，與優(yōu)秀圖書的差距。買來(lái)其他出版社的暢銷書和常銷書進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和不足，但主要尋找其能夠成為暢銷和常銷的原因，加以記錄匯總。第三，進(jìn)行同類書的橫向比較。在各大圖書網(wǎng)站（如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等）瀏覽此類圖書，尤其重視宣傳推廣手段和讀者評(píng)價(jià)，將有用的記錄匯總。第四，列出訪談提綱，主要針對(duì)讀者喜歡怎樣的形式，包括內(nèi)容和裝幀設(shè)計(jì)，讀者需要了解哪些相關(guān)知識(shí)，以及宣傳推廣建議等方面。特別注意提綱條目不能過(guò)多，每條內(nèi)容不能過(guò)于復(fù)雜，要簡(jiǎn)短明晰，以便記憶和方便查看。

2.2 研究過(guò)程

主要運(yùn)用“參與式觀察”和“個(gè)人訪談”的方法。在實(shí)地研究的初期進(jìn)行“參與式觀察”的目的是：一方面，了解讀者選購(gòu)此類圖書的模式，即進(jìn)行閱讀后挑選適合自己的，憑借裝幀和目錄的吸引力，還是詢問其他人（包括家人、有孕育經(jīng)驗(yàn)的朋友、導(dǎo)購(gòu)等）的意見；另一方面，避免進(jìn)行“個(gè)人訪談”時(shí)訪談對(duì)象有意或無(wú)意的“說(shuō)謊”。

在“觀察”中，研究者將自己置身于一名讀者的位置，在翻閱圖書的過(guò)程中，對(duì)其他讀者進(jìn)行觀察。正當(dāng)準(zhǔn)備開始訪談之時(shí)，研究者獲得了預(yù)期之外的“訪談機(jī)會(huì)”，那就是圖書大廈的導(dǎo)購(gòu)員過(guò)來(lái)幫助研究者選購(gòu)圖書，“訪談對(duì)象”自愿找上門來(lái)。在介紹完一兩本銷量較好的圖書后，研究者與導(dǎo)購(gòu)員攀談了一陣，獲得了較多的第一手資料。有一些問題是隨機(jī)的，同時(shí)，也有一些問題是導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)反映給研究者的，比如圖書發(fā)行業(yè)的整體下滑；雖然育齡人群的總量基本恒定，但由于主體趨于年輕化，更多的“80后”愿意網(wǎng)上購(gòu)書或者閱讀電子書；架位有限，限制了一些特殊開本圖書的銷售，等等。因此，訪談提綱又據(jù)此加入了新的內(nèi)容，如圖書開本的喜好、購(gòu)買渠道，等等。

隨后，研究者又對(duì)5位讀者進(jìn)行訪談，在說(shuō)明訪談目的之后，4名讀者很樂意幫助研究者完成訪談。在這些訪談中，研究者特別注意盡量少地提及自己的身份和出版社，但是不可避免的，某些受訪者還是受到了影響，比如有受訪者出現(xiàn)前后矛盾的說(shuō)法，另有一名受訪者在訪談結(jié)束后買走了研究者所在出版社的圖書，但她起初并沒有這個(gè)意圖。

2.3 研究結(jié)論

目前，圖書市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是孕產(chǎn)育兒類圖書，各出版社的圖書內(nèi)容形式大致雷同，要在圖書市場(chǎng)上立于不敗，有兩個(gè)策略，一是精品書戰(zhàn)略，一是低價(jià)傾銷策略。

2.3.1 精品書戰(zhàn)略

精品書戰(zhàn)略，即“內(nèi)容為王”策略。首先，要自主研發(fā)選題，擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以便再版和修訂。在研發(fā)選題過(guò)程中，需選擇優(yōu)秀的適合讀者的選題，如講解較為詳實(shí)全面的“一本全”類，科學(xué)性、專業(yè)性強(qiáng)的“專家導(dǎo)讀”類，等等。

面對(duì)“80后”的主要讀者群，圖書裝幀設(shè)計(jì)必須具有時(shí)代性和時(shí)尚性，在重點(diǎn)圖書研發(fā)過(guò)程中，責(zé)任編輯要與美術(shù)編輯積極調(diào)研市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出3～5個(gè)封面、內(nèi)文版式后，召集“80后”編輯及其他員工開會(huì)討論封面和內(nèi)文設(shè)計(jì)，由編輯部主任把關(guān)，既節(jié)省成本，又可貼近讀者“年齡群”。

圖書開本建議選擇不正規(guī)開本，如20開，雖然賣場(chǎng)（西單圖書大廈及發(fā)行業(yè)務(wù)員）反應(yīng)不正規(guī)開本的圖書上架不易擺放，但經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)“80后”的讀者都喜歡非正規(guī)開本的圖書，他們認(rèn)為這樣有質(zhì)感、有創(chuàng)新感，心情愉悅。

孕產(chǎn)育兒類圖書應(yīng)圖文并茂，排版一定要活潑。圖片盡量選擇手繪和真人照片穿插出現(xiàn)。使讀者感覺更加親切、更加自然。

杜絕急功近利思想，第一版售罄（或銷量低于預(yù)期）后，不急于推出新品種，而應(yīng)進(jìn)一步分析和研發(fā)該選題，去粗取精，重點(diǎn)宣傳，先打出精品書品牌，而后繼續(xù)做足功課。在一再改版過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問題，與時(shí)俱進(jìn)，與讀者共同成長(zhǎng)，將重點(diǎn)書變?yōu)闀充N且常銷的圖書。

研究者所在出版社發(fā)行能力較弱，一種圖書很少有發(fā)行8 000～10 000冊(cè)以上的，發(fā)行部門因?yàn)闃I(yè)績(jī)等方面的考慮，不支持編輯部門研發(fā)自主選題，編輯四處碰壁，且自主選題給編輯帶來(lái)的收益甚微，形成惡性循環(huán)，難成精品。對(duì)于重點(diǎn)選題，需要出版社的政策支持，需要編輯部門和發(fā)行部門聯(lián)手研發(fā)，互為手足，才能夠打破無(wú)精品書的僵局，創(chuàng)出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3.2 低價(jià)傾銷策略

某出版社在初期就是利用低價(jià)傾銷策略，引領(lǐng)了孕產(chǎn)育兒類圖書一段時(shí)期的潮流，即低定價(jià)、內(nèi)容全、書本厚。但是，現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)發(fā)展迅速，想以價(jià)格取勝，圖書質(zhì)量仍然不能有絲毫馬虎，否則得不償失。這個(gè)策略要求發(fā)行部門開辟更多的渠道，成本要求更加低廉，個(gè)人認(rèn)為不適合本出版社的經(jīng)營(yíng)狀況。

3 研究效度分析

3.1 研究的真實(shí)性

1）訪談?dòng)涗?。在訪談時(shí)，研究者并沒有準(zhǔn)備錄音筆，而訪談時(shí)間足足有一天，只憑記憶記錄自己認(rèn)為有用的觀點(diǎn)，觀察筆記只是在訪談間隙迅速記到筆記本上，缺少細(xì)致的記錄，得出的結(jié)論可能并沒有完全還原真實(shí)，具有一定的主觀傾向性。

2）訪談對(duì)象。在回出版社與發(fā)行部門交流后，得知導(dǎo)購(gòu)員有可能并不是西單圖書大廈的員工，而是某些出版社為提高銷量、提升品牌知名度專門派到書店的導(dǎo)購(gòu)，因而其提供的信息有可能帶有一定的傾向性，并不能夠完全客觀地反映西單圖書大廈孕育類圖書的銷售情況。

3.2 研究的全面性

1）定性研究。本次市場(chǎng)調(diào)查主要針對(duì)西單圖書大廈的實(shí)地研究，由于成本和自身專業(yè)限制，主要是定性研究，缺少定量分析，沒有數(shù)據(jù)支持，且無(wú)法完全擺脫個(gè)人的主觀傾向性。如果進(jìn)行進(jìn)一步研究，應(yīng)加入定量分析。搜集西單圖書大廈近5年的銷售情況，計(jì)算出孕產(chǎn)育兒類圖書品種和銷售碼洋占整體圖書的比重，再統(tǒng)計(jì)本出版社孕產(chǎn)育兒類圖書近5年的銷售情況，包括圖書品種和銷售碼洋，從中發(fā)現(xiàn)出版社在圖書市場(chǎng)的上升空間，以及更準(zhǔn)確地找對(duì)選題方向。

2）樣本問題。由于此次抽樣為方便抽樣，即對(duì)在這一天內(nèi)出現(xiàn)在北京西單圖書大廈孕育類書架旁邊（研究者旁邊）的讀者進(jìn)行的抽樣，導(dǎo)購(gòu)員也是不請(qǐng)自來(lái)，樣本量少，且是非概率抽樣，因此抽樣并不能完全反映北京地區(qū)育齡人群的需求，更不能反映全國(guó)育齡人群的需求，而僅僅是個(gè)借鑒。

4 研究倫理

在對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行訪談時(shí)，由于導(dǎo)購(gòu)員對(duì)讀者非常熱情，為了避免對(duì)受訪者的影響，及可能造成的“虛假回答”，研究者并沒有告知自己的真實(shí)身份，而是一直以讀者的身份與之聊天。雖然受訪者出于完全自愿，且此次訪談對(duì)受訪者絕對(duì)無(wú)害，但并不能肯定得知研究者并非讀者之后，受訪者依然自愿參與訪談。

本文僅僅就社會(huì)科學(xué)研究方法在一次圖書市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的運(yùn)用進(jìn)行論述，可謂管中窺豹。社會(huì)科學(xué)研究方法還可以運(yùn)用在圖書編輯工作的各個(gè)方面，比如選題策劃、尋找作者、圖書宣傳、信息反饋（讀者調(diào)查）等。在今后的工作和生活中，筆者將繼續(xù)學(xué)習(xí)社會(huì)科學(xué)研究方法，并加以運(yùn)用，力爭(zhēng)像社會(huì)學(xué)者一樣思考，獲得更平靜的生活，更睿智的人生。

參考文獻(xiàn)

[1]艾爾·巴比.社會(huì)研究方法[M].10版，邱澤奇，譯.北京：華夏出版社，2005.