李新星，王婧

（1.山西省公安廳交警總隊(duì)高速一支隊(duì)，山西030006，中國(guó)；2.陜西省咸陽(yáng)市公安局交警支隊(duì)高交大隊(duì)，陜西712099，中國(guó)）

1 交通安全宣傳教育的內(nèi)涵及其5W屬性

1.1 交通安全宣傳教育的內(nèi)涵

參閱國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)資料，交通安全宣傳教育工作的基本定義表述為：“各級(jí)政府和相關(guān)社會(huì)組織，運(yùn)用多種方式，將交通法律法規(guī)及安全知識(shí)傳遞給廣大交通參與者，目的是提升交通參與者的安全意識(shí)，預(yù)防交通事故的發(fā)生，最終助力交通管理工作?！鄙鲜龆x表明交通安全宣傳教育工作具有單向性，是一種交通安全知識(shí)的單向傳播行為，揭示了交通安全宣傳教育屬于傳播學(xué)范疇的本質(zhì)屬性。

圖1 交通安全宣傳教育流程圖

基本定義未能細(xì)化區(qū)分“宣傳”與“教育”的含義。宣傳是說(shuō)服，將內(nèi)容傳達(dá)給受眾，目的是影響受眾按照宣傳者所說(shuō)的內(nèi)容行動(dòng)。教育是教化，旨在使受眾從根本上理解并主動(dòng)思考，積極行動(dòng)。前者靠說(shuō)和聽(tīng)，是灌輸，后者注重思考和啟發(fā)。兩者的關(guān)系是手段與目的的關(guān)系，宣傳是手段，是“廣而告知”，不強(qiáng)調(diào)效果，教育是目的，注重反饋，針對(duì)性和深入性更強(qiáng)。兩者共同的目的是提高受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同感，兩者相輔相成，不可分割。交通安全宣傳教育是交通管理工作的一個(gè)重要方面，專業(yè)性很強(qiáng)，宣傳效果顯現(xiàn)慢，屬潛移默化、循序漸進(jìn)的思想意識(shí)改變工作，貫穿于交通管理業(yè)務(wù)整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，與交通管理業(yè)務(wù)工作密不可分。

1.2 交通安全宣傳教育的5W特性

交通安全宣傳教育是一種宣傳、傳播行為，是各級(jí)政府和相關(guān)社會(huì)組織，運(yùn)用多種方式，將交通法律法規(guī)及安全知識(shí)傳播給廣大交通參與者的行為。因而，交通安全宣傳教育與大眾傳播學(xué)有關(guān)。如果從“傳播的內(nèi)容是什么？如何傳播？傳播是否在接收者處有效傳播？”這一系列問(wèn)題出發(fā)思考，可以把交通安全宣傳教育歸納理解到傳播學(xué)中5W模型的要點(diǎn)和意義。

按照傳播學(xué)的奠基人美國(guó)政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾的5W模型，即五個(gè)“W”：

Who（誰(shuí)）：是傳播者的問(wèn)題，即傳播主體；

Says what（說(shuō)了什么）：是傳播內(nèi)容的問(wèn)題；

Though what chanel（通過(guò)什么渠道）：是傳播媒介問(wèn)題；

To whom（向誰(shuí)說(shuō)）：是受傳者的問(wèn)題，即傳播對(duì)象；

With what effect（有什么效果）：是傳播效果問(wèn)題。

據(jù)此，交通安全宣傳教育的傳播五要素為：宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳媒介、宣傳對(duì)象和宣傳效果。

圖2 交通安全宣傳教育的5W模型

交通安全宣傳教育活動(dòng)的宣傳主體是各級(jí)政府部門和相關(guān)社會(huì)組織；宣傳媒介呈現(xiàn)出多樣性，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體等；宣傳內(nèi)容從廣義角度出發(fā)可以認(rèn)為是所有涉及交通安全的內(nèi)容；宣傳對(duì)象即受眾，是廣大交通參與者；宣傳效果則是其他四要素的深度契合，核心是提升受眾交通安全意識(shí)。將宣傳內(nèi)容與宣傳對(duì)象無(wú)縫化對(duì)接，即精準(zhǔn)宣傳。

2 我國(guó)交通安全宣傳教育現(xiàn)狀概述

2.1 交通安全宣傳教育的要素特征

本節(jié)以作者多年交通安全宣傳教育工作經(jīng)驗(yàn)及大量的文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，從宣傳形式和宣傳五要素來(lái)闡述我國(guó)交通安全宣傳教育工作現(xiàn)狀。

從宣傳形式來(lái)看，目前，我國(guó)有兩大交通安全宣傳教育主題活動(dòng)和一種體驗(yàn)式的交通安全宣傳教育模式。一是交通安全“五進(jìn)”宣傳活動(dòng)，指進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)家庭、進(jìn)學(xué)校開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，充分發(fā)揮其在預(yù)防和減少道路交通事故中的重要作用，提高廣大交通參與者遵紀(jì)守法的自覺(jué)性，在全國(guó)形成“安全出行，關(guān)愛(ài)生命”的濃厚氛圍。二是122交通安全宣傳日。2012年國(guó)務(wù)院設(shè)立“全國(guó)交通安全日”，充分調(diào)動(dòng)各宣傳主體的積極性，廣泛開(kāi)展宣傳活動(dòng)，不斷提高全民的交通安全意識(shí)、守法意識(shí)。三是交通安全宣傳教育基地，利用虛擬技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、立體幻影技術(shù)、模擬駕駛技術(shù)、立體虛擬事故再現(xiàn)技術(shù)、互動(dòng)控制技術(shù)等高科技手段實(shí)現(xiàn)虛擬交警系統(tǒng)，安全體驗(yàn)?zāi)M駕駛，立體再現(xiàn)虛擬事故等場(chǎng)景，通過(guò)親身體驗(yàn)式的感受，加深體驗(yàn)者對(duì)交通安全的認(rèn)識(shí)，最終達(dá)到提升其交通安全意識(shí)的目的。

從宣傳主體來(lái)看，《道路交通安全法》第6條規(guī)定了各級(jí)人民政府、公安機(jī)關(guān)交通管理部門、教育行政部門、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、媒體機(jī)構(gòu)等都是交通安全宣傳教育的主體。但實(shí)際情況是公安機(jī)關(guān)交通管理部門在單打獨(dú)斗，受權(quán)力制約、經(jīng)費(fèi)缺乏、警力不足等問(wèn)題影響，交通安全宣傳教育隊(duì)伍力量薄弱，缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃性。部分地區(qū)教育、司法、交通等職能部門雖然參與了交通安全宣傳活動(dòng)，但多為被動(dòng)式參與，各部門組織間各自為政，既沒(méi)協(xié)調(diào)，也無(wú)分工，更沒(méi)有側(cè)重，齊抓共管的合力未完全形成。專職宣傳人員很少，民警工作任務(wù)繁重，無(wú)暇深入研究此項(xiàng)工作。由于沒(méi)有制約監(jiān)督機(jī)制，想要在短時(shí)間內(nèi)改變這種現(xiàn)狀比較困難。

從宣傳媒介來(lái)看，“貼海報(bào)、掛條幅、播視頻、宣傳臺(tái)（車）”的老四樣還普遍存在，同時(shí)微博、微信、微視、直播等新媒體平臺(tái)以及視頻、歌曲、微電影等新穎載體，使宣傳活動(dòng)形式多樣，宣傳內(nèi)容能夠快速到達(dá)更廣的范圍，受眾范圍更廣，交通安全宣傳教育的方式發(fā)生了很大變化。

從宣傳對(duì)象來(lái)看，該項(xiàng)工作還處于 “點(diǎn)對(duì)面”的“普遍撒網(wǎng)”式傳播階段，以“到達(dá)率”為主要目標(biāo)，盲目性較大，有效性很低。隨著機(jī)動(dòng)車及駕駛員數(shù)量的成倍增長(zhǎng)，交通參與者出現(xiàn)了“碎片化”的特征，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等便攜終端的普遍使用，促使宣傳對(duì)象向精準(zhǔn)化、個(gè)性化發(fā)展。

從宣傳內(nèi)容來(lái)看，宣傳部門一般根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或上級(jí)部署確定工作重點(diǎn)，宣傳內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性，同時(shí)帶有滯后性，往往是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，傳播范圍廣但效率不高的問(wèn)題普遍存在。

從宣傳效果來(lái)看，宣傳效果評(píng)價(jià)缺乏有效方法，實(shí)際工作中對(duì)宣傳活動(dòng)規(guī)模、宣傳資料發(fā)送數(shù)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集總結(jié)，以受眾范圍和數(shù)量為指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果缺乏科學(xué)性。該評(píng)價(jià)方法默認(rèn)交通參與者接收到了宣傳內(nèi)容就達(dá)到了效果，不考慮宣傳對(duì)象的接受程度，需要與否，是一種模糊評(píng)價(jià)。這樣的評(píng)價(jià)體系導(dǎo)致該工作普遍存在不注重效果的情況。理論界對(duì)于交通安全宣傳教育效果評(píng)價(jià)的相關(guān)研究比較少，缺少參考資料。

表1 主要宣傳媒介類型表

未來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)的驅(qū)使下，交通安全宣傳教育工作會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)化，逐步擺脫現(xiàn)有不良因素的束縛，實(shí)現(xiàn)媒介多樣化、主體社會(huì)化、內(nèi)容定制化、效果最大化。而龐大的交通參與者群體逐步從廣泛的整體分化為各具特點(diǎn)和需求定制化的群體。宣傳活動(dòng)會(huì)更加具有前瞻性，系統(tǒng)性，能夠通過(guò)宣傳達(dá)到教育的目的。

2.2 我國(guó)交通安全宣傳教育面臨的問(wèn)題

交通安全宣傳教育的重要性一直被忽視，工作任務(wù)一般是在交通秩序整治或者事故預(yù)防工作中部署，缺乏統(tǒng)籌安排。如前所述，同以往相比，交通安全宣傳教育工作發(fā)生了很大變化，但依然不能同其所處外界環(huán)境的變化相適應(yīng)，表現(xiàn)在：

2.2.1 交通安全宣傳教育工作的主體為各級(jí)公安交警部門，社會(huì)化程度不夠，導(dǎo)致工作缺乏系統(tǒng)性、統(tǒng)籌性，相關(guān)研究和理論支撐很少。

交通安全宣傳教育工作具有系統(tǒng)性，統(tǒng)籌性，需要有長(zhǎng)效機(jī)制和協(xié)調(diào)配合機(jī)制?！兜缆方煌ò踩ā返?條明確規(guī)定了交通安全宣傳教育的社會(huì)化模式，但實(shí)際情況是公安機(jī)關(guān)交通管理部門在單打獨(dú)斗，由于交通警察權(quán)力的局限性加之警力不足等問(wèn)題，很少設(shè)置專門崗位、配備專門人員開(kāi)展此項(xiàng)工作。交通安全宣傳教育屬于交通管理的邊緣化工作，沒(méi)有監(jiān)督機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，上級(jí)機(jī)關(guān)和本級(jí)相關(guān)部門很少考慮這項(xiàng)工作任務(wù)完成與否，完成的效果如何。部分地區(qū)教育、司法、交通等職能部門雖然參與了交通安全宣傳活動(dòng)，但多為被動(dòng)式參與，各部門組織間各自為政，既沒(méi)協(xié)調(diào)，也無(wú)分工，更沒(méi)有側(cè)重，齊抓共管的合力未完全形成。由于沒(méi)有制約監(jiān)督機(jī)制，想要在短時(shí)間內(nèi)改變這種現(xiàn)狀比較困難。

2.2.2 交通安全宣傳教育工作的宣傳對(duì)象沒(méi)有區(qū)分性，宣傳內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性，總體缺乏精準(zhǔn)性。

人人都離不開(kāi)交通，人人都要參與交通。交通管理對(duì)象的廣泛性決定了幾乎每一個(gè)人都是交通安全宣傳教育的受眾。駕駛員和車輛的爆炸式增長(zhǎng)，交通網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，人口流動(dòng)性的不斷增大，使人們的交通行為越來(lái)越頻繁，宣傳需求也呈現(xiàn)出了分化的趨勢(shì)。面對(duì)日益分化的受眾，還是按照傳統(tǒng)的宣傳教育模式，顯然已經(jīng)不能滿足需要。傳統(tǒng)交通安全宣傳教育把宣傳對(duì)象當(dāng)作一個(gè)整體，力求將信息盡可能的傳達(dá)給更多受眾，以提高目標(biāo)受眾接收信息的概率。在這種宣傳模式中廣而告之占主導(dǎo)，采用多種方式盲目擴(kuò)大受眾數(shù)量，進(jìn)行地毯式信息轟炸，有時(shí)候甚至讓受眾產(chǎn)生了信息疲勞，避之不及。找到真正對(duì)宣傳內(nèi)容有需求的受眾，宣傳才會(huì)取得好的效果。如何從人群中細(xì)分出目標(biāo)受眾，將合適的信息內(nèi)容，以多元化的表現(xiàn)形式，更快捷的展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，才是交通安全宣傳教育工作真正需要考慮的問(wèn)題。

另一方面，即使有目標(biāo)受眾，交通安全宣傳內(nèi)容也缺乏針對(duì)性。目前，交通安全宣傳內(nèi)容很少將關(guān)注力放在受眾即廣大交通參與者身上，如何定制受眾需要的宣傳內(nèi)容，缺少理念和方法。交通安全“五進(jìn)”宣傳活動(dòng)雖然將宣傳對(duì)象定位在農(nóng)村、學(xué)校、家庭、企業(yè)、社區(qū)等五個(gè)方面，但以進(jìn)學(xué)?；顒?dòng)為例，幾乎每一所學(xué)校都使用相同的宣傳資料，很少會(huì)根據(jù)各學(xué)校的特點(diǎn)、學(xué)生的情況來(lái)制定個(gè)性化的宣傳內(nèi)容，宣傳活動(dòng)公式化現(xiàn)象嚴(yán)重，教育則是填鴨式為主，僅具有“警示、倡議”作用。

2.2.3 不注重交通安全宣傳教育效果

如何判斷宣傳內(nèi)容是否會(huì)引起交通參與者的注意力，是否被其需要或者厭惡，是否打動(dòng)到了宣傳對(duì)象？這一點(diǎn)在數(shù)字化信息時(shí)代到來(lái)之前都是無(wú)從知曉的，我們身處一個(gè)未知的傳播環(huán)節(jié)，憑著交通安全宣傳工作人員的經(jīng)驗(yàn)和靈感來(lái)影響該項(xiàng)工作。當(dāng)然，交通違法和交通事故的上升或者下降也許可以說(shuō)明某些問(wèn)題，但這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)比較模糊，還有其他評(píng)價(jià)方法默認(rèn)交通參與者接收到了宣傳內(nèi)容就達(dá)到了效果，不考慮宣傳對(duì)象的接受程度，同樣是一種模糊評(píng)價(jià)。宣傳主體不能總是拿著自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷來(lái)工作，宣傳教育自身的特點(diǎn)決定在傳統(tǒng)宣傳中效果評(píng)價(jià)缺乏有效方法，這樣的評(píng)價(jià)體系導(dǎo)致該工作普遍存在不注重效果的情況。理論界對(duì)于交通安全宣傳教育效果評(píng)價(jià)的相關(guān)研究比較少，缺少參考資料。

作者認(rèn)為該項(xiàng)工作目前面臨的最大、最根本問(wèn)題是缺乏精準(zhǔn)性的問(wèn)題?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，為交通大數(shù)據(jù)的收集、分析挖掘提供了技術(shù)支持，“普遍撒網(wǎng)”“廣而告之”式的傳統(tǒng)宣傳已不再能滿足工作需要，轉(zhuǎn)變工作方法迫在眉睫。解決傳統(tǒng)宣傳工作存在的問(wèn)題，根本方法在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下交通安全宣傳教育的發(fā)展趨勢(shì)

新科技的迅猛發(fā)展，“在線服務(wù)”“信息化辦公”“電子監(jiān)控”等的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)宣傳領(lǐng)域不得不迎接新技術(shù)的融入與影響。宣傳模式由此改變，其主要特征如下：從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播；從單向的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的傳播。交通大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使這一切變化越來(lái)越快速簡(jiǎn)單，將海量的交通大數(shù)據(jù)，通過(guò)一定軟硬件存儲(chǔ)，進(jìn)行分析研判，并應(yīng)用于交通安全宣傳教育工作中，可使其發(fā)生前所未有的變化，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 預(yù)測(cè)宣傳重點(diǎn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的神奇之處就在于它的預(yù)測(cè)性，從已知屬性項(xiàng)經(jīng)過(guò)模型分析、深度挖掘，找到未知關(guān)聯(lián)。具體到交通安全宣傳教育中，已知發(fā)生交通事故的駕駛?cè)四挲g、違法行為、駕齡等屬性項(xiàng)進(jìn)行決策樹(shù)和集成化分析，構(gòu)建駕駛?cè)朔诸惼髂Ｐ?，就可以?duì)易發(fā)生交通事故的駕駛?cè)诉M(jìn)行預(yù)測(cè)；以某一類交通違法行為的發(fā)生概率為研究對(duì)象，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則即“購(gòu)物車分析法”便可以對(duì)海量交通大數(shù)據(jù)中駕駛員發(fā)生這一違法行為的概率進(jìn)行預(yù)測(cè)，這些都是對(duì)未來(lái)某事件的發(fā)生概率進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)特征的預(yù)測(cè)使交通安全宣傳不再盲目，為宣傳對(duì)象的定位和宣傳內(nèi)容的定制提供決策依據(jù)。

3.2 精準(zhǔn)定位宣傳對(duì)象

依托強(qiáng)大的運(yùn)算挖掘能力與精準(zhǔn)的分析邏輯，可以挖掘出海量數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)定位宣傳對(duì)象。通過(guò)上文的分析預(yù)測(cè)，從海量數(shù)據(jù)中抓取易發(fā)生交通事故、易發(fā)生某一違法行為的駕駛?cè)耍M(jìn)行交通安全宣傳教育。大數(shù)據(jù)背景下，交通安全宣傳教育同之前“眉毛胡子一把抓”的宣傳策略大不相同，不再以素材達(dá)到的范圍大小作為判定宣傳效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，而是以宣傳內(nèi)容是否到達(dá)對(duì)的宣傳對(duì)象，是否實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容與宣傳對(duì)象深度契合為最終目標(biāo)。在實(shí)際工作中，主客體的宣傳需求千變?nèi)f化，宣傳內(nèi)容也隨之變差萬(wàn)別，宣傳對(duì)象需根據(jù)不同情況精準(zhǔn)挖掘，這就要求宣傳部門運(yùn)用創(chuàng)造性思維不斷探索新的方案和方法?，F(xiàn)有交通大數(shù)據(jù)就像是一個(gè)無(wú)比巨大的“富礦”，借助數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等方法，將之應(yīng)用不斷深化細(xì)化，未來(lái)，交通安全宣傳教育將更加智能化、精準(zhǔn)化。

3.3 針對(duì)定制宣傳內(nèi)容

對(duì)于廣大交通參與者而言，爆炸式增長(zhǎng)的信息蜂擁而至，信息量過(guò)載，往往接收到的信息并不是所需要的信息，如垃圾信息令人反感，某些信息甚至給人造成困擾和迷惑。交通參與者所獲取的信息量不是不夠，而是很少有符合其個(gè)性需求和興趣的有效信息。因此，如何根據(jù)交通參與者自身特點(diǎn)和需求定制信息，在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的媒介，準(zhǔn)確投放給宣傳對(duì)象，是交通安全宣傳教育的關(guān)鍵。運(yùn)用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)手段挖掘分析特定宣傳對(duì)象及其宣傳需求，定制滿足該對(duì)象需求的宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)宣傳需求與宣傳內(nèi)容的深度統(tǒng)一，是大數(shù)據(jù)背景下交通安全宣傳教育的又一顯著變化。針對(duì)性定制宣傳內(nèi)容是主體關(guān)注特定宣傳對(duì)象需求的體現(xiàn)，宣傳行為不再是單向傳播，增添了反饋機(jī)制，是交通安全宣傳教育的進(jìn)階階段，宣傳對(duì)象看到的信息正是自己關(guān)注的內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)應(yīng)用，將各個(gè)宣傳要素相互滲透，緊密結(jié)合，能夠達(dá)到宣傳對(duì)象和宣傳內(nèi)容的“契合”。從上述策略及事例可以得出，預(yù)測(cè)宣傳重點(diǎn)、精準(zhǔn)定位確定宣傳對(duì)象和針對(duì)定制宣傳內(nèi)容是大數(shù)據(jù)背景下交通安全宣傳教育的必然趨勢(shì)。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，從挖掘宣傳對(duì)象、定制宣傳內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)宣傳對(duì)象與宣傳內(nèi)容“契合”出發(fā)，結(jié)合實(shí)際工作可以制定出成千上萬(wàn)個(gè)交通安全宣傳教育工作策劃案，交通安全宣傳教育工作方式將空前的多樣化、精準(zhǔn)化。